汽车城项目提案

营销策略提案【汇通国际汽车城】【汇通国际汽车城】项目的战略目标：通过2-3年的时间，将“汽车城”打造成：1、以“新郑”为核心、辐射周边县市村镇、本地区有吸引力和影响力的中、高档汽车的销售平台；2、新郑市最权威的汽车产业信息情报互动平台；【汇通国际汽车城】战略目标明确的市场定位清晰的营销战略系统的战术整合【汇通国际汽车城】明确的市场定位——概念界定为使企业的品牌、产品或服务在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分的行为。所谓的市场定位指的是：【汇通国际汽车城】明确的市场定位——概念界定因此，我们进一步需要确定的是：我们的目标客户是谁？区别于竞争对手的差异在哪里？我们的目标客户是谁？【汇通国际汽车城】明确的市场定位——目标客户【汇通国际汽车城】明确的市场定位——目标客户通过一系列的营销行为吸引中、高经销商的进驻消费者的最终消费最终目的销售过程描述【汇通国际汽车城】明确的市场定位——目标客户我们的目标客户经销商第一步已购买和即将购买车辆的消费者最终目的【汇通国际汽车城】明确的市场定位——目标客户“经销商”对于汽车城建设可以说是非常重要的环节，但他们是汽车城发展最终的决定性要素吗？【汇通国际汽车城】明确的市场定位——围绕经销商定位如果以经销商需求的定位我们的卖点无非是：便宜的租金大规模/集中的场地非常理想的试驾大道……【汇通国际汽车城】明确的市场定位——预期结果【汇通国际汽车城】明确的市场定位——围绕消费者的定位是我们最终的目标客户提供满意的解决方案聚集人气购车者满足最终表现为经销商利益的体现和汽车城实际价值的提升【汇通国际汽车城】明确的市场定位——围绕消费者的定位真正战略意义上的市场定位;因此，我们可以说：从消费者需求出发谋求的定位是最稳妥、最全面的市场定位;【汇通国际汽车城】明确的市场定位——给谁提供解决方案那么，我们锁定的这部分消费群：他们购车时更注重那些细节？他们是谁？他们有怎样的性格特征？他们有什么样的兴趣爱好？将中、高消费群作为我们的核心目标群【汇通国际汽车城】明确的市场定位——给谁提供解决方案收入划分【汇通国际汽车城】明确的市场定位——目标消费群描述这部分人，他们：他们的生活节奏非常紧凑他们的交际范围较广他们希望被人尊重和赞扬他们有一定的经济基础他们有相当的品位的审美眼光他们走南闯北有一定的见识【汇通国际汽车城】明确的市场定位——解决方案这样一个目标消费群体，他们在购车过程中需要解决的问题是：1、要求最丰富、方便的产品比较；2、要求最公道、放心的价格遴选；3、要求完善、清晰的购车流程；4、要求最可靠、放心的购车保障；5、要求最舒心的购物环境；6、要求最超值的服务；【汇通国际汽车城】明确的市场定位——差异化区别于竞争对手的差异在哪里？【汇通国际汽车城】明确的市场定位——差异化目前汽车销售市场上存在的问题点：1、汽车经销商分散，各自为政，没形成规模，价格不透明；2、服务情况参差不齐，没有统一的标准；3、不能提供完善且透明汽车各类证件、费用的一次性办理；【汇通国际汽车城】明确的市场定位——差异化就汽车城项目来说，我们区别于其他竞争者的优势有：1、提供全面的服务通道—从税务、公安、交通、保险等一条龙服务；2、提供最权威的信息顾问—包含行业趋势及产品性价信息等；3、提供最人性化的消费体验式—最大规模试驾车道；4、提供最充分的选择空间—规模最大、品牌最全；【汇通国际汽车城】明确的市场定位——论兵堂战略定位模型【汇通国际汽车城】明确的市场定位——市场定位的导出综合以上因素，我们认为：只有便捷的一条龙服务同时又是消费者最为关注的要素；是竞争对手绝对不能模仿和逾越的；【汇通国际汽车城】明确的市场定位——卖点因此，我们将卖点提炼为：广告口号：阳光快车便捷通道便捷convenient【汇通国际汽车城】明确的市场定位——支持点便捷的支撑点空间P人性化P权威P全程P【汇通国际汽车城】明确的市场定位——卖点总结全程（producing）：工商、税务、交管、交通、银行、保险等部门现场办公，购车过程方便、快捷、周全、低成本，全程跟踪，一跟到底，一步到位；权威（power）：最权威的信息发布和咨询顾问；空间（place）：规模最大的销售场地、最全面的产品选择空间；人性（person）：最好的试驾车道，最好的服务态度，汽车城与厂家的双重售后保障；【汇通国际汽车城】明确的市场定位目前，我们已经明确了：实现【汇通国际汽车城】如何达到我们的目标？