广汽中兴汽车巡展执行手册

国内营销公司2013年12月广汽中兴汽车巡展指导手册•背景及目的•内容与标准–活动形式–标准分类•巡展前准备–地点–人员–物料–车辆–激励–考核目录•终端现场执行•活动人员•信息搜集•扫街派发•试乘试驾•产品功能演示•扫尾工作•销售话术•注意事项•话术技巧产品巡展及区域展会活动因其较强的传播渗透性和促销直效性，一直是乘用车企业采取的重要推广手段。配合C3产品上市，为缩短市场培育期及提升产品认知度，更好的推广“广汽中兴”乘用车品牌，尤其现阶段C3采取分区上市的营销模式，更需将“精益营销”落到实处。为此，我们归纳总结了C3产品巡展执行规范（扫街）梳理并下发，希望推动各经销店有所借鉴和启发，以便于有效的促成终端销售。背景1、促进经销店月度销量提升；2、收集更多的潜在客户；3、增加展厅流量。（能够在现有的客流量的基础上每天增加4－5批客户）4、提升某一地区品牌宣传，提高企业的知名度（能够在宣传过的小区/商超中有一定知名度，让小区/商超客户留下一定印象）5、提高电话来电量。（能在现在的来电量上增加5－6个电话）7、增加客户品牌认知度（能让客户认识广汽乘用车品牌，以促进下次产品展示的深度接触）9、开发小区的基盘客户（开发目标小区/商超的基盘客户，以便小区/商超新客户的开发）10、车型宣传（让小区/商超有车客户和无车客户知道新车的信息）目的内容巡展活动静态展示扫街派发现场服务试乘试驾产品功能的演示或互动游戏通常的巡展活动形式：1、定展：固定时间，固定地点。例如：每个月的某几天，固定在某个区域做巡展。2、巡游展：展车一直在开动，不快，不停，通过巡游某一区域的方式展示，提升品牌知名度。3、试乘试驾会：巡展过程中打出“试乘试驾会”的条幅，吸引意向客户。巡展标准静态展示扫街派发车手试驾一类巡展：静态展示扫街派发二类巡展：静态展示扫街派发三类巡展：产品功能的演示或互动游戏必做项目+产品功能的演示或互动游戏+选做项目各经销店根据当地实际市场情况选择下列巡展形式。一类巡展，建议经销商每两月开展一次；二类巡展，建议经销商每月开展一次；三类巡展，是经销商应经常开展的巡展活动。标准地点准备基本原则：受众目标明确，人流量大、密集在活动地点规划上应该重点选择：1、我们在选择场地的时候应该尽量考虑可以做试乘试驾和产品功能展示的地方。（通过用户对广汽中兴乘用车产品的体验，提高广汽中兴乘用车产品品牌的认知度）2、场地选择结合产品特点一般以下为主：国企单位小区、高校小区、大型居民小区，大广场及商超卖场、批发市场、集贸市场、建材市场、商铺集中处、驾校、城郊结合的营运站点等。3、地点开阔，视线良好，易于布置和人气聚集。4、场地选择应该在活动前5天进行勘测并和相关管理部门沟通确定活动地点。项目标准车辆不低于3辆，两台静态展示车，一台试乘试驾车人员原则上每辆车的销售顾问不可低于1人话术针对不同类型的巡展，需要提前准备话术促销政策针对不同类型的巡展，需要不同的促销政策引导：如团购，让价物料（移动4S店）拱门、条幅--可选，条件具备前提下建议使用车身彩贴--必选，巡展车必须有1辆贴车贴刀旗--必选，不低于3个X展架--必选，不低于4个三角立牌--必选，不低于2个宣传资料--必选假定单--必选小礼品--必选，用于吸引人群拉网展架—可选，视场地情况执行音响设备--可选物料准备物料名称规格内容品牌背书w60cm*h160cm广汽与中兴签约照片，合资介绍企业介绍w60cm*h160cm企业厂区鸟瞰、生产场景、设备车型卖点（2块）w60cm*h160cm产品广告物料准备小礼品X展架横幅户外刀旗户外背景车顶三角牌彩虹门、条幅、易拉网背景、红花、地毯烘托出巡展的气氛，这些物料都是一次性投入，后期巡展时就不用再次购买，却使巡展的效果上了一个台阶。物料准备巡展前：所有巡展人员参会－－说明巡展目的－－人员分工－－各项工作管控节点－－统一话术－－统一行动巡展后：所有巡展人员参会－－每人发言、总结－－做成巡展课件－－为下一步巡展活动积累经验人员准备1、相关接待专员需要经过统一培训，统一终端介绍话术；2、统一着装3、使巡展团队中的每个成员都知道整个流程，并知道自己的任务、目标！