新华信汽车消费形态及区域特征分析

单击此处编辑母版标题样式新华信汽车用户消费形态研究新华信汽车用户消费形态研究介绍介绍郎学红新华信汽车营销解决方案副总经理2007年6月26日2新华信汽车用户消费形态研究的历程05,00010,00015,00020,0002001年2002年2003年2004年2005年2006年调查样本量•研究覆盖5个城市，3,000个样本•研究城市增加至9个，有效覆盖全国主要汽车消费城市，5,000个样本•研究城市增加到10个•新增购买、使用以及更新行为研究内容•6,000个样本•调查样本超过8,000个•增加SUV车型，完整覆盖乘用车个车型•增加了用户价值观的研究•样本增加至9,000多个•根据新华信城市分布模型，选取不同级别城市，将样本覆盖扩大到24个城市•增加了用户媒体接触习惯的研究•调查样本增加到15,000个z从2001年5城市3000样本到2006年24城市15000个样本，不仅是覆盖城市和样本量的增加，同时在调查内容上在用户特征和购买行为的基础上，增加了用户价值观和媒体接触习惯等方面的研究3新华信汽车用户消费形态研究模型生活形态生活形态心理特征心理特征用户特征用户特征消费行为特征消费行为特征车辆购买行为车辆购买行为车辆使用行为车辆使用行为车辆更新行为车辆更新行为•驾龄•婚姻•家庭人口•家庭月总收入•......•职业•性别•年龄•学历•主要用途•通常的乘坐人数•月行驶里程数•行驶最高时速•连续行驶时间•通常行驶的路面状况•使用费用•年度总开支•.......•购车原因•信息来源渠道•主要信息来源渠道•购车最重要的考虑因素•考虑和比较的车型•购买渠道选择•.......•上次购买车辆时间品牌价格•计划下次更新的时间•计划下次更新的品牌•.......•我对自己的花销非常谨慎•我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西•我喜欢我的生活中充满刺激•我紧跟最新的流行时尚•......人口统计特征人口统计特征•购物场所•爱好•网络使用行为•休闲运动•消遣方式•......•媒体接触行为•新兴媒体接触情况•媒体接促动机•......4„24个城市„历时4个月„15000个车主„127款量产汽车项目执行时间和样本分布5调查样本分布北京天津上海黑龙江吉林辽宁内蒙古河北山东江苏浙江福建安徽江西台湾广东海南广西湖南湖北河南山西陕西贵州重庆四川云南甘肃宁夏青海西藏新疆大庆南宁郑州太原温州昆明厦门石家庄呼和浩特（包头、南昌）乌鲁木齐（兰州、宁波）样本覆盖区域北京上海广州深圳成都武汉西安沈阳青岛杭州XXYYZZZZZZ[[[[[[\\注：标号为城市分级05年覆盖06年新增z本次样本城市覆盖24个城市，从城市级别构成到地理位置分布，对整个中国汽车消费市场具有充分的代表性[[6新华信车型分类轻客微客MPVSUV中大型中型紧凑型小型微型级别得利卡、金杯海狮、金杯锐驰、全顺、依维柯、爱尔法五菱、东风小康、佳宝、松花江、昌河、长安之星、菱利、长安镭蒙、CM8途安、瑞风、普利马、菱坤、阁瑞斯、嘉华、风行、别克GL8、奥德赛C—RV、富利卡、吉奥、吉普2500、吉普4000/4700、猎豹、猎豹奇兵、陆地巡游舰、陆风、欧蓝德、帕杰罗Sport、帕杰罗V73、帕拉丁、普拉多、瑞虎、赛弗、赛骏、赛影、哈弗、特拉卡、特锐、途胜、中兴、无限、中兴旗舰、驰野、福星、众泰2008奥迪A6、宝马5系、荣御、凯迪拉克、皇冠、奔驰2810～2900帕萨特、雅阁、君威、君越、红旗世纪星、红旗7180系列（明仕）、中华、东方之子、马自达6、索纳塔、蒙迪欧、宝马3系、远舰、奥迪A4、NF御翔、景程、骏捷、凯美瑞、凯旋、普锐斯、天籁、锐志、蓝鸟2670～2810颐达、伊兰特、阳光、雅绅特、威驰、速腾、普桑、桑塔纳3000/桑塔纳2000、赛纳、赛拉图、赛豹、旗云、骐达、马自达3、菱帅、利亚纳、乐风、蓝瑟、凯越HRV、凯越、金刚、捷达、嘉年华、花冠、海域305、海域303