2016年中国跨境电商行业版图之争策略和布局深度解析

2016年中国跨境电商行业版图之争——趋势与策略深度解析本文由电商观察员、互联网创业都市小说《赢家》作者李南风原创行业背景2016年将成为进口跨境电商里程碑式的一年，这一点毫无疑问。不论是从顺应市场的需求井喷，还是行业发展的状态所趋，跨境电商各平台已经深知今年将一战定天下，血雨腥风无可避免，内部纷纷立厉兵秣马，磨刀霍霍做好了短兵相接的准备。年关刚过，跨境电商从业者早早地嗅到了空气中萧杀的紧张感。在继2011年团购行业的千团大战，2013年的B2C平台争霸之后，电商江湖将再起波澜，这一次的竞争或许将成为电商史上最惨烈的，波及范围最广的一次“战役”。天时地利人和的战场环境让世界的资本全身充血，闻风而动，欲将从电商的最后一块蛋糕上分到一杯羹。天时：2015年起全球实体经济发展低迷，尤其是中国股市的暴跌让国内外资本急切需要加快流通，加大挪腾范围，寻求新的谋利对象，跨境电商恰逢其时地成了资本兴风作浪最适合的蓝海。而资本再次成为电商大战的最强有力武器，除了阿里和京东两大金主自主输血以外，市面上的跨境电商平台无一无得到了充分的弹药，2016年，弹药还会来的更猛烈些。地利：从2014年开始，海关总署连发公文，在政策层面承认保税流通模式，为跨境电商扫清了落地障碍，2015年国家更是把跨境电商提升到重要的层面，4月28日国务院常务会议中关于降低进口产品关税试点、税制改革和恢复增设口岸免税店的相关政策。至2016年，国内已开通10+1跨境电商试点城市，2月，国务院常务会议决定将先行试点的中国（杭州）跨境电子商务综合试验区初步探索出的相关政策体系和管理制度，向更大范围推广。跨境电商在国家层面的政策红利风口，攒足了劲。人和：根据艾瑞咨询预测数据显示，2015年进口跨境电商交易额达到7500亿，未来2年的增长率将保持35%以上的增长。考虑到2016年的行业集体发力，南风预测2016年的增长率将达到40%，交易额达到1.3万亿元。跨境电商进入海淘人口的红利时代，对比09年以后的B2C借力网购人口红利的发展规模，刮起跨境电商这股旋风不输当年。在这样的行业和社会大背景下，如何谋局和落地成了各大小跨境电商平台生死存亡的关键，套用电影的一句台词：“上帝已经给你指明了方向，只有你才能救赎自己”。历史的规律总会给我们的未来预示答案，让我们来解析各跨境电商平台如何应对这场山雨欲来风满楼的残酷厮杀，以及跨境电商格局的演变。一：平台跨境电商的巨人之战天猫国际、京东国际和亚马逊国际是横在所有跨境电商玩家之前的三座几乎无法逾越的大山，他们依托于成熟的国内B2C平台和海量忠实用户，姿态和影响力并非后者可东施效颦。天猫国际和京东国际早有远见地进行了跨境电商的布局，两者各有高招。天猫国际：常说马云高度在于格局，布局制胜似乎是阿里的文化优势。天猫国际最近两年不断推进流量、招商、营销服务、和国际物流布局。作为阿里巴巴的新生儿，天猫国际如同含着金汤匙出生的“贵族”。流量方面，细心的用户会发现在淘宝手机端天猫国际作为一个独立的入口与天猫齐肩。有淘宝日均数亿的PV的滋润以及沉淀多年的全球购作为用户孵化的给力阵地，天猫国际不会为流量发愁，需要的只是产品、产品、还是产品。2015年起天猫国际加大了自主招商力度，尤其是像梅西百货、cosco、麦德龙等大体量的零售百货供应商的直接导入，力图迅速形成品类优势。营销服务方面，天猫国际已经打通淘宝直通车和钻石展位广告系统，为海外品牌在国内的营销提供了通道，而依托有国际商家服务能力的TP公司和综合服务公司如上海沃易智等，天猫国际如同当年的天猫，在构建着自己的闭环生态链。菜鸟国际物流颇有后发制人的气势，尽管目前在国际物流中仍有诸多问题待解决，但在国际物流整体都比较薄弱的大环境下，菜鸟物流无疑将为天猫国际的阵势起到摇旗呐喊的作用。至此，天猫国际战略上对外以国家馆作为顶层设计打造平台形象并对接最高层面的资源；对内打通天猫和淘宝的流量互动和营销互动。