我国汽车市场战略定位的探讨

我国汽车市场战略定位的探讨摘要：长期以来，我国汽车不合理的市场定位是我国汽车产业发展的主要障碍。根据我国汽车市场不合理定位的现状，找出造成这种现状的原因，提出了重新对我国汽车市场进行战略定位的几点看法。21世纪中国经济将快速发展是不容质疑的，人们的生活水平将大幅提高。另一方面，中国大量的人口和很低的汽车普及率孕育着我国汽车市场的巨大潜力。但是，我国汽车产业在21世纪将如何发展，加入wto后中国汽车产业在失去各种关税和非关税保护条件下应该如何发展壮大，是亟待思考和研究的问题。目前，我国汽车市场战略定位不合理问题是制约我国汽车产业发展的主要障碍。为此，从我国汽车产业实际出发，重新对我国汽车产业进行市场战略定位显得更为紧迫。1、合理的市场战略定位是解决我国汽车产业发展的重要措施我国汽车市场战略定位是站在市场中消费者的角度一种适应市场变化的动态过程。合适的定位容易形成竞争优势，扩大企业的规模，提高市场占有率。从西方汽车产业发展历程来看，合理的市场定位使汽车产业得以迅速发展。20世纪初，美国福特公司将汽车定位为“廉价的基本运输工具”，对生产方式进行了大胆的改革，在汽车制造业引入生产线进行大量生产，使生产效率和质量大幅提高，生产成本大幅下降，从而使汽车以低廉的价格供应市场，满足普通百姓的需求。反过来，市场的扩大使汽车规模扩大，并逐步走向产业化。这种良性循环也使汽车市场定位趋于更合理。随着经济的发展和人们需求结构的变化，汽车需求趋向舒适安全、智能化，而价格仍须不断—下降，这样普及率才会提高。当更多消费者拥有汽车时，汽车产业也成为支柱产业，促使整个经济的发展。我国加入wto后，对我国汽车市场重新进行战略定位尤为必要。中国拥有世界四分之一的人口，汽车市场这种巨大的需求使中国成为21世纪汽车竞争的主要场所。汽车产业作为我国支柱产业，长期以来，在政府政策和关税保护下才得以生存和发展。这种特殊待遇也导致了企业竞争意识淡薄和依赖性强的不良后果，最终使汽车产业发展缓慢。入世后，为加速发展我国汽车产业，须对汽车市场重新进行战略定位。一方面解决生产与需求结构的不合理问题，另一方面解决企业提高国际竞争力问题。2、我国汽车市场不合理定位的现状及其原因2．1我国汽车市场不合理定位的现状随着我国汽车生产由计划经济向市场经济转变，长期被压抑的汽车需求终于得到释放，汽车市场规模不断扩大，供不应求的状况有所缓解，特别进入90年代以来，市场供求状况发生了根本的变化，由卖方市场一下变为买方市场。此外，我国汽车市场长期形成的产品高档化趋势和销售价格的居高不下，成为制约汽车消费市场规模进一步扩大的主要因素，我国汽车市场定位不合理的现状逐渐体现出来。目前，我国平均每百人拥有1辆汽车，而国际平均每百人拥有10辆汽车。相比之下，我国汽车普及率是十分低的。当前我国平均收入水平与发达国家汽车消费市场迅速扩大阶段的人均收入水平基本持平，因此，现阶段如此低的汽车普及率，意味着存在巨大的汽车市场需求。因此，应该充分发挥国内生产企业的生产能力。然而，事实却恰恰相反．国内不少企业处于开工率不足，产品库存积压不断增加的状态。导致这种局面的原因之一就在于当前汽车市场定位不合理，进而制约我国汽车产业的快速发展。2．2汽车市场不合理定位的原因分析造成汽车市场定位不合理的原因是多方面的，既有消费者消费能力较低的原因，也有生产汽车成本较高的原因，还有消费环境和政策等方面因素。2．2．1宏观因素a．高关税保护使汽车价格抬高长期以来，在高关税和非关税壁垒的保护下，国内汽车的销售价格始终居高不下。同一辆进口汽车在国内销售价格一般要高出国外售价1倍以上，这其中存在极高的关税差额。正是这种高关税壁垒无疑提高了汽车价格。但随着wto的加入，这种状况会有所缓解，以便大幅下降。b.