4、纪律严明活动培训好的方案需要良好的执行，培训有利于执行，通过培训让活动人员明确各自的工作职责和工作内容，明确活动目的有利于提高活动效果。培训重点：1、活动地点市场分析；2、活动目的、策略，针对性的策略；3、活动流程；4、工作内容、分工与职责；5、针对巡展地区用户特征有目的的销售话术讨论和提炼；6、应该是所用人员都参加培训（包括服务）；7、巡展前3天完成培训。车队的数量为3-4辆，其中一台为试乘试驾车。其它展示用车，由经销商根据自身经营情况决定；车辆尽量选择颜色鲜艳的畅销车型；巡展及展示车在活动开始前进行清洗美容工作；由专业技术人员对展示车进行综合保养，检查主要零部件，及时发现隐患，及时修正。车辆准备巡展活动要有计划进行制定分销售顾问目标制定销售顾问集客达成绩效激励绩效激励预计集客预计有效集客预计购车客户销售店销售顾问1销售顾问2销售顾问3销售顾问4要求：1、每家销售店对于销售顾问制定有效集客指标；2、每位销售顾问有效集客指标≥5名，达标者按照5元/有效集客给予激励；3、客户信息专员对于有效集客信息进行回访检核，作假者按照10元/个给予负激励。活动考核C3巡展活动考核表经销店：活动地点：时间：巡展类别：□一类□二类□三类类别项目内容要求标准考核巡展基本要求主题横幅地点勘测老用户集中的地方两张照片照片、及选择介绍工作人员数量产品介绍人员、礼品发放人员不少于3人照片着装统一着装，佩戴工作证√照片培训经过统一培训，明确工作分工√照片、教材车辆数量展示车辆以当地主销车辆为主，注意车型搭配、颜色搭配不得少于3辆整体照片体现要求每辆车都粘贴车贴、价格牌、车牌照，保持车辆干净、摆放整齐、合理，车内无杂物√物料清单现场布置横幅规范制作与主题相符合√易拉宝新品相关产品功能、特点介绍√商家介绍牌经企业介绍看板√单页宣传主题性推广活动信息（最好有资料架、现场派发）√展示区展示区展车有序、整齐、合理√礼品区设有发放资料及进行现场咨询的接待处、可领取礼品√接待桌用于洽谈业务、发放礼品、数据汇总。要有明显标识√音响户外用音响选作礼品数量均有送礼品根据规模数量不同√数据统计老用户邀约达到数量忠诚用户实际到达：不少于20人根据活动形式确定照片潜在用户信息数量最少收集20个√照片市场信息概况是否发放问卷调查，是否将调查问卷汇总整理√调查问卷整理结果现场人气数量不少于5人√照片现场执行做好现场布置能将活动区域与周围明显区分开，容易积聚人气。现场布置应该注意以下问题：1、现场要规范、合理，能体现活动的专业；2、区域划分明确、并有明显标识（产品展示、销售接待、服务接待等）；3、物料清单请参考巡展活动考核表现场执行1、活动人员：统一着装、佩带工作牌；根据分工将自己的工作用品准备好（文件夹）；坚守岗位，主动热情接待客户。现场执行2、信息收集信息收集是巡展当中最重要的部分，通过信息的跟踪促进销售的达成，还可掌握当地市场状况。老用户信息：在市场的巡展中老用户可以增加人气，通过对他们车辆检测与发礼品，增加忠诚度，因此，活动的时候尽量让他们感受到做为广汽中兴用户的优越性。潜在用户信息：销售人员对到现场来看车的用户和在扫街中有过咨询的用户进行详细的记录，然后跟踪。竟品用户信息：销售和服务人员对竟品用户进行礼品发放和车辆检测，并介绍广汽中兴品牌的优势，影响他们的再购车考虑。问卷调查：有条件时，可以对到活动现场的用户进行问卷调查。或者在扫街派发时做。但要注意控制调查时间，以免引起用户反感。3、扫街派发1、在保证现场用户看车接待前提，安排销售人员在展示区的人流聚集地、小区出入口、商超店铺等进行DM宣传单的派发。2、扫街人员在扫街结束后统计资料发放的数量。3、统计咨询或有意向购买车的用户，并将他们的信息整理出来，做为潜在用户登记造册，安排人员进行跟踪回访。