H、海域205、海迅AB、海尚305、高尔夫、富康、福美来、福克斯、风云、传奇、宝来、爱丽舍、吉利F3、奇瑞A520、力帆520、标致307、CIVIC（思域）2470～2670波罗、飞度、高尔、豪情、乐骋、羚羊、美日、派力奥、派力奥周末风、千里马、赛马、赛欧、赛欧SRV、思迪、威乐、威姿、西耶那、夏利、夏利N3、新雅途、新雅途两驱、新雅途优尼柯、优利欧、雨燕、自由舰、标致2062340～2470Spark、奥拓、北斗星、奇瑞QQ、路宝、福莱尔、爱迪尔＜2340车型轴距(mm)z调查车型基本覆盖全部主流国产乘用车，包括127个品牌，270款车型：7调查样本车型分布168311269201033650SUV1089802594569520MPV306596372129621671364485购买行为2434771278151288984437更新行为5491073499211134552348922生活形态404771283135622041611716使用行为330555238105917251194582品牌忠诚轻客微客中大型中型紧凑型小型微型z按车型级别分类各个模块样本量如下：8调查样本城市分布2561761259912121369品牌忠诚214131719499251136更新行为5183214489823122787生活形态3432218329515531864使用行为3041897294913871651购买行为五级城市四级城市三级城市二级城市一级城市z按城市级别分类各个模块样本量如下：9调查发现：汽车消费群体构成有了明显变化z从性别结构、年龄结构和收入结构上都反映出汽车消费主体正在发生明显变化z中国汽车消费仍然是以首次购车为主，并且首次购车的比例继续上升79.7%74.6%76.0%69.0%69.1%20.3%25.4%24.0%31.0%30.9%0%20%40%60%80%100%2002年2003年2004年2005年2006年女性男性女性车主逐年增加女性车主逐年增加35.233.936.135.932.30102030402002年2003年2004年2005年2006年单位：岁车主年龄呈年轻化趋势车主年龄呈年轻化趋势9234.79442.28875.29695.010192.75000600070008000900010000110002002年2003年2004年2005年2006年单位：元76.3%72.0%77.0%81.0%82.0%0%20%40%60%80%100%2002年2003年2004年2005年2006年首次购车比例增加首次购车比例增加车主家庭收入有所增长车主家庭收入有所增长10自然简约安逸放松自我表现地位身份社会归属自由自在活力/运动刺激/乐趣时尚前卫性价比全面成本优质服务质量表现安全可靠科技创新个人效率人性化不同级别城市车主价值观有显著不同并呈现梯度发展z大型城市强调个性，中型在意身份地位的体现，而中小城市更看重社会归属z中小城市的消费观念大概落后大型城市三年左右自然简约安逸放松自我表现地位身份社会归属自由自在活力/运动刺激/乐趣时尚前卫性价比全面成本优质服务质量表现安全可靠科技创新个人效率人性化自然简约安逸放松自我表现地位身份社会归属自由自在活力/运动刺激/乐趣时尚前卫性价比全面成本优质服务质量表现安全可靠科技创新个人效率人性化1年内车主中型城市中小城市自然简约安逸放松自我表现地位身份社会归属自由自在活力/运动刺激/乐趣时尚前卫性价比全面成本优质服务质量表现安全可靠科技创新个人效率人性化大型城市大型城市自然简约安逸放松自我表现地位身份社会归属自由自在活力/运动刺激/乐趣时尚前卫性价比全面成本优质服务质量表现安全可靠科技创新个人效率人性化1年内车主自然简约安逸放松自我表现地位身份社会归属自由自在活力/运动刺激/乐趣时尚前卫性价比全面成本优质服务质量表现安全可靠科技创新个人效率人性化1～2年车主3～5年车主110%2%4%6%8%10%12%14%0%20%40%