汽车-赛宝汽车上市传播建议案XXXX

1赛宝上市传播建议案2目录•公司介绍•传播策略-竞争-消费者-产品-传播定位•创意发展•07年整体传播规划及上市传播建议3目录•公司介绍•传播策略-竞争-消费者-产品-传播定位•创意发展•07年整体传播规划及上市传播建议4赛宝赶上好的市场契机·国内汽车市场持续火爆，汽车消费结构日益多元化。·私家车消费的兴起，为人们淡化“轿车是身份地位象征”的概念提供了现实基础。人们买车用车更加注重实用与好用。·行业用车的更新换代在加快。在邮政快递、公用设施维护、商务配送等行业，有不少将“微面”更新为性能更好、更实用、更体面车型的需求。5广告时机05、06年品类花费趋势0200000004000000060000000800000001000000001200000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月RMB2001年2002年数据来源：CVSC央视调查咨询中心11-12月是一年中投资最猛的时期整体汽车品类花费，通过与05年投放周期的对比：•06年整体投资规模大于05年，且在年中的时候出现高峰期；11-12月是一年中投资最猛的时期，预计06年的情况差不多•3-5月上市期恰逢行业投资较淡的季节，广告干扰度较低。63月-5月6月-11月快速启动重点市场，树建品牌形象拓展知名度，促进市场销售获得消费认同此次广告运动的任务•3-5月——新产品上市，在开发力/消费力最强的5个市场快速建立品类概念，引领消费；•6-11月——树建品牌，扩大市场范围，促进销售。7广告任务执行后期望的效果•并非遍地开花，但求各个击破；•在行业消费领域中，获得认同，产生示范消费，以此建立口碑市场；•老百姓中的一群人开始考虑：“这种车型也很别致、实用，有点新鲜……”•引起相应的话题8上市期传播策略总思路：一鸣惊人9品类B品类A第一惊：上汽生产的赛宝上汽集团（旗舰品牌）上汽仪征（企业名字）上海通用（企业品牌）上海大众（企业品牌）别克（产品品牌）帕萨特（产品品牌）桑塔纳等（产品品牌）别克赛欧（通用品牌）赛宝（产品名字）相同部分10第二惊：需求空缺中闯出来的赛宝•准竞争对手：–昌河北斗星、松花江中意、长城、金杯、优尼柯、长安之星、万丰、扬子、双环、得利卡1）载货？如双环、万丰等品牌，就存在车型偏大，外观不好等缺陷。2）载人？强调乘坐的舒适，如赛欧等号称SUV的车型，就存在着装载物品的空间太小等缺陷。11轻微客车轻微货车Sabre赛宝填补了一个市场空缺，产品相近者定位不同，对赛宝来说，威胁并不明显。121、客货兼顾2、安全舒适第三惊：赛宝是客货两用车中最体面的车13消费者：“需要一辆很实用的车，既能拉货，又能载人，但是出门又不跌份。当然，如果能够加上了舒适、安全，并且售后服务网点多就再好不过了，然而市场上找这样的一辆车确实太难了。”一鸣惊人，赛宝“鸣”消费者所需14一鸣惊人，赛宝要“鸣”什么？外形内饰赛宝——体面的好帮手通用技术、客货两用的市场定位豪华选装15赛宝要“惊”动哪群人？1、政府的电力、电信、邮政等职能部门*更加注重使用中的行业便利性，有一种“赛宝专为我们订制”的感受2、中小型、个体民营企业*看重汽车的多功能、多用途，经营生意与家庭生活的兼用性要强。3、家庭用车*在上市期和上升期前期，家庭用车将不作为传播对象的主要部分，而是把目光更多地聚集在前两类受众领域上。16A单位/政府/机关决策者——经理/管理者有可能在短期决策购买；需要公关和大众传媒配合攻打。媒体接触：上班主要看订阅报纸（机关报/行业报）；下班主要接触大众传媒（电视/生活类报纸/户外等）公用为主重度消费群体80%的销量消化市场初级消费群，消费领袖B个人/家庭用车决策者——个体/小业主需要市场启动后，有了口碑和知名度，才会购买，决策时间较长；用大众媒体攻打。媒体接触：受大众媒体包围：上/下班路上看早报/晚报/户外；回家主要以电视接触为主；互联网一般在上班时间可以快速浏览私用为主轻度消费群体消化20%的销量需要一定市场培育后才有消费可能这群人如何界定？