年终汽车市场评论(doc13)(1)

年终汽车市场评论——以平和的心态看正在理性中的汽车市场2005年我国汽车市场是个怎样的市场？如何评估这个市场？3句话：1/、理性的市场，理性是一个进步；2/、正在理性中的市场，还有不完全理性、非理性的，还有不少问题。理性的和不完全理性、非理性的，是2005年市场的客观存在。主客观如何统一？3/、我们应以平和的心态看待正在理性中的市场。同样要以以平和的心态，预测明年的汽车市场形势，相信明年的市场，会更理性。一、理性的市场、市场理性的表现1、年度预期销售目标能如期实现就全行业层面而言，2005年1~1月汽车销售513.76万辆，按月度均销46.7万辆，年销售560万辆的把握很大。基本型乘用车即轿车1~11月销售245.64万辆，全年预计不会低于260万辆（本人去年的预测也是这个数，基本合拍，甚感欣慰）。拿微观的企业层面说，假定参照04年底企业确定的各自2005年预期销售目标，到10月底，有的已提前2个月完成，如一汽夏利、神龙和奇瑞；有的也将提前实现，如吉利、北京现代、东风日产和一汽丰田。一汽夏利等7家在2005年中，都先后自我加压，调高了原预期。有的企业稳扎稳打，不仅能如期完成预期目标，而且有个两位数的增长，像广州本田、上海通用。有的企业已力不从心，难于实现预期甚至连修正了的预期也难于完成，需再作一定的调整。企业制订预期目标时理性、稳重、实在；企业实施预期目标中，以销定产，以市场为导向，年中适时修正目标，或调高，或调低；年底前一、二个月，不会为了好看，不会压库，库存维持在正常态势。2、车价没发生大范围大的起落2004年车价“早令夕改”，消费者无奈，以持币待购报复厂家和商家。2005年除有较大震撼力的上海大众“飓风行动”和有所影响的奇瑞降价举措外，绝大多数企业无重大的降价行动。即便如此，2005年的单车价格平均下降了1.7万（2004年14.63万元，2005年12.93万元）。企业商品车的销量增长，与其销售收入、企业利润的增长不同步。2005年1-9月汽车整车制造业的销售利润率仅3.77%，成本费用利润率3.99%，均低于全行业水平。把轿车作为大头的几大汽车集团，盈利能力都处于下降状态：一汽-75.86%，北汽-66.31%，长安-63.16%，上汽-59.29%，东风-21.23%，广汽-16.57%。整车制造业尤其是乘用车企业面临，上游原材料等价格攀升，下游的市场则要求产品车价下来，上挤下压，如何消化成本成为企业能否生存和发展的一个严峻问题。因而几乎所有企业都不约而同地对采购、生产、销售等一系列管理系统的成本开刀，向成本宣战。首推长安汽车，他们刮起一场“降成本风暴运动”。一汽集团的“风暴”，堪称史无前例。一汽大众提出一个口号——“疯狂国产化”、实施一个计划——“SDP计划”，即企业生存和发展计划，其核心都是降成本。集团几个整车企业下成本的决心，我们从他们极细小的举动中，见他们难能可贵的精神。一汽大众推行“一张A4纸两面用”，天津一汽丰田新建的第2工厂洗手间纸巾盒旁贴着“来宾专用”的标志，天津一汽夏利实施“110工程”，向“1秒钟、1分钱、零缺陷”要效益。东风神龙公司定出今年的降本目标P2+2，P2指下降生产成本20个亿，后一个2指将企业库存费用控制在20个亿之内。上汽集团股份以推行“经营者管理模式”为契机，强调开源节流，降本增效。上海大众出差新规定，1000公里以内，坐火车。广本表示不会为追求产量而去增加产量。鉴于QQ的微利，奇瑞不排除将其销售比例从七成降到四成的可能性。渡边捷昭和卡洛斯-戈恩成为今年我国汽车界学习管理的偶像。他们两位是全球汽车界公认的成本杀手，今年各自升迁为丰田和雷诺两大跨国公司的总裁。渡边捷昭于2000年领导了丰田的“面向21世纪成本竞争建设”（简称CCC21），CCC21使丰田汽车上180个核心部件价格降低30%；卡洛斯-戈恩在2000年使濒临“死亡”的日产，在第2年扭亏为赢，实现利润27亿美元。