布局上以大型海外产品供应商和海外综合服务公司作为产品大动脉，品牌旗舰店作为四处发散的毛细血管不断地吸纳品牌和产品资源。战术上通过扶持沃易智等国际品牌运营TP提升运营能力，借助品牌街、有好货、聚名品等频道进行品牌曝光和销售落地，加上菜鸟国际物流补上最后一块短板。天猫国际无可撼动，将在跨境电商拥有天猫在国内B2C等同的地位。京东国际：从来输人不输阵的京东，用惯有的高效执行力也迅速地搭建起了防御阵线，并且有谋求开疆辟土霸占半壁江山的架势。从ALEXA流量监测数据来看，京东国际的流量步步紧逼天猫国际，近三个月的趋势走高迅猛。京东国际的战略布局走了一条和天猫国际完全不同的路子。目前京东国际和ebay、韩国乐天、日本Rakuten形成了“复仇者联盟”阵线，在天猫国际的强势紧逼之下，京东把战国时期的连横合纵发挥到了极致。当年被淘宝“逼”出中国市场的ebay和Rakuten搭上京东国际这条船，意欲强势反扑。他们的加入给2016年的跨境电商之战带来了国际视角。从这些年京东的发展历程来看，创始人刘强东时时强调的立命之本贯穿了整个京东团队的发展。京东国际无疑留有自己最核心的武器——国际直采。国际直采业务对资金和库存管理要求很高，但只要网罗了全球品牌的爆款也足以帮助京东国际在跨境电商血海中屹立扬帆，这是京东国际的最后一道防线。这样看来，京东构筑起进可攻的复仇者联盟阵线，退可守的国际直采业务。依旧可以潇洒地作为阿里系的最牛钉子户，为千万消费者带来新选择的可能性。亚马逊：天猫国际欲图谋霸，京东国际步步为营，曾经最受第一批海淘买家青睐的亚马逊此时脑里想着什么？这一次，亚马逊不再甘当望洋兴叹和角色，或许他终于那么痛地领悟，如果中国跨境电商这一场战役不打，亚马逊失去的可能不仅仅是亚马逊中国的市场，全球的各主站业务毕竟受到蚕食。应对跨境电商的巨人之战，亚马逊显出了前所未有的热情。2014年底，亚马逊宣布6大国际主站支持直邮中国的业务，依托强大的国际商品资源开始试水跨境电商业务。国际站的直邮业务动作看起来不大但意味深远。南风当时分析这是亚马逊下的一步马前卒，目的是了解中国海淘消费者的品类喜好和消费习惯，为进一步的跨境电商布局积累宝贵数据。果不其然第二年亚马逊中国祭出海外购频道作为突袭的杀手锏，在服装、母婴、运动、美护等中国消费者喜好的类目上推出了数十万跨境商品。从既有的产品优势上看，亚马逊似乎才是跨境电商的不冕之王。但受到总部遥控的亚马逊中国能够在2016年的跨境电商营销大战中有足够的预算去火拼，其简陋的页面体验是否招中国消费者待见等诸多痛点让他在巨人之战中能否形成鼎足之势还难以定论。纵观跨境电商天下之势，巨人之战的结局将最终奠定中国电商新格局，似乎答案已经预示，似乎结局还很扑朔迷离，天猫国际、京东国际以及亚马逊海外购唯一要做的，就是前行、前行。二、独立跨境电商网站的救赎中国电商的战场，从来都是多元化玩家的竞技场。巨人脚步所无暇践踏到的区域，同样充斥着勃勃生机的竞争。经过这些年的孵化，已经浮出水面的独立跨境电商平台有网易考拉、顺丰海淘、唯品国际、聚美国际、蜜芽、魅力惠等企业。这些以产品为运营核心的跨境电商网站，不得不在巨人的夹缝中摸索着求生之路。唯品会：唯品会无疑是这一阶梯玩家里面的重量级选手。唯品会作为多品类尾货团购模式的典型成功案例，在国内B2C的竞争中赢得了自己应有的尊敬和地盘，这一模式在跨境电商目前的发展阶段是一把锋锐的利剑。初涉中国市场的国际品牌，很愿意借用尾货来一探深浅，而尾货团购和爆款团购的性价比无疑能帮助唯品会赚够用户的眼球和流量。在跨境电商之战中，唯品会只要控制住自己的欲望，牢牢守住团购模式，必然能照葫芦画瓢地分到一杯羹；反之如果欲望膨胀，很有可能把自己拖入巨人之战的漩涡中，高攀不上又无法救赎，很有可能拖垮既有优势。聚美优品：聚美优品频频深陷负面新闻，2016年又陷入3折低价私有股票的不满舆论，给原本岌岌可危的业务雪上加霜。尾货团购模式的市场容量，难以同时支撑唯品会和聚美优品。唯品会占据了品类和用户优势，聚美优品如果守住化妆品这一垂直领域，深耕产品和用户，亦或将找到救赎之路。