行政干预、地方保护等造成市场竞争不充分长期以来，我国实施传统的计划市场，虽然在逐步实施市场经济，但国内汽车市场由于受地方保护主义的束缚，而被人为的割裂开来，无法形成统一的市场体系，使本来不太大的国内市场显得更加狭小。同时，生产企业在分割的市场中也无法进行充分的竞争，从而造成我国企业数量多、规模小，生产布局散乱的局面。从发达国家的汽车产业发展历程中我们看到，在汽车产业发展的较低阶段，较多的重复是不可避免的，同时对市场竞争也是必要的，但随着汽车产业进一步发展，汽车产业的集中度会不断提高，散乱的格局会得到改善。但是，我国情况却有所不同，在不到50年的汽车发展历程中，就有三次汽车热，全国各地一哄而起，导致汽车生产集中度越来越低，所有这些都是由于条块分割的行政管理体制使汽车行业不能实现公平竞争。c．集团购买的消费结构导致汽车的高档化趋势长期以来，由于受到政策和收入条件的限制，汽车被看作奢侈品是很难进入百姓家庭的，因而长期以来汽车消费市场以政府部门、企事业等集团为主。而集团消费者由于多数是国家行政部门和国有企业，他们支付能力很强，很少考虑价格，而更多注重汽车档次，而生产企业为了适应这一趋势，纷纷生产中高档产品。但随着经济的发展和人们收入的提高，私人购车族得到了快速发展，而逐步成为消费主流。目前汽车高档化、高价格的市场定位，很大程度阻碍了对汽车的潜在需求向现实需求转化，制约汽车产业的发展。d．产业结构不合理衡量一个产业结构的合理与否，可以从产业集中度来分析。在美国，汽车产业企业以3家公司为主，并控制了全国产量的90％；在日本，汽车生产集中到11家主要生产厂家，其中丰田、本田、日产控制了全国的65％产量；而韩国的现代、大宇、起亚三家大公司汽车产量占了全国的90％。就规模而言，我国年产万辆以上的厂家有20家，从总量来看，2000年我国汽车产量200多万辆，我国一汽、二汽、上汽等3厂汽车生产集中度仅为38％。从以上数据可以看出，我国汽车产业集中度很低，产业组织结构存在明显的不合理性。产业结构不合理导致整个产业的经济效益低下，产品成本很高。2．2．2微观因素a．生产设备落后、生产规模不经济众所周知，企业产品的生产成本决定了产品的价．格。而目前我国汽车生产企业的生产成本普遍较高。造成这种情况的主要原因是生产技术和设备落后，使整个汽车行业存在原材料消耗大、劳动生产率低。而一些新工艺、新技术、新设备在我国应用缓慢。而生产规模不经济更是造成汽车成本居高不下的主要原因。我国汽车生产企业的数量是世界之最，而平均生产规模却是最小的，生产达不到经济规模，成本居高不下。b．我国汽车销售服务体系落后计划经济时代，分配、调拨、控办代替了汽车有形市场的地位和作用。改革开放以来，虽然引进了市场规则，但汽车市场极不完善，导致与汽车相关的服务体系与国外存在很大的差距，如订单生产在发达国家已是一种普遍的经营模式，而在我国只有个别的汽车厂家在搞订单生产，汽车维修在国外以品牌为核心的专营，我国汽车修理厂什么车都修；并且汽车配件和运输没有形成一条龙服务，所有这些不可避免导致汽车营销成本的提高，进而导致整车价格的提高。c．产品技术落后、缺乏开发能力产品开发设计能力和技术水平体现在整车和零部件上。由于自主开发能力差，我国汽车产品除了引进就是仿制。使得我国汽车总体水平总是落后发达国家。目前，除了2-3种产品是国外90年代的产品，其余多是80年代产品更新换代，据专家估计，同国外水平相比，我国汽车产品落后10年，技术落后20年，开发能力落后30年。所有这些原因导致我国汽车产品价格高，质量差，明显缺乏国际竞争力。3、重新对我国汽车市场进行战略定位改革开放以来，我国的经济取得了巨大的进步，人们的生活水平也逐步得到了提高，与此相适应的人们的消费结构发生了变化，市场需求也在扩大，这就要求汽车市场定位也随之发生变化，只有这样，才能适应消费者的需求，才能扩大我国汽车市场规模，从而提高我国汽车产业的竞争能力。根据迈克尔·波特的市场竞争战略理论，针对我国汽车行业的现状，应当对我国汽车市场进行如下的战略定位。