17传播策略：重接触频次（AV/F)运用媒体：报纸：行业报纸/机关报/经济报公关活动：新闻发布会/媒体消息软文/PR活动……传播策略：重到达广度（Reach%)运用媒体：电视：造势效应的黄金媒体报纸：大众类+微观经济类Web：旗帜/活动……公关：生活类报纸软文重度消费群体占80%的消费量轻度消费群体占20%的消费量营造社会氛围，认可车型重点说服，抓住消费季节的尾巴，示范消费赛宝要“惊”动行业，波及全体（2/8原则）18品牌调性•商务、实在的；•体面、不花哨的；•能干、个性的；19目录•公司介绍•传播策略•创意发展-电视广告-平面广告-网络广告•07年整体传播规划及上市传播建议20赛宝上市电视广告30”“双车合一”篇“体面客货”篇创造话题，一鸣惊人21SABRE-TVC30”——“双车合一”篇2.“西服”开始启动汽车。1.35岁左右的男人穿着体面，走上一辆白色的轿车，带上车门。3.切，“工装”手握方向盘，“赛宝”内饰，舒服的靠椅，精美的仪表，手感极好的方向盘。4.“工装”把货物搬进“赛宝”中。显示后车厢里面宽敞的空间5.画面分割成两部分，“西服”关上前车门，“工装”同时关上后车门。6.画面分割成两部分，“赛宝”奔跑在马路上。特写货厢。22SABRE-TVC30”——“双车合一”篇7.画面分割成两部分，“赛宝”奔跑在马路上。特写前面部分。8.画面分割成两部分，“赛宝”奔跑在马路上。两部分交错，几乎重叠。9.画面分割成两部分，“赛宝”钻进桥洞。10.出桥洞时，两辆车合二为一，一辆“赛宝”赫然眼前！11.男人开门下车，原来他的上身穿着笔挺的西服，下身穿着仔裤和工装鞋。旁白：通用技术，体面好帮手，12.标版旁白：“赛宝”客货两用车。23SABRE-TVC30”——“体面客货”篇2.后车门被打开，写字楼里面出来的人排成队开始来来往往搬运货物。1.“赛宝”车一个急转弯甩尾，很灵活地停在一个商务写字楼前。3.此时，从写字楼里面出来一群人，每个人都是西服革履。其中2个人是送另外5个人出来的。边往外走边谈论着什么。4.从楼里面出来的一群人正在握手道别。5.镜头从停在“赛宝”旁边的豪华的“别克”车前面摇过，5个人朝“别克”的方向走来。6.走到“别克”旁边，送别的人用手示意上车。24SABRE-TVC30”——“体面客货”篇8.“赛宝”车发动了起来，开始起步。切“赛宝”内饰，舒服的靠椅，精美的仪表，手感极好的方向盘。7.他们却出人意料的打开旁边“赛宝”的车门，坐了上去。9.5个人坐在车内，有说有笑，好象在高兴今天商谈的成功。旁白：通用技术，体面好帮手，10.标版旁白：“赛宝”客货两用车。25SABRE报纸广告1/226SABRE-报纸广告一27SABRE-报纸告二28SABRE-DM1/229SABRE-报纸广告一30SABRE-报纸广告一31SABRE-BANNER1/232SABRE-网络广告1/233目录•公司介绍•传播策略•创意发展•07年整体传播规划及上市传播建议34要创建一个新兴品类、一个新品牌-Sabre，如何在短短9个月的宣传期就紧抓受众注意力，建立自己独特的品牌形象，并产生好的销售反响？35因此，我们需要•快速树建品牌认知–上市初期主要使用传播面广，速度快的TV媒体打开局面;–TV媒体同时可以创建品牌形象•重点群体的广告攻略–在之后半年中，依照2/8原则深度挖掘重度消费群体；–主要运用专业的、窄播媒体；–但为能经济有效的影响22个市场，还必须阶段性使用全国覆盖性的TV媒体（CCTV）36就03年广告的几点想法•起点——建立品牌知名度–品牌在一定市场有了知名度，就等于建立了消费领袖群体，创造了话题。