2014_年中国电信零售业的经营思路

2014年中国电信零售业的经营思路电信零售在2014年必须做的变革是：（一）客户的经营走过一百多个地市，与数万名运营商领导、渠道老板、店长等进行沟通，也询问大家对客户的管理。以了解到的状况，有关注和维系客户的不到5%。即使有统计客户资料的，充分利用客户资料进行经营和管理的，不到1%。这就是整个电信零售行业客户经营现状的真实写照。那么，如何做好客户的运营？可以考虑从这几个方面着手：1、战略高度重视将客户经营放在公司的核心战略层面上加以重视和贯彻。具体表现在将店面建设、产品管理、销售模式、营销活动、店面管理等，都必须围绕客户进行。在实现方法上要充分利用领导的作用，领导的思维是企业的风向标。公司一把手为首席客户运营官，把客户当成企业生存的命脉，领导带头做企业的客户发展、经营和维系的工作。2、团队接口配置公司战略既然以客户运营为核心，那么也必然要配备以琢磨客户为核心的人员与团队。将具备服务意识、会与人交流、组织管理能力、会员俱乐部运营、懂异业联盟、受过客户运营训练以及会员管理等人员搭建成一个客户管理部，组成企业最核心的管理部门！职责是用系统科学的方法，利用企业的CRM系统，分析客户的消费行为和习惯，提供店面经营、营销、产品提供、店面建设等的指导。3、一线落地方法一线员工：全力将进店的客户发展成店面的会员或者微信、易信、微博、QQ等的粉丝。而且是刚性的要求：成交的客户必须是店面的微信粉丝，非成交的客户必须占成交粉丝的一定比例。让大家意识到客户才是开工资的人，努力去获得每一个可能的客户或粉丝。店长：除了自己发展客户以外，有义务和责任帮助、督促、检查店面员工每天客户发展、维系和运营的情况。采取奖励先进鼓励后进的方式，逐步让店员养成与客户交朋友、时刻为客户提供价值的习惯，从态度上让客户有宾至如家的感觉。管理人员：制定客户发展和维系规划，提供客户管理的策略和方法，以及发展客户需要的资金、礼品、活动场地等，并定期检查客户的发展状况、与经营业绩的关系、客户管理的的效果等。后台支撑：目前运营商可以利用自己的CRM系统进行客户的经营分析和管理，中小社会渠道的老板可以利用微信、电子表格、利用每一个员工进行客户的维系和管理，大的连锁可以考虑购买客户管理的系统进行客户的运营和管理。客户运营没有一蹴即成的魔法，唯有日积月累的不断坚持和用心去做，才有机会成功。因此，移动互联网时代必须做精细化的运营，让客户得到价值，企业才能获得价值。（二）组织的变革思路有了、方法有了，最终落地还是需要人执行，这就需要我们建立一套与之相对应的组织，保障我们的思路与方法可以得到有力执行。具体需要从以下四方面来考虑：1、管理模式（1）连锁化发展思路管理模式向连锁化运营靠拢。连锁化是移动互联网时代的必有之路！无论是通过自己的一个店一个店地发展，还是通过联盟的方式，以及加盟的方式，或者收购的方式，都需要评估开店的盈利可行性。因此要在店面选择、目标客户群的确定、人员的配比、销售模式的建立、产品的适配、营销活动的管理等，都需要用数据进行分析、管理和经营。（2）标杆店打造实现而要想连锁快速发展，必须有一套适合自己企业发展、形成标准化、能够复制、可以快速推广的经营模式或标准。否则在目前的情况之下，很难有较大的突破和发展。我们建议先打造标杆店，建立起一套自身的管理系统标准，再通过区域复制的做法推广。这套标准包括店面选址管理、产品管理、店面形象和展陈的硬环境管理、店面销售流程与话术的软实力管理、人力激励管理、客户运营管理、营销活动管理、日常制度管理、评估管理9部分。2、管理架构（1）转变管理者观念为支撑者传统的组织管理架构是金字塔型的，领导高高在上，领导向中层发号施令，中层又向一线指指点点。但是新时代店面需要的指点，而不是指指点点。在市场变化为买方市场、竞争又如此饱和的现在，运营商和手机厂商不再是“我卖你啥，你就得买啥”的市场主导者，而变成了“你需要啥，我就卖啥”的客户主导阶段。在这种背景下，传统管理架构就显得格格不入了吗，完全不能适应市场变化的需求。