3．1低档车的市场战略定位目前，我国把发展重点放在中高档轿车生产上，并普遍认为国内目前买得起私家车的家庭往往是先富起来的家庭，这部分人的消费水平是比较高的，对车的选择也趋向于中档和中高档轿车，21世纪初由于中国有购车能力的家庭只是少数高收入家庭，所以不会象发达国家汽车进入家庭初期把价格作为决定因素，而是更加注重汽车的质量、造型、性能、舒适性等，因而选择中高档轿车。虽然这种想法不无道理，但是在中国13亿人口中，能买中高档车的人毕竟是少数，而广大的工薪阶层和农民在购买汽车时，收人和价格起着决定作用，他们当然更乐意买经济实用、物美价廉的汽车产品。因而。我国汽车企业，应该尽快抢占低价位汽年市场。从世界各国汽车市场发展进程可以看到，结构简单、价格便宜的车型往往是进人家庭的先锋车型，如美国的t型车、德国的甲壳虫等。而当前国内低档车产销形势较好的事实，也说明低档车比高档车更适合中国人的消费水平。在微型轿车、农用车、轻型车开发上，我国汽车产业要吸收中高档车的教训，不要轻信合资，不要急功近利走组装进口散件的道路。我国政府要制定政策，鼓励我国汽车企业创立民族品牌，走集团化的道路。尽快改变目前这种高度分散的产业状况。3．2降低成本实施规模经济战略从世界汽车产业发展历程来看，随着科技的发展，新的研究成果在汽车上的应用，汽车总体的发展趋势是价格不断下降，质量和性能不断提高。而我国汽车产业发展也将经历扩大生产规模、汽车大降价这一过程。国外汽车大企业，尤其美国、日等发达国家的汽车产业，他们一直把降低产品成本作为重点，从采用流水线生产到精益生产等系列措施来降低成本。近年来，德国的大众公司的经济效益不断提高，主要得益于平台、车型和多品牌的三项战略的实施。这样，可以降低零部件供应商、生产厂、用户所在地与销售机构之间的运输等成本。由此可见，国外公司的发展之所以如此之快，主要通过不断降低成本和价格来扩大市场规模，反过来，市场规模的扩大，需求的增长也能刺激企业扩大规模生产，生产出低成本产品。这样可形成良性循环，促进汽车产业健康发展。显然我们只有借鉴国外产业先进的技术和管理，并不断创新，才能在未来汽车产业发展中有我们一席之地。当然，我国汽车企业生产规模不经济、竞争不充分等问题，还需政府出面采取加快投融资和财税体制的改革，促进企业联合、重组，加快产业调整等一系列措施来发展我国汽车产业。3．3制造出符合时代需要的产品战略未来汽车企业要想发展，只有制造符合时代发展需要的产：品才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如日本、韩国在世界石油危机之后推出的节能型小汽车，就是适应了时代的发展才在市场上立足。而目前，我国汽车产业在国际市场上并无优势可言，而国内企业缺乏产品设计能力，始终不能设计出符合我国市场需求的物美价廉产品，也是困扰我国汽车发展的主要问题。当今随着科技的发展，汽车产品正在向安全、舒适、节能、环保、高自动化和智能化发展。a．材料的轻型化。目前，制造一辆汽车所需钢材约占整个汽车自身质量的65％，塑料占11％，铝仅占4％。为了促使汽车向轻型化发展，世界汽车产业正在进行着—场“材料革命”。b．能源环保化。随着人们环保意识的提高，追求与自然协调发展已成为国际企业界的一项共识。而汽车一方面给人类带来巨大的进步，另一方面又污染环境，、因而，在人类生活日益提高的今天，相信低能源消耗的绿色汽车今后会畅销。c．高自动化、高智能化。随着电子装备微型化和电子及控制技术日渐成熟，汽车智能化将是汽车发展趋势，人们更多的是追求让汽车“独立思考和判断”。d．舒适化、安全化。这样，人们驾驶汽车不再是一种危险和负担，因为汽车已成为一种精神和体感的双重享受。中国是世界上最大的潜在汽车市场。我国汽车企业只要利用天时地利，创造出符合我国人民需求的汽车产品，走民族品牌化的道路，就能在世界跨国公司的竞争中立于不败之地。