60%80%100%120%区域市场需求差距明显z北京、上海和广东市场增长率开始放缓，三地的增长速度均低于全国平均水平z浙江、江苏、山东和四川仍保持较高的增长速度z河南和内蒙古等地区出现高速增长北京广州浙江山东江苏上海河北四川河南内蒙古需求增长率（06’/05）市场份额宁夏甘肃江西数据来源：2005~2006年乘用车新增注册量12城市级别越低表现出购车行为越慎重1.72.02.42.0大型城市中等城市中小城市总体平均光顾经销商的个数平均光顾经销商的个数单位：个39.4%32.5%30.7%29.3%25.7%22.0%14.9%12.9%2.7%规模大有实力价格更优惠服务热情/服务专业地点便利,距家/单位近提车快亲友推荐只有这家经销商有我要的型号颜色配置促销活动更有吸引力过去经验z大城市汽车市场更加成熟，车主光顾的经销商少z主要从经销商实力和促销行为来选择经销商选择经销商看重的因素选择经销商看重的因素13购车考虑的顺序有所不同1.75.12.70.84.915.86.54.828.628.70.20.40.81.11.82.72.93.34.78.310.416.622.324.2转让价值维修保养费用颜色内饰车系发动机排量车辆尺寸及空间售后服务配置水平外形设计油耗安全性品牌价格2006年2005年大城市中等城市中小城市价格品牌配置外形价格品牌外形配置品牌配置价格外形购车看重因素变化购车时考虑顺序z与上年相比，对安全性、油耗和售后服务的看中程度增加z从各类城市购车时考虑的顺序看，大中城市首先考虑价格档次，而中小城市首先考虑品牌14网络成为重要的广告传播媒体z电视是主要的广告传播媒体，覆盖率达到90%以上，而网络已经超过电台成为重要的广告传播媒体媒体接触习惯比较媒体接触习惯比较大型城市中等城市中小城市1.6%2.7%3.1%5.6%9.7%12.1%14.7%16.9%24.7%28.6%32.0%49.8%62.4%91.1%直邮直投广告飞机场和机舱各类广告地铁站内广告出租车内广告电梯间招贴广告消费场所电视广告楼宇电视广告公交车身广告杂志广告户外路牌广告电台广播广告互联网广告报纸广告电视广告2.2%3.1%7.4%5.8%10.7%12.4%14.4%18.9%26.0%30.3%31.6%52.7%51.8%89.2%1.0%1.9%0.0%4.4%9.1%9.1%15.7%13.4%22.9%26.0%35.5%52.5%72.4%93.2%1.4%3.3%0.0%7.0%9.2%15.8%13.8%19.0%25.4%29.5%28.1%42.4%63.8%90.8%总体15主要品牌区域格局－大众1.8%3.1%0.8%6.3%10.3%4.2%9.8%1.4%4.0%2.3%0.3%10.1%3.9%1.8%9.2%1.3%0.9%7.6%2.4%0.0%2.4%2.1%3.5%0.3%1.9%1.3%0.1%0.7%0.9%5.0%1.4%1.4%相对优势区相对劣势区16主要品牌区域格局－丰田1.3%1.3%0.3%2.0%6.6%2.7%8.9%1.0%4.3%1.4%0.1%4.8%1.7%0.7%3.7%0.7%1.3%11.3%1.7%0.1%3.0%2.7%0.3%2.0%1.8%0.7%0.8%1.3%26.5%4.1%0.8%相对优势区相对劣势区17主要品牌区域格局－奇瑞3.1%2.7%0.9%6.9%5.2%8.8%1.5%3.5%2.5%0.3%9.9%4.8%2.2%1.3%1.8%0.9%5.2%3.2%0.2%1.6%5.0%5.6%2.6%1.4%0.3%1.6%1.4%7.6%2.6%5.1%相对优势区相对劣势区0.4%18主要品牌区域格局－上海通用0.7%0.7%0.5%3.2%6.0%3.8%13.9%1.3%2.6%1.5%0.2%9.8%1.9%1.7%7.7%0.8%0.9%13.6%1.9%0.1%1.3%4.0%0.2%2.5%2.1%0.4%0.8%1.9%