因为只有像丰田或雷诺-日产那样，具备产品低成本的杀伤力，市场上具真正的竞争力。3、市场越来越细分车型越来越多,有传媒统计，05年包括改进型在内的新车型80多款，平均每4天有1款新车上市，1/3为日、韩在我国的合资企业推出。车型越来越多，销售却越来越难，新车效应越来越小，上市没多久，就促销，于是企业对新产品的市场越来越细分，方能争得一席之地。按排量档次看轿车销售及其市场份额(单位:销量/辆市场份额/%)排量、档次10月销量10月份额1-10月销量1-10月份额总销量237269100.02170977100.01.0L及其以下216519.13+27030512.45-1.0-1.6L13374456.37+112595751.86+1.6-2.0L5184221.85-48138822.17-2.0-2.5L2465810.39-24820111.56-2.5L以上53742.26-451262.08+1.0-1.6L的普通级（经济型）轿车，销量最高，市场份额连续几个月刷新；1.6-2.0L、2.0-2.5L的中级和中高级轿车，市场份额都有所下降；1.0L及其以下，10月份额有所上升；但1-10月总体份额不增反降。1.6L排量车越来越受关注，成为目前家庭购车的首选。目前这种市场需求结构，同我国现阶段汽车购买和使用的中央政策和地方政策、同我国目前人们的消费水平、消费者的购车心理（买1.6L的车，档次不算最低，不丢脸面；又承受得起油价不断攀升的压力）、同当前的市场培育及发展程度基本吻合。国家发改委产业政策司司长刘治11月7日在“第6届中国亚洲清洁燃料国际研讨会”上表示，经济型车的具体指标，拟界定在发动机小于、等于1.4L，功率大于、等于45KM/L，外形尺寸总长小于、等于4M，油耗、环保、安全均达标。这是一个信号，未来1.3L或1.4L将可能成为指导消费的黄金排量。厂家推新车型，特别注重梯度空间，无论车型档次，还是价格高低，都是如此。一汽丰田的锐志，介于花冠和皇冠之间，也介于明年生产的佳美和皇冠之间；北京现代的NF御翔，为索纳塔的升级产品，由伊兰特——索纳塔——NF御翔，从低到高；东风悦达起亚的塞拉图，则是填补千里马和远舰之间的空白，使其形成产品梯度结构。奇瑞的QQ先生版，大包围、车身彩贴、加尾翼，突现阳刚性；东风日产的两厢骐达，与TIID三厢车定位完全不同，TIID三厢重在家庭用，两厢骐达主要为年轻人。它们都重在市场细分。老产品重新对市场细分，“东方之子”作为中高级车，落到普通级车的9.9999万价格区间，旨在争夺私车市场。新产品、新车型更注重市场细分。一汽丰田锐志，21.38万，意图是以品牌优势，争夺2.0L~2.5L排量之间的细分市场；长安福特福克斯的2.0L和1.8L，凭价格以1.8L对决1.6L车型；上海通用雪佛莱乐骋，对准更年轻的消费者目标。4、汽车进出口变逆差为顺差商务部数据显示，2005年1~１０月我国汽车出口13.5万辆，增长133.6％；同期汽车进口12.8万辆，下降11.6％。出口与进口相比，在进出口产品结构上，以载重车等商用车为主，乘用车为辅。其中，皮卡、轻卡等载重车出口7.9万辆，占比58.5％；小轿车出口２.2万辆，占比16.3％；进口以小轿车、越野车等乘用车为主，商用车进口很少。其中，小轿车进口6.1万辆，占比47.6％，越野车进口5.3万辆，占比41.4％。在进出口价格上，出口的小轿车以中低档为主，平均单价为８３３６美元；进口的小轿车以中高档为主，平均单价为29180美元。进口车单价是出口车的3.5倍。在进出口市场方面，出口市场主要集中在叙利亚、阿尔及利亚、越南等亚洲、非洲的发展中国家；进口市场主要是日本、德国、美国等西方发达国家。据中汽协会对10月份海关提供的进出口数据统计，1-10月全国汽车累计进出口总额为283.46亿美元，其中进口总额120.82亿美元，同比下降5.52%；出口总额162.64亿美元，同比增长55.67%。变历年的逆差为顺差。进口车与国产车形成“品种互补，错位经营”的良性格局。