20100128-七彩云南2010年广告投放建议

七彩云南2010年广告投放分析突破传播2010年1月2009年立顿投放分析1CMMS消费者洞察2主要内容12010年媒介投放分析356,396143,526050,000100,000150,00008年09年立顿RMB’000立顿08-09年投放总览数据来源：AdexPower数据时间：2007年1月-2009年12月08-09年立顿投放总量纵观立顿近两年投放情况，投放量09年较08年有了较大的提升；5%17%78%电视户外杂志报纸09年立顿媒介类型选择09年1-12月，立顿采取多媒体组合的投放方式，其中78%费用用于电视媒体投放，其次是户外；立顿投放趋势和地域性分析010,00020,00030,00040,00050,00060,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月立顿RMB’000数据来源：AdexPower数据时间：2009年1-12月09年月度投放趋势分析全年来看，立顿上半年几乎没有投放；下半年从10月开始突然大量宣传，出现9-12月的全年投放高峰；广州、北京、上海、深圳、南京是立顿09年重点投放市场；010,00020,00030,00040,000广州北京上海深圳南京杭州全国无锡苏州惠州揭阳肇庆韶关湛江汕尾潮州汕头阳江云浮东莞其他立顿RMB’0002009年1-12月立顿投放地域性分析立顿电视媒体投放分析52%41%7%省台市台卫视010,00020,00030,00040,000广州上海深圳南京杭州无锡苏州惠州揭阳肇庆韶关湛江汕尾潮州汕头阳江云浮东莞花都佛山其他立顿2009年立顿电视投放媒体组合2009年立顿电视投放地域性分析数据来源：AdexPower数据时间：2009年1-12月RMB’00009年1-12月，立顿采取地方市场深耕细作的方式，在各重点市场投放省台和地方台，同时投放省级卫视进行覆盖，无中央台投放；北京市场没有电视投放，只投放了公交车移动电视。投放总量：由于09年从10月才开始规模投放，立顿09年全年费用并不是特别突出；投放时期：09年只在10-12月进行规模投放，全年季节性不明显；投放地区：全国性投放，重点投放广州、北京、上海、深圳、南京市场；媒体组合：电视（78%）+户外（17%）+杂志（5%）北京市场:立顿09年只投放了大量的公交移动电视媒体；立顿竞品分析小结和启示投放启示：新上市产品的投放宣传电视是重要的媒体形式，利于迅速提高知名度北京地区覆盖白领上班族可以考虑公交车媒体。2009年立顿投放分析1CMMS消费者洞察2主要内容12010年媒介投放分析3客户Brief总体预算：2000万目标受众：年龄25-35岁，收入2000元+（电视用25-35岁）重点时期：下半年，投放期间为8-12月投放市场：北京其他要求：电视TVC版本：15秒央视可做合适的栏目覆盖全国，但注意比例要求。这次投放重点在知名度，1+70，3+50，重点在1+。杂志媒体可做，预算为每月50万8、9、11、12；网络我们已有安排。广播9月和12月每月80万。户外总共100万，8月到12月。如可以请附加立顿的09年全年的北京地区，全媒体（函央视）的广告分析，如果可以请坐细节分析。并请提供原始数据。对于媒体选择可以根据分析进行调整。目标受众定义25-35岁白领人群：时尚、追逐健康和美丽、注重生活品味……目标受众媒体接触习惯0255075100户外（每周）电视（每天）报纸（每天）因特网（每天）杂志（每月）广播（每天）电影院（每月）0100200300全国25-35岁月收入2000+人群接触度北京25-35岁月收入2000+人群接触度北京25-35岁人群接触度全国25-35岁月收入2000+人群偏好度北京25-35岁月收入2000+人群偏好度北京25-35岁人群偏好度接触度偏好度电视和户外是目标人群接触度最高的媒体形式，其次是报纸。杂志、因特网是目标受众偏好度较好的媒体。数据来源:CMMS2009年春季数据目标人群：25-35岁，月收入2000元以上目标受众媒体接触度和偏好度媒介投放思考竞品启示新上市产品的投放宣传电视是重要的媒体形式，利于迅速提高知名度北京地区覆盖白领上班族可以考虑公交车媒体。目标受众目标受众时尚、追逐健康和美丽、注重生活品味，电视和户外是目标人群接触度最高的媒体形式，其次是报纸。杂志、因特网是目标受众偏好度较好的媒体。综合以上几个方面，七彩云南2010年的媒体宣传建议采用电视为主，配合杂志、户外、网络媒体的多种媒体组合投放策略电视：选择北京地区表现比较好的央视高空覆盖全国，地方台主流频道杂志：选择综合类杂志媒体持续投放户外：目标受众比较集中的媒体和七彩云南铺货的购物场所投放楼宇液晶电视、公交移动电视和卖场液晶电视网络：选择目标受众比较喜爱的网络媒体全面合作（客户已确定资源，在此不作分析）。客户信息只投放北京市场，新产品推广重点在提高知名度；北京几乎全部的卖场、超市等都有铺货。要求有央视覆盖全国。