4、对拜访过的商铺进行分级管理、统计，以利下次拜访中提高扫街效率和成功率。现场执行3、扫街派发流程话术现场执行现场执行4、试乘试驾现场用户的试乘试驾是提升广汽中兴汽车产品认知度最直观最有效的手段，特别是对于新上市产品的巡展活动，应该强调尽量开展。以增强用户对产品的体验。试乘试驾注意事项：1、对试驾人员的标准认定，并要签定试驾协议；2、派销售顾问全程跟踪，并对车辆进行讲解；3、收集试驾用户信息，并进行跟踪；4、对于车型不能满足的用户，介绍到展厅参加试驾；5、给参加试乘试驾的用户发放礼品。5、产品功能演示通过巡展中开展产品功能的展示和活动游戏，有助于提升用户对C3产品的认识和了解。产品功能展示：可以将C3的产品特点通过直观的方式展现给现场的观众，比如，C3的外观非常时尚、硬朗，同时又兼具大空间的特点。结合国内消费者热衷运动、休闲、多用途特点进行包装，通过多变空间展示和比赛装箱子或者坐人数量，体现它的大空间、多功能都市SUV的产品特性。现场执行巡展总结执行效果评估执行的不足和改进措施活动后期信息整合及跟踪项目目标实际执行意向客户邀约现场销售调研有效问卷潜在客户信息收集竞品客户信息收集资料派发数量试乘试驾现场参观咨询人数1.统计现场销售量及收集的客户资料信息量；2.参与活动的客户信息资料，安排专门人员统一整理；3.甄别客户信息，整理归类；4.根据整理好客户类别，划分给相应的销售人员进行跟踪服务；5.销售人员根据资料，对客户针对性销售，并做跟踪服务记录；6.市场部门把收集到的相关信息汇总做统计分析。扫尾工作销售话术一、注意事项1、寻找针对的目标小区、广场、商超等展示区域，并重视客户群质量。2、针对某种行业或客户群体先思考如何推荐。3、在合适的时间与客户打招呼或介绍推荐。4、一定要保持微笑，给客户亲切感不会受到拒绝。5、自信、大方、谈吐清晰给客户留下好的印象。销售话术二、话术技巧1、接近客户的办法进门(见面)时说：“您好，打扰一下，我是XXXX汽车销售服务有限公司的，我们的新款XXX刚上市，性价比和评价都很高，想给您简单介绍下，您看可以么？”客户一般都不会说“不”，接下来我们就要以对我们的产品进行介绍和询问他的意向是什么，针对他所属的行业和经济实力来推荐我们的车。或者说：“老板(或者先生、小姐)我是XXXX的销售顾问某某，为了进一步让您了解我们公司现在的产品，公司特地派我来为您这样有名望的老板服务，请问能够耽搁您几分钟的时间吗？”以此打开话题，进行拜访。销售话术二、话术技巧2、客户反应价格高：“你们的车太贵了，人家的车比你的便宜多了！”客户认为车价格高，很多时候是因为没有选对参照物，因为“价格高”都是相对的。先让客户讲，看看他之所以认为我们的“价格高”，是在与哪个品牌的汽车进行比较，如果客户拿我们品牌与其它乘用车品牌的低价位车相比，就应向客户说明两者的价格是不能相提并论的，因为C3市场定位是SUV，产品技术含量高于普通轿车，产品成本要高出许多。把本企业产品和竞品的各种优劣势进行详细比较，用数据、配置、图片、等直观的方式，从企业的状况和产品的定位、质量等方面向客户说明。告诉客户我们的价格产品背后，有着多余轿车的多功能特性和品质保证。注意：不要蓄意攻击竞品：在客户面前切忌为了说明我方产品好而有意攻击竞品，这样很容易引起客户的反感。一定要拿数据和事实说服客户。对比技巧：评价竞品的时候，先说优点后说缺点；评价自己的时候，先说缺点后说优点。销售话术二、话术技巧3、当客户说没听说过C3这个品牌时：不要急于向客户表白。要微笑的对于客户提出的此点疑问表示赞同，承认目前C3在产品品牌宣传方面还没有发力。然后给客户递上印有“广汽中兴合资”、“广汽中兴（宜昌）公司厂区鸟瞰”、“整车四大工艺”图片的图片资料。并从以下几点对用户给予说明：C3是广汽集团与中兴汽车于13年5月在宜昌的合资工厂首款产品，由于合资公司在工信部的产品申请备案需要1年时间，所以C3这款产品还在使用中兴汽车的商标。合资工作将于2014年3季度启用新的品牌标识。广汽中