【汇通国际汽车城】如何达到我们的目标？营销战略战略目标（市场定位）【汇通国际汽车城】如何达到目的—营销策略【汇通国际汽车城】如何达到目的便捷的标准化服务体系：包括两个方面：1、对经销商如何进行“便捷”的服务；2、对目标消费群的“便捷”服务体系；【汇通国际汽车城】如何达到目的搭建以快速沟通和信息及时发布为目的信息平台：1、建立以客户沟通为目的“数据库”，可以更快速的接近消费者；2、建立“信息发布”为目的网站、平面媒体等信息发布渠道，可以将信息快速传递给消费者；【汇通国际汽车城】如何达到目的管理无处不在，但如何将管理规范化、流程化却是一个现代企业必不可少的发展要素：为确保所有环节的沟通和顺畅，我们必须建立合理的、便捷的流程管理模式，如：1、经销商入住流程；2、消费者购车流程；……等等。【汇通国际汽车城】如何达到目的市场的作用在于其能够最快速的与消费者进行沟通、了解行业、掌握趋势、把握机遇。因此，对于市场支持：从宏观角度看：其决定方向和策略；从微观的执行角度讲：它掌握着消费者的脉搏和一举一动，同时让消费者更好地了解相关信息；【汇通国际汽车城】如何达到目的——战术整合服务信息流程管理市场支持战术整合【汇通国际汽车城】阶段性任务划分为确保战略目标的实现，我们将整个过程分为三步走：2014下半年20152016目标：较好地完成招商工作，打造相当的知名度；价格：单价20-50元/月之间；管理：建设基本的流程架构；服务：建设比较完善的“阳光快车”标准化服务体系；信息：数据库调控体系成型；网站完成；与媒体的磨合完成；目标：价值提升阶段，成为购车消费群最权威的去处。价格：单价在40-70元；管理：充分完善的管理流程和体系；服务：成为最为突出的要素；信息：最权威的媒体信息集聚地；目标：权威建设阶段价格：单价维持在70-90之间；管理：更专业、更顺畅，成为行业模板；服务：较之同行业，优势更为凸显；信息：与消费者形成良好的信息户动；媒体使用收费信息；【汇通国际汽车城】阶段性任务划分2014年下半年工作框架【汇通国际汽车城】阶段性任务框架-2014年下半年我们的市场定位对消费者的便捷服务2014年下半年的目标招募经销商的进驻如何沟通？阶段性任务框架-2014年下半年【汇通国际汽车城】结论是：市场定位是方向和基础，绝对不能动摇；经销商的进驻是必要条件，也就是说，只有根植在满足消费者需求的基础上去满足经销商，并在此基础上充分考虑了汽车城、消费者、经销商这三者的空间和利益，这种体现才有价值。以下图表可以说明这个问题：有空间，就有可能“三维”空间经销商空间汽车城空间消费者空间阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】这三个空间的充分整合利用，便是我们的营销空间。阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】提供令消费者满意的解决方案消费者满意，人气聚集消费者需求汽车城营造特色服务经销商得到利益汽车城各项利益得到保障，价值提升高价争取进驻满足阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】如何吸引经销商—解决经销商所关注的问题？经销商所关心的短期利益和长期的愿景展现汽车城知名度的打造经销商所关心的人气的聚集经销商所关心的价格的因素阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】1、如何打造知名度？知名度媒体的告知平面媒体电视媒体电台媒体报纸户外媒体杂志公关和事件行销阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】因此，我们不主张铺天盖地的广告攻势，而是在保证知名度的基础上，针对我们目标消费群的需求，进行深层对话和沟通。事实上，媒体的主导话语权从某种程度上规划着消费者的一系列消费行为。但这种话语权的掌控却是相对艰难的，他不是简简单单凭借重复的广告口号，而是潜移默化的深层影响。