因为很简单，金字塔型决策来自上层，而他们恰恰是最少接触市场的人——也就是接触客户的人，那又如何能有效把握市场动向，向一线提供有效的指导呢？这要求组织金字塔的管理结构倒置，政策依据应来源与一线而非的“大脑壳”。相应的，领导也不应该管理者的身份自居，转而做一线的服务者。（2）落地实现基于以上的管理架构设置，现在特别是部分运营商做出了相应调整，比如轮岗，比如在干部考核中加重一线人员的比例、强调一线实战经验背景。应该说还是取得了一定成效，但是也存在很大的弊端，如轮岗人员时间过短导致政策变化太快，一线成果无法沉淀。在目前的条件下，我们提出的建议是加大一线人员“参政议政”的范围与力度。最直接的，可以从店长处多沟通获取信息，政策制定后首先通过店长进行可行性论证等。3、服务体系（1）客户中心客户运营时代，电信零售自然要靠服务取胜，这就要求我们必须完善服务模块与服务功能。客服中心是客户服务体系中不可或缺的一部分。运营商财大气粗，已经建立了自身客服中心，有条件的社会渠道与连锁门店也应该建立客户服务体系，当然，碍于资金、场地与人员，有些渠道实现不了，但是我们仍旧可以通过其他方式代替其内核功能。（2）微信运营微信，就是其中的一种。当然，也可以有诸如易信等其他工具，不一定非要使用微信，但是微信的覆盖面之广、受众之普遍应该是我们首先可以考虑的工具。门店将存量客户与增量客户全部用微信平台做统一的服务管理，成本低、效率高、信息有效性高。建立起微信获取、信息分析、服务运营、客户维系的模块，是微信运营的方法。（3）落实到每个人服务体系的概念并非庞大的系统运作这么复杂，系统的运作也需要以人为单位的具体行为，门店服务体系是每个人的协同作业，需要落实到每个人。首先是客户服务理念落实到人，保证每位员工将客户当做朋友，真正重视客户长期运营。其次是客户服务技巧落实到人，保证每位员工有高超的客户服务技能，能够解决客户问题，抓住客户。再次是客户服务制度落实到人，利用奖惩制度、行为规范等激励与约束员工的客户服务行为。4、经营模式（1）思路未来电信零售店面一定是社区化、一站式，这是根据消费者的购买行为与消费特征分析而来的。什么叫社区化？就是门店将不再是业务办理处而是生活中心，什么叫一站式？就是门店将可以解决客户的一系列生活所需，当然，主要还是通过智能的方式。这必然要求门店根据客户口味转变自身经营模式，我们还在潜意识里定位自己是买手机的？已经不适应快速发展的市场了，我们是3G美好生活的服务员。（2）异业联盟落地那么，我们又如何落地实现这种思路转变呢？必须要求我们拓展思路，联合其他生活服务者，为客户提供社区化与一站式的生活服务。如我们可以联合餐厅向客户实施用餐优惠，客户在我们的店面消费，同时又能获得实惠，是不是丰富了他的生活服务呢？异业联盟的思路是与门店需要考虑与客户生活息息相关的衣、食、住、行、学、商、游、娱等各个方面的服务内容，尽量与智能机和店面服务结合起来，打包推向客户。使得门店成为客户生活中不可或缺的一部分，而不是仅仅卖合约、卖配件而已。（三）体验的升级（生活化、情景化、个性化）自从3G在国内推行以来，普遍的观点就是打造一个3G体验店，就是体验式营销，业绩就会几倍、几十倍的增长。相信大家都进入到了一个误区：那就是模仿苹果就可以成功，就可以实现店面经营性质的转变。结果就是某某领导一说好，全国人民都去学习所谓的榜样，回来发现钱白花、业绩也不见好到那里去。说明我们没有方法，没有思路，不知道客户应该体验什么？客户为啥来店体验？没有解决体验的本质问题，导致走弯路、浪费时间和机会，结果变成一场店面装修的大比拼：道具看谁做的精致、真机看谁陈列的多等。这些是目前电信零售在做体验时的误区，我们有必要对体验进行一下升级，可以考虑的方式如下：1、生活化移动互联网改变生活，具体改变在那些方面，在我们的店面是看不见抹不着。除了游戏，而游戏玩得也不爽。也就是说，店面体验与百姓的生活没有关系，不能让客户体验到他们的生活会被如何改变。