汽车4S店开业前期宣传

一、长期广告宣传长期广宣主要形式投入产出比分析投入的必要性主要广宣方向投放策略预计效果评估方式1、长期广宣主要形式户外广告：（广告塔、楼宇广告、墙体广告、三翻类、LED类）网站宣传：（目前拟开通的网站有易车网、爱卡汽车网（免费）、汽车之家（未签）、中国汽车网（未签）、搜狐汽车（未签）、百度推广）2、投入产出比分析户外广告：相比传统广告（电视字幕、广播等）费用较低、受众人群局域性比较强，户外广告具有一定的强迫诉求性质，户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。但是由于户外广告受众有局限性，因此覆盖面小，并且效果难以评估，选择户外广告其所处的地理位置是主要参考标准；网站宣传：网络相比传统广告费用低，并且网络媒体集中了声音、图像、文字等内容，能够全方位传输信息，并且网络宣传还具有互动功能，效果能够及时评估，但是网络信息量大，与其他品牌有明显的对比性，受干扰程度较大，且受众人群有一定的局限性，因此网站宣传主要考虑标准为能够让受众及时准确的找到宣传网站。3、投入的必要性1、长期广宣形式投入较低，属于一次性投入，可根据宣传效果以及宣传目的的变化做随时调整或中断；2、区域性以及针对性较强，对某个固定区域以及特定人群有较好的宣传效果；4.1、户外主要广宣方向结合户外广告特点以及自身情况，户外广告主要选择地点为滦县、古冶进入唐山市区的主道口(G205)，唐海、滦南、乐亭进唐山主要路(唐港高速)，丰润地区进唐山主要道口较多，因此主要选择丰润城里人流量较大的标志性建筑作为广告发布区。玉田地区出于成本以及覆盖范围考量，主要选择城里繁华路段或标志性建筑作为广告发布区，开平地区主要以单页宣传为主。古冶、滦县区域广告位备注：古冶交通岗，三翻；规格：5米*14米；价格：4万元/年/翻玉田地区广告位玉田供销大厦楼顶，大厦对面和双隆大厦对面，黄金地段，规格：三面翻总长度：5m*40m、5MX160M；价格：600元/平米/年丰润区广告位规格：7米*【最左端：31米；最右端：26米】价格：【11.8万、9.8】/（翻*年）4.2网站宣传主要方向在国内知名的汽车网站做宣传，并结合百度推广，使用户能够简单，快速的进入公司网站。5.1、户外广宣投放策略在玉田、丰润城里做广告主要考虑到户外广告塔投入较高，影响面且仅为两个县区，因此长期宣传方式为在城区主要路段或标志性建筑进行广告发布；古冶、滦县以及滦南、乐亭、唐海等地，户外广告塔能够一点带多线，好于在城区发布广告。开平地区离店面较近，进行市场拓展的人力成本以及交通成本少于其他地区，可以在开平城区进行多频次，大范围的单页宣传以替代其他形式广宣。5.2网站宣传投放策略分段开通：前期到试营业阶段，主要开通的网站有易车网以及爱卡汽车网（免费），正式营业以后要开通的网站有汽车之家、中国汽车网、搜狐汽车、百度推广。6、预计效果开平：通过在开平大范围、高频次不断重复的宣传，能够使公司有较高的知名度；丰润以及玉田的宣传同样能够使公司有较高的知名度；古冶、滦县以及滦南、乐亭、唐海的刚搞他宣传，能够截留到唐山市区买车的客户。7.1、户外广告效果评估对于户外广告的宣传效果评估主要有一下两点：1、初期评估：户外广告的人/车流量，该路段繁华程度；2、后期评估：进店客户来源分析以及影响客户进店的媒体渠道分析(与销售部配合)7.2网站效果评估对于网站广告效果评估主要有一下几点：1、网站的访问量；2、来自该网站的电话咨询数量；3、来自该网站的订单客户（即意向客户）数量；4、来自该网站的电话咨询以及意向客户成交率情况（需要销售部门配合统计）。