那么，根据这个主导原则，我们认为：阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】60%40%硬广告投入深层沟通行为阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】媒体费用投入比例：30%30%3%17%20%公关和事件行销报纸杂志电台户外阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】媒体运作的具体形式：硬广告行为招商期间：发布相关的招商广告；包括报纸、电台、户外广告后期：定期发布相关的车辆信息和促销活动；阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】互利协作的深层沟通行为主要是指：与媒体合作，掌握行业的话语主导权、话语出处权；合作形式：新闻稿件的高见报率；参与版面的编排；指导行业势；发布权威信息等；制造新闻事件，进行事件行销——比如“汇通牵手汽车城”项目设立等；举办公关性的活动——通过一些言论性的事件：如汇通汽车城比拼其他汽车市场等等；阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】招商期间的媒体运作：1、在汽车城正式运作之前，召开新闻发布会，将有关信息告知媒体，形成媒体的高关注度，以引起经销商的兴趣；2、以发布硬性招商广告为代价，要求媒体对汇通国际汽车城项目进行跟踪报道，要求各新闻资料的高曝光度；平面媒体：阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】电台媒体：3、汇通国际汽车城的前前后后，凡能够以新闻形式出现的，必须见诸媒体；4、可以协调媒体的信息发布和冠名；5、针对有车一族的领袖性质的人群：选择早晨上班的高峰时段，在电台发布相关招商以及介绍广告；阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】2、如何聚集人气？目标消费群的划分领袖型潜在型转换型爱好型阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】1、已经拥有第一辆车；2、属于社会群体中的佼佼者；3、比较懂行，拥有发言权；4、有购买第二辆车的欲望；5、有相当的权威；6、经常成为朋友买车的建议者；领袖型阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】对这部分人群的吸引办法：首先，我们来看他们在购车时会经常遇到的障碍：1、需要到处看车；2、购车需要办理的手续烦杂；3、购车后需办理的交通、保险等麻烦不断；阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】解决途径：1、针对他们的问题邮寄相关汽车城的资料，着重解决问题；用户资料来源：交通部门相关资料2、开办“汽车影院”，以免费或者仅收取车位费的形式吸引他们前来；开办地点：二手车市场成立前3、建设“阳光快车”服务体系，全程跟踪服务，一站到位；阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】1、近期有购买汽车的想法或者打算；2、正在学驾照；吸引这部分人需要做的工作：与交通部门沟通，在学员报名或者考试期间发放“汽车城新手汽车选择和驾驶指导手册”，从而在潜移默化中影响消费者的选择；转换型阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】有人说：车是任何一个男人的情结，只要机会成熟，他们想到的首先是一辆车。所以说，任何一个条件成熟的家庭或者个人，都会成为汽车城的潜在消费者。对这部分人的吸引：开通“汽车城看车热线”：为减轻潜在消费者看车的不便，开通从市区到汽车城的周末看车热线，每个周六、周日上午9：00——下午5：30往返，从而方便消费者的实地观摩。潜在型阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】爱车的人不一定有能力买车，但却是车的专家，不论车型、性能、还是价格，都会像攒机专家那样备受推崇。吸引这部分人的途径：网络，是这部分人最经常接触的媒介；而信息的有效性和权威性是这部分人愿意看到的，所以，权威从此而来。爱好型阶段性任务框架—2014年下半年【汇通国际汽车城】3、如何调整价格？租金是经销商比较敏感的因素，如果屡次提升价格，势必造成经销商信心的减少和对汽车城诚意的怀疑。因此，相对稳定的价格是确保经销商经营