汽车公关做什么

汽车公关做什么一、阶段的行业特征影响汽车公关取向对于这个问题，我已经考虑了很长时间：汽车公关到底该做什么？虽然，几乎现在公关同行们都意识到，中国汽车行业的发展已经给中国的公关带来了一次极大的机会，甚至也不乏有这样的认识：汽车行业将像IT行业一样，成为推动中国公关行业发展的又一大产业，或者也有人认为，公关将极大推动中国汽车行业的发展。但是，凡此种种观点、看法，似乎都没有解决一个很实际的问题：汽车公关到底该做什么？其实，不可否认，我的同行们都是善于思考的。所以，对于这个问题，他们也都有自己的看法，也许他们认为那些看法或者观点是独到的，是有价值的。然而，他们从一开始就犯了一个错误：忽视了中国汽车的发展阶段性特征。恰恰是这一点，才是影响“汽车公关做什么”这一问题的答案的关键因素。对于公关，我不是“行伍出身”，也没有十几、二十年的工作经验积累，理论上我也不见长。但是，我坚持一个观点：公关只是一个泛泛的概念，当落实到具体行业的具体阶段时，它的具体内容往往受到相应行业相应发展阶段的影响。那么，具体的汽车行业，现阶段的发展特征是如何的呢？我觉得首先搞清楚这个问题，才是我们来正确回答“汽车公关到底做什么”这一问题的真正突破点。讲中国的汽车市场，必然不能忽视一点：中国汽车选择了一条引进发展的道路。这条道路使得中国汽车在很短的时间里就融入到世界汽车市场的整体格局中去。而世界汽车市场的发展轨迹，现在已经为国际汽车巨头们所左右。所以，中国汽车实际上是被纳入了国际汽车巨头们的发展战略中。与此同时，中国的市场化进程在不断加快，也在客观上推动了中国汽车市场融合到国际汽车市场的整个格局中的速度。在这一背景下，国际汽车巨头把中国市场看成自己全球战略中的重要一个组成部分，从而给中国的汽车市场的竞争抹上浓重的国际味道！但是，事实上，就像所有的本土市场都有相应的特点一样，中国市场也有很多特点，这就是给国际巨头们在本土化方面带来诸多的难题。不过，本土的企业虽然占据了“地利”的条件，却也很难在技术和资金等方面和跨国巨头们抗衡。一方面，对于跨国公司来说，本土化是一个难以迈过的门槛；另一方面，对于本土企业来说，技术的瓶颈也是永远的痛。面对这样的情况，大家几乎不约而同的选择了两个武器来同一个市场上厮杀：产品化和价格战。于是，生存问题成为了目前，甚至至少两三年内，大家的第一大难题。二：本土企业的本土化对于跨国公司来说，一个最让他们感到迫切需要解决的问题，就是本土化的问题。这一问题的产生，也许是在这些跨国公司尚未进入中国市场，而是准备进入的时候就在其高层会议上经常要讨论的问题。而且，事实也表明，本土化失败的例子也不是个案。在汽车行业里，仅仅是广州标致的例子就已经足以说明本土化失败的惨痛教训。目前，本土化的效果不尽如人意的汽车公司还有很多。对此，我一直强调一个概念，即本土企业的本土化。也许有人会有疑惑：既然已经是本土企业了，怎么还有本土化的问题呢？这不是骑驴找驴吗？事实并非如此。我所说的本土企业，包括两类企业，一类就是我们大家都公认的本土企业；另一类，其实就是指跨国公司在本土成立的合资公司。一直以来，没有人认为合资企业是本土企业。但是，除了部分的资金、关键的技术以及一些管理方法，甚或是一些高管是来自国外，这些合资企业无处不表现出本土的特点：本土的地方、本土建立的工厂、本土的员工、以本土为主的配件、本土的市场、本土的销售商、产品卖给本土的用户……这样的企业，如果说它不是本土的，而非要用“合资”的外套，给自己的本土化设置障碍，何苦？大众也好，通用也好，其他跨国公司也好，从谈判到合资项目签字，再到工厂动工，产品下线，这一整个过程，虽有挫折，却倒也是曲折的前进了。然后，当完成了上述过程后，跨国公司们却不能不面临一个非常尴尬的境地：自己的企业是合资企业，而非本土企业，于是，本土化的工作要从头做起。其实，跨国巨头们走了一条回头路。殊不知，随着工厂建成，产品下线，本土化的过程已经完成了一大半。这个时候，合资企业和那些被认为是地道的本土企业是站在同一条起跑线上的。