•重点——树建品牌形象–现代营销无论行业市场/大众市场都需品牌形象支撑；–融入市场竞争，使购买私车的人，也产生兴趣•落点——造品牌，促销售37品牌/产品快速认知产品功能充分了解诱人的消费利益点创造口碑效应重点群体的公关工作9个月-传播须解决的问题大众传媒快速传播覆盖面广造势低成本行业媒体公关活动针对目标有效度高营造氛围38多媒体组合运用−TV：地市级媒体+CCTV−NP：行业报纸及相关大众报纸−MG：汽车类杂志−PR：新闻发布会、软文−DM：Sabre手册−Web：旗帜/单项活动/链接39我们的问题有限的资金，过于分散的市场需要开拓、挖掘！401500万资金，如何影响22个市场？二级市场济南青岛天津成都重庆辽宁大连一级市场北京上海广州深圳南京苏州无锡杭州宁波温州三级市场福州厦门泉州石家庄武汉全程跟进（3-11月），单个市场渗透。3月----11月6月----11月9月----11月重点跟进（9-11月），依靠全国媒体辐射影响。重点跟进（6-9月），单个市场渗透；（9-11月）靠全国媒体辐射影响41整体策略•重点市场–长线贯穿，个别击破•次重点市场–靠媒体辐射影响，重点时期个别补强•次要市场–完全依靠其他媒体辐射影响42合理的资金配比一级市场上市期品牌期促销期地方TV/公关活动/DM—针对大众群体CCTV/报纸/杂志/软文——针对重点群体，CCTV只选用个别针对性栏目或好电视剧媒体报纸/杂志/CCTV/DM——针对重点群体，CCTV只选用个别针对性栏目或好电视剧媒体500万600万400万二级市场三级市场43达成的手段1）创造低成本投资——媒体组合策略2）注重广告暴露的节奏——季节投资策略44低成本的媒体投资策略主要运用在一级市场的几个重点城市中。地市级媒体中央级媒体可以降低成本，运用于6-11月份，影响二、三级市场。•地市级TV与CCTV搭配使用，是创造低成本运作的有效方法；•市场区域策略与媒体覆盖策略息息相关45媒体预算配比比例%花费（万元）电视56.70%850报纸/杂志16%240公关6.70%100DM5.30%80Web5.30%80其他10%150TOTAL100.00%1500DM5%其他10%Web5%公关7%报纸/杂志16%电视57%CCTV：510万地方TV:340万46我们为什么启用TV媒体？1）需要树建品牌形象要有品牌形象基础，硬推行不通2）需要快速传播推广时间短，市场机遇要求迅速传达3）需要用有限资金打众多分散市场1500万需要分配到22个市场，需要低成本传播，电视媒体能够达成目标。47达成的手段1）创造低成本投资——媒体组合策略2）注重广告暴露的节奏——季节投资策略48广告暴露的脉动性快速启动（重点季节）+品牌塑造（平时）•快速启动期（3-5月）：–以运用电视媒体的硬性广告宣传为主，快速启动市场的广泛认知；配合针对性强的DM和公关。•品牌塑造期（6-11月）：–以长期/定期软性广告炒作为主，低成本建立品牌喜好度；同时配以适量的电视媒体硬性广告支持品牌形象。49阶段性传播量设置启动竞争最激烈的5个市场123456789101112秋季购车旺季品牌塑造期/促销期品牌塑造期单位购车的计划考虑期GRP媒体使用媒体费用•400-600/市场•地方电视媒体•DM/公关为辅•400万产品上市期•300-400/市场•全国电视媒体•报纸/杂志委辅•600万•200-300/市场•报纸/杂志为主•全国性电视媒体辅•400万50阶段性资金分配9月-11月12市场+福州/厦门/泉州/石家庄/武汉6月-8月5市场+济南/青岛/天津/成都/重庆/沈阳/大连3月-5月北京/上海/广州/深圳/江苏（南京/苏州/无锡）/浙江（杭州/宁波/温州）500万（含制作费）600万400万TOTAL：1500万26%40%34%51上市期间重点市场广告攻略52Sabre的上市期•预算金额：500万RMB（除制作费等，实际媒体费用约400万）•广告周期：3-5月，共3个月•广告到达市场:北京/上海/广州/深圳江苏（南京/苏州/无锡）浙江（杭州/宁波/温州）53Sabre在干扰度最小的时机悄然上市•3-5月是各厂家稳定的品牌塑造期，广告力度不大，新品上市的车型较少，广告干扰度低；•Sabre借此机会上市，会降低投资成本，突显效果。123456789101112单位购车的购