29.63126.94728.06915.3530%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%央视卫视市台其他各级电视收视分额目标受众:People25-35;DataSource:CSM2009.07.01-12.311800-2400地方台收视份额7.557.175.224.783.322.792.692.261.90.90%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京影视频道北京卫视北京生活频道北京文艺频道北京卡酷北京财经频道北京科教频道北京体育频道北京青少频道北京公共频道北京电视收视份额通过上面的数据显示：收视份额最多的为央视、其次是北京台和卫视。地方台中收视比较好的主流频道是北京影视、卫视、生活、文艺等频道。北京目标受众收视偏好北京地区目标受众最喜爱的节目类型是电视剧、生活服务。其次是专题、新闻、综艺、青少均比较受欢迎。北京卫视的新闻类节目和北京影视的电视剧，是北京台收视的主要来源。收视份额%数据来源：CTRINFOSYS目标受众:People25-352009.7.1-2009.12.31（除假期）生活服务15%综艺7%体育5%青少6%音乐1%法制1%财经3%新闻/时事9%专题11%其它12%法制4%电视剧24%教学0%戏剧0%02468北京卫视BTV-影视CCTV-6BTV-文艺BTV-生活BTV-科教CCTV-3CCTV-综合湖南卫视BTV-卡酷卫星中国教育台-3CCTV-8CCTV-5BTV-财经CCTV-2BTV-体育浙江卫视BTV-青少CCTV-4CCTV-少儿00.10.20.30.40.50.60.70.8市场份额%收视率北京市场各频道份额分析数据来源:Infosys数据周期:2009年1-12月目标受众:25-35岁市场：北京针对北京地区来看，全国类媒体CCTV6收视份额最大、收视率最高。北京地方台中北京卫视收视分额最大，其次为北京影视、文艺、生活和科教频道。北京收视率曲线图收视曲线图-北京0102030405060708090100TargetReach%1+28394650545659606263646566676868696970702+12223035394245474951535455575859606061623+6142126303336394143444647495051525354554+391520242730323537384041434445464748495+16111519222528303234353738394142434445501001502002503003504004505005506006507007508008509009501000电视投放分析和行程表北京地区收视份额最多的为央视、其次是北京台和卫视，央视、卫视和地方台的收视份额较为平均。北京影视和北京卫视表现较为突出，北京生活频道和文艺频道也贡献了较大收视，以上频道占了北京市台64%的收视份额。北京影视、北京卫视和北京生活、北京文艺频道收视较高，其中北京影视和北京卫视受电视剧的影响，波动较大，北京科教、北京青少、北京财经、北京体育和北京卡酷频道相对来说收视较为稳定。北京公共频道由于覆盖较差，导致收视较差。北京观众最喜爱的节目类型是电视剧、生活服务。其次是专题、新闻、综艺、青少均比较受欢迎。北京卫视的新闻类节目和北京影视的电视剧，是北京台收视的主要来源。杂志投放策略综述投放目的：目标受众特别偏好，能够增加产品理解度和美誉度。媒体选择：发行量好的时尚类、健康类、饮食类。（详细杂志列表见后）投放形式：常规投放+软性合作投放时间：全年重点月份配合适合产品：冠益乳、女士酸奶报纸投放策略综述投放目的：在活动期间，配合电视媒体，广泛迅速发布信息投放选择：选择当地目标受众比较集中的时尚类报纸或者发行量媒体影响力比较大的报纸的时尚板块投放形式：半版广告/软性宣传投放时间：活动宣传重点时期适合产品：冠益乳、现代牧场好习惯、女士酸奶选择策略：选择目标受众比较集中的媒体形式，全方位的影响目标受众。投放时期：配合电视投放期投放，实现整合投放效果各产品媒体选择：楼宇LCD-目标受众比较集中适合产品：冠益乳卖场LCD－贴近销售，容易直接影响消费者适合产品：冠益乳、现代牧场、女士酸奶、好习惯健身房－目标受众集中，符合产品特性适合产品：好习惯、冠益乳地铁－目标受众集中适合产品：冠益乳、现代牧场户外投放策略综述公交车LCD投放公交LCD特点覆盖面广：在中国，公交人口总数较大；强迫收视性：封闭的环境，固定的频道；节目多样化：多家代理商竞争，节目日趋多样化，越来越可以吸引受众眼球；代理商：CCTV移动电视、华视移动电视、世通华纳移动电视投放目的：电视的补充媒体，能够广泛接触大众，并以声象形的广告内容传递完整广告信息，高频次的播出迅速建立知名度。投放选择：上海地区高档写字楼及公寓的楼宇液晶电视投放形式：15秒，60次/天预估费用：15万/周投放时间：楼宇LCD投放楼宇LCD特点：针对性强：广告位置以写字楼为核心，兼顾中高端人群频繁进出的场所，交叉覆盖；强迫收视性：封闭的空间，单一广告内容，无法变换频道接触频次高：广告日高频次轮播选择理由：选择目标受众集中的媒体，针对性投放。投放选择：上海地区高档写字楼及公寓的楼宇液晶电视投放形式：15秒，60次/天预估费用：15万/周投放时间：卖场LCD媒体投放投放目的：目标受众最集中，最贴近销售，直接影响现场销售，效果明显。投放形式：15秒TVC投放力度：每天60次投放市场：配合销售重点城市投放时间：配合促销期使用