然而，我们遗憾的看到，不知道是否因为跨国公司的固执，还是其他的原因，跨国公司们又回到谈判前的阶段，重新开始考虑自己的本土化问题。难怪，有人要仰天长叹，中国人不识我的好车啊！试想一下，本来已经在赛道上跑出一段路程了，却又要回到起跑线去重新开始跑，如此一来，什么“全球同步”、“世界车”又有何意义？不过，相比于跨国公司和他们的合资公司，那些被认为是地道的、纯正的本土企业，似乎也没有什么更好的表现。事实上是，对于地道的、纯正的本土企业来说，同样存在本土化的问题，而且这个问题其实比合资公司的本土化更重要。中国的汽车工业起步晚，基础差，本土企业缺乏核心技术，在跨国公司的夹缝中生存，实属不易。但是，它们最大的优势是什么呢？很多人都会想到本土优势：对本土的市场了解，对本土的用户了解。可是，事实并没有想象得那么好。我们看到，一些企业，不论是通过什么方式，也能研发、生产出自称是性能好、价格低的所谓诸如“国情车”来，但是，市场的反映如何呢？不用我说，大家有目共睹：每每月底年终盘点的时候，产销量排名的前几位，总是那几家合资企业在轮流坐庄。说了那么多，有一点应该明确了：汽车公关做什么？首先必须做本土企业的本土化。这里的本土企业不仅包括地道的本土企业，还包括合资企业。我以为，这是汽车公关首先要做的。三、目标用户：真实的谎言首先，我想来总结一下，目前的中国汽车公关现状。我，当然也许不仅仅是我一个人这样认为，曾经给目前的中国汽车公关做了一个总结，用一金字塔形状的三角型来描述也许更形象点：而这居于下部分的“产品推广促销”，概括起来就是“三斧头半”。哪三斧头半呢？第一斧头就是新车上市，就如程咬金，上来就想给人一个下马威。这几乎是每个汽车企业都有的美好梦想，以至于我们经常能接触到诸如此类的评论：某某车型上市后，整个车市将如何如何？言下之意是，这个车型推出后，别人就都没法和它竞争了，都不活了。这当然是不可能的。但是却偏偏是这样不可能，总能引来不服气者。于是，接二连三的汽车公司把赌注押在某个车型上，在新车上市大做文章，寄希于能一炮打响，让“整个车市如何如何”。第二斧头是试乘试驾。新车上市了，紧接着当然要大肆推广一番，让大家都来了解车的性能。于是，记者们就忙碌起来：四处赶着去试驾。因为，最近这两年，每年都要有几十款新车上市，当然几乎是都要试驾一下的。而且，这种试驾是不能在北京的西直门搞的。得要找一处合适的地方，记者们得坐飞机来回折腾。不过最忙的还是公关公司：先是定地点，定试驾流程，然后是定记者，定时间，买飞机票，接记者，安排记者试驾，然后再送记者。试驾完了，还要盯着记者写试驾报告，当然写了还不行，还要在报纸、杂志、广播、电视、网络等等媒体上发出来。为什么呢？请记者试驾的目的是很明确的，就是通过记者把车的性能告诉更多的潜在用户。第三斧头当然是炒作。得有关注度，那怎么办？炒作！炒作就要有由头吧？于是概念就应运而生。像“X三样”、“世界车”……当然，还有半斧头，是什么呢？姑且算上，就是“体育公关”。这半斧头其实不是汽车行业的专利。打体育牌的行业，很多。像空调、通讯、饮料、服装、酒等都有典型的案例。所以，汽车公关中的“体育公关”只能算是半斧头。前面说了那么多的汽车公关的现状，其实有一点是绝不能忽略的。那就是，这些现象是基于什么样的前提下出现的。这就要回到公关的范畴来谈。一般在制定公关策略，尤其是产品的公关策略时，有一项内容是非常重要的。这就是目标用户定位。汽车公关也基本上是如此。这就成为上述汽车公关现状的前提。要知道，公关嘛，公谁的关？当然很大程度上是公目标用户的关。所以，“三斧头半”就是砍给目标用户看的。然而，我不能不泼一盆冷水：所谓的目标用户根本就是一个“真实的谎言”。这绝非危言耸听！其实，这还要回到中国汽车的阶段性行业特征来谈这个问题。我们都知道，中国的汽车工业真正发展还是在改革开放后。短短的20多年的时间里，中国汽车的发展还没有形成成熟的消费环境，这就导致了人的购买行为，很大程度上受到很多来自消费环境方面的因素影响。