因此需要让客户在店面体验到与生活相关的吃、住、行、游、购、娱的内容，切实让百姓看到应为智能机而改变他们都是生活。2、情景化可以考虑在店面设计一些区域和场景，模仿一些情节，让客户主动、积极的参与到体验的乐趣中。而不是摆一张沙发、放一套音响等，实际的应用并不能给百姓带来身临其境、解决生活中的问题的感觉。如果使用主题体验、场景体验、娱乐体验、新奇特的体验等，是不是可以让客户真正的体验到移动互联网带给他们的生活改变，成为他们快乐生活的帮手呢？3、个性化每个人的需求不同，每个店面的客户群体也不尽相同，因此根据店面设计不同的体验内容就成为达到客户完美体验到必然。比如大叔大妈，可能需要就是健康和省钱的内容，青年人可能喜欢的是聊天、娱乐、玩的内容，商务人士喜欢的是出行相关、业务相关的内容等。可以将本地去的客户分类，然后根据他们的喜好进行有目的的个性化的体验，让每个人得到他们自己想要的，帮助解决他们的痛点、痒点和烦点。所有简单的体验都是经过精心设计的结果！我们的体验要能给客户带来价值和生活的变化，必须要从店面设计开始就考虑，同时随着季节的变化、变换不同的体验主题和内容，让体验永远充满新意、客户乐于参与！（四）精细化管理目前电信零售行业最缺的就是：零售连锁化运营体系的标准！不能将店面的运营根据移动互联网时代的要求，在产品规划和管理、店面建设、销售技能、客户运营、营销活动、组织架构和激励、店面管理等方面进行细致的规范和管理。值得去做的方式是：1、数据化管理一切用数据说话！不仅是目前每天的销售额、流量统计、宽带发展量、市场占有率等，更需要进行店面占有80%收入的产品比例、店面的坪效、人效、进店量、成交率、客单价、毛利率、回头率、跟机率、体验率、上柜率、微信粉丝增长率、客户互动比率等。通过数据的分析，得出店面经营存在的问题，进而找到解决的办法，根除用模糊的不知道、差不多、没办法的推托陋习。2、客户化运营将客户的发展数量、客户的流失率、活动参与度、客户进店的次数、购买的次数和频率、老客户带来新客户的数量、店面玩家的数量、客户参与异业举办活动次数和效果等。通过这些数据的整理分析，将客户细分，进行分级服务分类管理，让客户从满意到忠诚等的全面管理。四、2014我们该做什么（一）2014年需要理清的思路1、零售有发展大家都在担心实体店面的存活问题，其实这是地面店自己不知道自己的发展方向所致。将来的实体店面的发展会有两个方向：（1）业务办理电子化按我个人的理解，所谓的电子商务就是将业务办理的方式通过移动互联网的方式进行操作、管理和运营，经营的形式发生了巨大的变化。因为大家以前没有玩过，因此就感觉到恐慌和惧怕，甚至不顾实体店面的实际，简单的照搬所谓的成功模式，让自己在经营过程中损失惨重。因此学习和了解店面（无论是线上还是线下）的经营本质：为客户创造价值！才是赢得店面经营成功的法宝。其实，实体店面可以根据自己的规模，自建商务网站或在淘宝等电商平台上开设自己的虚拟商店，以免被移动互联网时代所抛弃。微信出现以后，对实体店面的业务电子化处理（很快会出现）、客户管理和互动、信息发布、营销活动、产品推广等带来了新的机会。因此在微信的分析发展、与客户的互动、后台d统计分析、订阅号或服务好功能的开发、产品的展示、应用的推广、营销的规划等，可以加大力度进行发展和推广。因此每个门店建立自己的微信帐号、个人建立自己的微信号就成为必然。希望大家重视。（2）社区这里说的社区不是表面意义上的在城市的社区里面开店，而是店面的性质发生了革命性的变化：成为客户生活、学习、娱乐和交流的中心！作为一个社区，承担的角色不仅是聚集人的地方，更是体验移动互联网美好生活的地方。这就需要我们不仅提供现在产品的销售，同时要融入更多的生活元素，进行多元化的经营。比如咖啡、冰淇凌、火车票、水果、饮料、会员俱乐部、餐饮、沙龙等聚集一身，是一种新模式和体验经济的社区。因此对人员的要求、知识的要求、素质的要求、技能的要求等，都需要提升和改变。2、观念须变革2014年的行业变革一定是具有颠