评估表____月广宣效果精准评估表区县12345678910111213141516171819202122232425262728293031合计户外广告公交广告朋友介绍路过电台单页网络车展报纸合计当地主推占比二、短期广宣短期广宣主要形式投入产出比分析投入的必要性主要广宣方向投放策略预计效果评估方式1、短期广宣主要形式电视字幕广告、电视/电影广告、电台广告、报纸杂志广告、短信平台2、投入产出比分析1、电视字幕以及电视电影广告投入成本高，电视频道较多，前期市场调查难度较高，选择频道困难。2、报纸杂志广告由于每月RSSC要求的两期联合投放（燕赵都市报11000元，唐山消费周刊4000元），自主广告不予考虑；3、电台广告覆盖面广，成本较高，见效快，收听人群主要集中在出租车司机以及私家车主，主要投放时间为开业、大型车展活动、店内大型促销活动前半月。4、短信平台成本低、受众人群明确、针对性强，效果好。3、投入的必要性1、电台广告以及短信平台宣传灵活性强，内容变更成本低，因此在开业、大型车展、促销活动之前投放能起到较好的宣传效果。4、主要宣传方向电台宣传的主要目的就是快速、高效地通知客户所要宣传的内容，覆盖面为唐山市区以及下辖县区。5、投放策略河北音乐广播以及唐山交通广播的收听率高，因此主要投放电台在这两个电台套播广告6、预计效果能够将公司活动快速高效地通知客户7、效果评估电台广播效果评估主要有以下两点：1、客户来电/店相关渠道（销售部门配合）；2、出租车载客高峰时间段播放频率，电台收听率、上下班用车高峰、节假日外出旅游日；效果评估短期宣传分布区域受众人群评估电视字幕电视广告电台广告报纸杂志短信平台三、隐性广宣隐性广宣主要形式投入产出比分析投入的必要性主要广宣方向预计效果评估方式1、隐形广宣主要形式公益活动、品牌联合、事件炒作。2、投入产出分析隐性广宣投入成本低、目标客户针对性强，影响力大、对公司形象以及知名度提升有较大的助力。但人群比较固定、需要长期维护，持续投入。3、投入的必要性1、对公司知名度以及影响力有较大的帮助，能够树立正面的、积极地影响；2、投入的成本较低，目标客户的针对性强，属于双赢或者多方共赢的方式；3、能够获得免费得比同样投入其他广告方式不能获得的效果；4、能够提供差异化，个性化的服务，吸引客户关注。4、主要宣传方向以及预计效果公益性活动主要针对影响力大，受关注的事件；品牌联合主要针对不同车型所对应的人群进行不同行业的合作。依托公司基盘客户组织实施，能够给客户带来成就感，荣誉感以及归属感，增强客户的满意度以及忠诚度。5、效果评估公益活动的效果评估：1、社会评价；2、报道媒体以及影响范围；3、参与人员的满意度。品牌联合效果评估：1、客户的认可度；2、所联合的品牌知名度；3、通过品牌联合带来的客户满意度以及成交率是否提升。效果评估隐性广告分布区域受众人群评估公益活动品牌联合事件炒作四、市场开拓方向除了上述宣传方式以外，公司还要重点开拓目标客户群集中，购买力强的单位，如驾校、银行、医院、学校、大型集团、企事业单位；对于这些部门的开拓需要销售部门以及售后部门的配合；主要开发方式为店内举办大型的专场活动鼓励团购；主要宣传方式为走访，宣传单页的发放，内部广告发布等。五、广宣重点指标把控前期准备注意事项KPI指标效果评估经验总结以及结果反馈流程改进提升办法总结1、前期准备注意事项1、启动一个活动需要确认活动目的，目的的确定需要有数据的支撑，因此销售部门以及售后部门提供的内部数据是市场部活动启动的决策依据；2、启动一个活动需要外部数据的结合，随时关注市场、厂家政策的变化，联系内部数据的分析得出活动的方式、方法；3、一个活动的启动需要告知客户，因此后动前期的宣传最为重要，依据活动的规模、针对人群、成本考量等选择宣传方式：发放单页、短信平台、电台各选其一或相互配合共同完成；4、各部门人员分工，清晰、明确。