从聚美国际业务的布局来看，极速免税店创意乏陈，轻奢国际这条线似乎可求一线生机。但2010年后奢侈品网购就缺乏成功案例，魅力惠被阿里入主也再次证明这一条线独立难支，聚美的翻身之道或许只有看清定位后，有舍，最终才有果。蜜芽：母婴行业在B2C时代被证明是最能够做垂直化电商的类目。跨境电商风头一起，跨境母婴平台也应势而起。母婴产品的痛点刚需和购买人群的口碑效应足以支撑一家独大的垂直性跨境母婴网站。但要成为唯一存活的那一家，蜜芽还需要拼力砍倒很多直面的对手。顺丰是一家有创新意识有魄力的企业，B2C、O2O到现在的跨境电商，顺丰始终跟牌。从目前顺丰海淘的态势来看，似乎难以摆脱基因决定命运的论调。网易考拉的发力作势点同样存在着先天不足，难以搅动跨境电商这潭浑水。三：社区跨境电商的重生去年红极一时的小红书和洋码头，可以归到社区电商的阶梯里。社区电商的特点是以人为本或者以内容为本，和传统电商平台以产品为本有着天性的不同。在微信威胁淘宝论调频发的如今，社区电商似乎迎来了开春发芽的最好时光。小红书：做社区分享出身的小红书，在获得第二轮融资以后开始布局电商业务，势头盛极一时。但通过社交和内容进行电商化的移花接木大招目前唯一被论证的似乎只有潮人社区yohoo有货和潮流运动装备平台Sneakerhead。小红书难免会遇到当年美丽说和蘑菇街相同的瓶颈，如果难以突破盈利模式这个瓶颈，命运可想而知。洋码头：作为买手制模式代表的洋码头，被万众期许但或许会辜负期待。洋码头的模式并不新颖，其前身就是淘宝代购，也就是现在的淘宝全球购。唯一的区别在于对买手海外身份标示的举措以显示自己的正品来源。洋码头的社交属性比全球购要浓但比小红书要差，这不尴不尬的定位将会是洋码头的最大绊脚石。美啦：美啦作为最新崛起的女性社区APP代表，也终于勇敢地踏出了电商化的步伐，似乎不电商无未来。穿着社区的鞋走着电商步伐的这些平台，最大的宿命可能是成为跨境电商大平台的炮灰。他们用内容和口碑孵化了消费者对境外品牌和产品的认知，但消费者却跑到熟悉的购物场景去下单。这是可以预知却被这些平台刻意忽视的现实。更多的类似平台依然前仆后继在这条不归路上。社区电商的重生之路，一是深挖内容，做出气质；一是深挖单类非标商品，做出差异。Sneakerhead作为国内最大的潮流运动装备平台，在运动和潮流资讯上沉淀了多年的内容，在商品款式和优势产品上具备足够的优势，小而美地存在，活得很好。从商品分享提升到文化分享，从碎片化分享到KOL塑造，从广而告之到小社群化。内容在电商时代依然大有可为，不失为一条重生之路。四：跨境电商“后市场”在各大玩家蜂拥掘金跨境电商的同时，衍生出另一个庞大的“后市场”：技术服务、物流服务和营销服务。跨境电商如同奔涌的流水线，能让流水线更加高速运转的是背后看不到的技术支持，这也是中小玩家视野达不到的层面。美国Voyageone集团推出的ecom360跨境系统解决方案中描绘了这样的前景：用户在天猫国际下单购买A品牌，订单需求发送到跨境OMS系统，系统在0.1秒内识别到A品牌在纽约第五大道的某个线下门店有库存，自动锁定库存并发送订单需求，美国的门店根据订单需求打包商品配送到美国中转仓，再由中转仓直邮到中国消费者手中。这意味着中国的消费者能和全球当地的消费者共享实时库存，要实现“让世界变小”的可能,需要实现国内外库存系统、订单系统的对接。这就对跨境电商技术服务公司提出了具有挑战性的要求。在2016年之后，当跨境电商的地盘争夺战尘埃落定，当产品不再是争夺焦点，当品牌需要更多的本土化营销的时候，跨境品牌的营销服务将是一块庞大而诱人的蛋糕。一些新兴的互动营销公司开始萌芽，比如稻末互动。结语由跨境电商之战激起的涟波还会向更大的领域扩散，跨境电商的发展与变革带来的不仅仅是国际的商品，其更大的意义还在于从生活的层面真正让世界变小，品牌交流带来的文化交融让地球更像地球村。展望着这些美好的前景，我们依然不能忘记眼前，2016年，必须一战成名的残酷。