企业领导处理进出口的指导思想明确，奇瑞老总认为，“无内不稳，无外不强”，从原装车出口，到SKD出去组装，走上跨国经营的路子。5、汽车流通业态正平稳过渡2005年是我国汽车产业出台并实施法制化管理最突出的一年，各种办法、条例、规范、标准等特别多，对市场经营业态影响最大的要数汽车品牌销售管理实施办法和二手车管理办法。汽车品牌销售服务模式是发达国家汽车市场曾经流行的营销模式。我国推行汽车品牌销售管理是借鉴国外成功经验，引导和规范汽车营销体系建设，建立和完善功能齐全、现代化的汽车营销服务体系，建立稳定的工商关系；提高国产汽车销售服务体系的竞争力，接受“入世”后汽车服务贸易领域的挑战。汽车贸易政策提出，“到2010年，建立起与国际接轨并具有竞争优势的现代汽车贸易体系，拥有一批具有竞争实力的汽车贸易企”。品牌销售的核心是授权经营，增强汽车品牌销售经营主体的服务意识，便于责任追溯，其本质是从生产，销售，直到售后服务建立起一整套对用户负责的服务体系。该办法自4月1日起施行（适用于乘用车）。全国汽车经销商30000多家，至2003年国家工商总局批准德小轿车经营权企业8459家，厂家授权的品牌经营店2000多家。汽车交易市场500多家，汽车连锁企业9家（下属参与企业3808家）。4月1日至9月30日是个缓冲期，平稳过渡期。国家工商总局又放宽到明年12月31日。由于过渡期一延再延，《办法》对汽车市场经营业态的影响不会大，目前业态平稳，品牌专卖店为主体，在经营的非专卖店中，有的正在“升格”中，有的已成授权商家的二级网点，有的仍在销10月份前的库存车。也有的挂靠在未得供应商同意的授权经销商处经营，少数退出市场，这是一种平稳过渡状态，这种局面将会维持相当时期。因为各个企业在实施“办法”时的具体操作模式不完全一样。政府有关部门对实施“办法”后的市场监控，主要集中在从源头上加强对汽车供应商的有效管理。二手车交易场引入汽车品牌经销商等经营主体，实现经营主体多元化，SGM“别克关怀”、“诚新二手车”，SVW包括“特选二手车”在内的“大众关爱”、奥迪3A二手车等服务品牌将逐步叫响。6、经销商组成品牌推广同盟同一区域丰田经销商自发组成的“协力会”，是一种品牌同盟，是经销商自主参与品牌建设的一种模式。协力会首先是由上海、广东的经销商牵头组织起来，2005年一汽丰田在全国进行推广。“协力会”一般每月召开一次会议，协调下一个月的营销推广计划和联合推出的广告设计，甚至联合举办新产品的地区上市发布会。经销商轮流坐庄当“主席”，具体负责实施品牌计划的推广。一汽丰田大区派驻代表只是做‘协力会’的协调人，让经销商自己做主，协同发展，自我管理，自我约束，从而提升一汽丰田经销网络的凝聚力和竞争力。二、缺乏理性、不理性的表现1、自我约束的规范难于落实根据中国消费者协会投诉统计分析，近3年，中国消费者协会受理的汽车投诉量及其占当年投诉总量的比例逐年增加。2004年中国消费者协会受理的汽车投诉案比汽车销量增长得更快，汽车投诉增幅在投诉增幅居前十位的商品中排名第二，仅次于移动电话的增幅。03年投诉5651件，比02年的3919件增长44.20%；04年投诉7438件，增长31.60%。投诉总量每年在提升，02年5.68%，03年8.13%，04年10.27%。汽车投诉中反映的主要问题有：汽车经销商擅自挪用客户买车首付款，造成客户不能及时买到车；汽车经销商指定的保险公司保险价款过高，价款差高达40%—50%；许多消费者购买汽车后没有及时上牌照，发生纠纷难以解决；质量问题不能及时解决，汽车保证条款在汽车买卖合同生效后未执行。其中，汽车买卖合同中浮现出的问题呈现上升势头。有些地方汽车销售行业协会在规范市场交易上，制订了一些自律规范，很有见地。上海汽车销售行业协会针对汽车买卖中有些合同中的不合理、甚至霸王条款，在市工商局的支持下，请专业律师制订了一个汽车销售合同规范文本，各方评价普遍很高，一些省市地方协会到上海学习取经，还购买了文本样本。但连同上