2、KPI指标及效果评估1、来店/店量（对活动吸引力的评估）2、建卡量（对活动针对性的评估）3、成交量（对活动现场执行的评估）4、客户级别提升（对活动现场执行的评估）5、满意度（对活动现场执行的评估）6、成本（结合前5点对活动适宜度评估）3、经验总结及结果反馈流程1、活动结束第二天市场部行销策略填写活动总结以及活动经验总结，对比活动前期预测的KPI指标做出偏差分析；2、活动结束第二天各参与部门召共同开活动成果总结会议，市场总监主持，市场部全员参加。4、改进提升办法总结1、按月总结经验，找出本月各次活动出现的共性问题提出改进办法；2、对于各公司所面临的共性问题，给出避免措施；3、每月进行的经验总结以及提出的改进办法形成书面报告，市场部存档，市场总监负责监督改进办法的可行性以及执行度。六、市场、销售、售后部门配合部门配合必要性部门配合注意事项1、部门配合必要性1、市场部活动的启动需要公司各部门提供的数据；2、市场部的活动方案优惠部分需要各部门综合考虑后提供；3、市场部活动执行部分需要各部门的配合协助；4、市场部活动评估需要各部门数据作为依据；5、市场部广宣方向的调整需要各部门尤其是销售部、售后部门提供的信息确认；2、部门配合注意事项1、各部门提供的数据真实准确；2、各部门提供的优惠政策能够保证活动参与人员知晓；3、各部门参与活动的员工能够服从安排。七、市场部2012年费用预算1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月特殊需求调整合计备注平面1500015000150001500015000150001500015000150001500020000170000每月RSSC要求的两期联合投放（燕赵都市报11000元，唐山消费周刊4000元），遇厂家特殊要求需要增期，所以有调整金额网络1300013000130001300013000130001300013000130001300015000145000每月的易车网、汽车之家（未签）、中国汽车网（未签）、搜狐汽车（未签）、百度推广活动80001000015000500050005000500010000150001000030000118000每月必做活动四个，大小可调整，据光辉2011年费用预估此数据物料40004000400040004000400040004000400040001000050000各部门日常物料制作费用（据2011年光辉数据得出）户外广告150000每月15000元摊销（按10个月摊销）150000户外塔牌，公交车身，依据广告公司报价预计印刷20000每月2000元摊销（按10个月摊销）20000车型折页、手提袋、各部门需求印刷品（依去年光辉数据）礼品30000每月3000元摊销（按10个月摊销）30000根据售前售后活动需求、交车需求，预估礼品费用途观联合推广费用230000每月23000元摊销（按10个月摊销）230000根据途观批售数量，2012年预计批售115台左台，每台2000元收取合计8300085000900008000080000800008000085000900008500075000913000八、市场部工作制度1.市场部人员必须对公司负责，严守公司机密，遵守公司各项规章制度。2.市场部人员牢固树立公司、部门与个人之间利益相一致的观念，发挥个人能力，群策群力，在公司领导下开展工作。3.市场部人员应严格遵守合同法，严肃公司的合同使用。未经公司许可，市场部人员不得利用公司合同或公司名誉开展与公司无关的业务，否则将追究其经济及法律责任。4.本部门员工要注重职场礼仪以及自身素质修养，严守职业道德，待人有礼，接物有据。5.完成公司或部门交办的其他工作。九、市场部绩效考核办法市场分析人员以及行销策略人员的绩效提成按市场总监的40%~70%计提，部门员工绩效考核95~100分，计提市场总监提成的70%，85~90分，计提市场总监提成的60%，75~80分计提市场总监的50%，60~70分计提40%，60分以下（不含60分）没有提成。