这是其一。其次是，中国的汽车消费者忠诚度非常低，在1994年以前，买汽车还是一种很特权的事，要找关系，走后门，批条子，送礼。而现在，汽车已经从卖方市场变为买方市场。产品极大丰富，又高度同质化，这给购买选择带来非常多的不确定性。更为关键的一点是，绝大多数消费者缺乏消费理性。因此，所谓的目标用户的定位，实际上，只能是汽车公司自欺欺人的做法而已。四、引导消费理性曾经有一次和几位汽车记者一起吃饭，谈及一个话题：现在买车的都是什么样的人。其间，有一位记者朋友提出了一个这样的观点：真正懂车的人，都已经基本上买了车，那一部分没买的，很有可能是不会买车的，或者三年、五年，甚至十年、八年都不会买车；那么剩下来的准备买车的人基本上对车了解甚少。我非常同意这位记者朋友的观点。当然，我也就有这样一些问题要问自己：那么，怎么样把车卖给不懂车的人呢？汽车公关在这当中可以有什么作为？对此，我给出的答案是，引导消费理性。那么，如何引导消费理性呢？我以为，就是要告诉消费者最真实的情况。比如对于某个车型，总是有所长之处，所短之处。现在，企业的态度往往是“扬长避短”，对优点大谈特谈，对不如人意的地方讳莫如深。结果，消费者受到此种引导，总是在购买了之后才发现那些“短处”，于是就出现很多消费者在购买了某车型后的第二天就大肆抱怨此车是如何得不好。这应该给汽车公司一个教训：这种用户的“口碑”是花多少钱做广告、做公关都换不来的。其实，一个汽车，首先是一个产品，是生产线生产出来的。没有谁能保证一辆汽车是100%完美的。五个手指伸出来还有长短，对于这样的道理，消费者是能接受的。但是，由于企业总是给消费者片面的信息，而且，即使是这些片面的信息在传播过程也会出现或大或小的“误差”，使消费者最终获得的信息不仅是片面的，甚至可能是歪曲的。有一个事实是不可否认的：目前的公关传播中，信息传播的一般途径要经过很多道程序，而在这些程序之后，原本的信息已经很难保证其原始性。首先是，企业想传播的信息，并不一定被媒体完全采用；其次是，媒体采用的信息并一定被用户获得；再者是，用户获得的信息并不一定被接受……公关传播中信息的“误差”的产生过程。这些信息传播环节的“不一定”，导致消费者很难获得准确、真实的信息，消费理性就变得更混乱，以至于消费选择基本上无规律可循。而企业所得出的所谓目标用户定位却来自一些所谓依据规律的调查。这之间的误差早已不止十万八千里。而实际上，只能说是汽车公司自食恶果，被自己给骗了。因为，你没有告诉消费者最真实的信息。所以，与其遮遮掩掩，不如主动告诉消费者真实的信息，让消费者自己去理性比较。这样一来，消费者所作出的购买决定往往后悔率比较低，对于树立企业的口碑和形象也是大有好处的。有一件事情给我的印象非常深：今年的上海车展期间，中央电视台做了一档特别节目，其中有一集是邀请了上海通用、北京现代和长安福特的厂家代表和几位消费者代表面对面，这几位消费者所购买的车都出现了这样或者那样的毛病。主持人当场让厂家的代表自己主动把自己认为可能是其车辆存在的问题的用户找出来。结果是，三个汽车公司的代表都非常准确的把相应的用户找出来，现场的观众也对三个汽车公司的表现给予了掌声。这其实说明了一些问题，其中至少有一点就是汽车厂家对自己的产品还是比较了解的，其次是用户对于企业的积极态度是认可的。这些说的都是很现实的问题，可以预料的是，引导消费理性，从长远来看，也是中国汽车市场走向成熟的必然阶段。中国汽车工业起步晚，基础差，没有技术优势，走了一条引进发展的道路，真正形成的汽车市场消费也才10年左右的时间，离成熟的消费环境还有很远的距离。那么，成熟的消费环境是什么样子呢？我认为，其中有一条是非常重要的，就是消费者的购买非常理性。消费理性如何形成？汽车公司的责任是无法推卸的。这不仅是一个谁种树谁乘凉的问题，而且是一个企业的社会责任问题。这其实也是一种公关。五、品牌不是奢侈到现在，我还坚持一个观点：中国汽车没有品牌，只有牌子。首先看一下我的品牌分析