2014中国啤酒中高档啤酒产销策略

2014中国啤酒中高档啤酒产销策略发布时间：2014-02-18中高端产品是指如纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等产品。一般情况下，高端啤酒的利润比低端产品至少高出3至5倍，纯生、无醇等有些产品甚至更高。2013年，虽然高端啤酒仅占整个行业20%左右的市场份额。但高端啤酒的利润却占行业利润的近80%。在这个背景下，啤酒的产品结构也日趋中高端化，中高端产品占据销售主力的企业更是增速明显，出现了多年少见的价格景气。效益的迅速提升，表面上看是企业的逐利行为，实际上预示着啤酒业格局的战略调整和重建。目前，虽然我国啤酒业以盈利为目的向中高档产品发展的步伐已在行业展开，但由于受资金、技术、设备、市场、管理、人才等诸多方面的制约，与啤酒强国的美国、德国、日本、比利时等相比，我国啤酒业中高档产品的生产规模、盈利能力依然偏低。以纯生啤酒为例，日本、美国分别达到了本国啤酒产销总量的85%和55以上%，而我国纯生啤酒占产销总量目前仍不足10%，仅从高端产品的产销量就可看出我国啤酒业在利润方面与国际啤酒强国的差距。那么，啤酒业怎样操作中高端产品才能实现盈利和发展呢？中高端产品市场现状高端产品发展持续升温。融受美国华尔街金风暴引发的世界经济危机的影响，包括啤酒业在内的国内消费市场近年来持续低迷，啤酒业近年来在产销量增幅缓慢的情况下，为了生存和盈利，啤酒业爆发了有新鲜水果之称，并代表啤酒业未来发展方向的纯生大战，许多企业甚至举债上马纯生线。纯生啤酒在诸多企业的大量生产线，无疑是国内品牌向近乎垄断中国高端啤酒市场的外国洋品牌喜力、百威、嘉士伯等最具实力的挑战，也是逐利高端的第一场大阅兵。随着燕京、青岛、雪花为代表的国内一线品牌逐步完成了全国市场的布局，在拥有了一定的规模后，高端化就成为了中国啤酒企业的下一个梦想。可以说，一线的燕京、青岛、雪花和二线的珠江、金星、重庆、大富豪等国内一二线几十家啤酒企业展示的纯生，正是高端啤酒市场对国内啤酒企业实力的验证。目前，虽然我们的高端产品与洋品牌还客观存在着差距，但在生存、机遇、自强等理念的引领下，一、二线有实力的企业在掌握了纯生啤酒酿制技术并生产出了纯生啤酒后，有的还生产出了无醇啤酒、白啤酒等诸多高端产品，正知耻而后勇的奋起直追。虽然有的产品价格不及国外品牌，但物美价廉的国产高端产品不仅已经对国外品牌在高价位产品市场占有率上形成冲击，而且，在国内中高价位啤酒市场，国内品牌的销量在日益攀升的同时，定价、稳价、固价和提价，正在持续的推进和发展中。满足消费者情感需求。从本质上讲，啤酒产品的口味、工艺等都是没有障碍比较趋同的。随着近年来终端消费市场的升级转换，消费者变的更加挑剔，对啤酒的定位重点不再只限于简单的产品定价，而是转而更关注如何满足自己的情感需求。如今，不仅仅是燕京、青岛、雪花三大巨头在强化向高端品牌发展，很多期望有所表现的区域强势品牌也加强了这方面的举措。如，国内纯生啤酒市场的绝对主力之一的青岛啤酒，就在2013年对旗下高端产品的纯生、易拉罐、奥古特等延续了2012年良好的发展态势，纯生等高端系列的增长，拉升吨酒收入提高至3263元，涨幅2%，青岛啤酒实现了销量扩大和产品升级双发展。尤其是在进入2013夏季的销售旺季后，青啤的三款高端特色产品醇厚优雅的黑啤、动感时尚的Tsingtao1903铝瓶、喜庆元素十足的“鸿运当头”同时在全国上市。在技术和口感上，黑啤新品是对现有黑啤产品的进一步创新，而“Tsingtao1903铝瓶”和“鸿运当头”两款铝瓶产品，是国内首家推出铝瓶产品的中国品牌。2013年，青啤经营目标是实现啤酒销售量两位数的增长，将发展战略定位在整合与扩张并举。青岛黑啤、Tsingtao1903铝瓶、鸿运当头这三款青啤产品走在消费时尚潮流的最前端，同时这三款新品的适时推出，有效满足了高端细分市场的需求。青啤期望通过对这些需求的反应和表现，引起消费者的内心共鸣，建立起自己高端产品和消费者之间更密切的联系，从而进一步巩固青啤高端产品在市场上的领导地位，完成其全国高端产品扩张的市场战略。再如河南啤酒三剑客的金星、维雪、奥克啤酒，在河南市场率先推出纯生啤酒后，不仅在低价位重灾区的河南迈出了差异化竞争的步伐，而且，三家企业在百威、青岛、燕京、雪花等国内外啤酒巨头进入河南市场后，盈利能力因纯生而大增，并直接引领了河南啤酒业的发展形势和未来的发展趋势。再以我国目前高端啤酒市场占有率来讲，以百威、喜力、贝克、嘉士伯、科罗娜等欧美强势品牌为代表的外国高端啤酒，依靠自身的产品文化、产品品质、品牌知名度和成功的营销模式，牢牢占据着我国至少超过60%的高端啤酒市场。虽然发展中高端产品是中国啤酒业未来的发展趋势而非权宜之计，但从战略层面讲，能否实现中高端产品在市场成功的开发，下述因素对任何一个企业而言都至关重要，起着事半功倍的作用。中高端产品操作实战策略产品差异化运作要求得平衡。运作或发展中高端产品，必须本着低端产品做面，中端产品盈利，高端产品做点提高形象，互相补充、互相依赖的战略，用中高端产品在终端市场买店专营后，再以高端产品带动中低端产品在酒店、夜场、超市、大卖场等所有消费终端和零售终端上量，使中低端与高端市场之间得到互相补充、互相带动、齐头并进、平衡发展，否则，为了盲目盈利或为了发展高端产品而发展高端产品而一味的上高端产品，不注重低、中、高产品的协调，也没有自己开发成熟的终端市场，使产品没有市场着落，不仅会造成顾此失彼，还容易使不容易得来的市场顷刻间化为乌有。因此，发展中高端产品，必须非常注重各产品链的运作和衔接很饥饿终端市场的开发，避免出现运作不平衡而出现的不必要失误。另外，在向中高端产品发展挺进中，还要采取避开强势竞争对手的正面打击，使自己免受直接打压所带来的伤害。在确定品牌定位、目标消费者定位后，着力挖掘产品卖点，通过给顾客提供独特的产品体验以及情感诉求，从而让产品能够脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同与接受。以燕京金川保健啤酒为例，其产品因有国家权威职能部门的认可，独具保健、医疗功效而‘供不应求’。再以雪花推出的纯生来讲，由于口感独特，包装新颖，虽然定价高于国内许多本品中的竞品，但由于差异化明显，利润空间大于很多同类国产产品，创造了非比寻常的利润空间。全方位操作好中高价位产品。中价位产品一般在4-5元，高价位一般在6-8元以上，是为消费者树立本品高品位、高价格品牌形象的产品。以中价位的产品来说，操作好中高价位产品将发挥三大作用，一是以优质低价为卖点，满足下到4元上到5元价位细分市场的需求，并可使产品很快进入流通领域；二是以价位优势打压竞品，扼制竞品的发展势头；三是以5元价位产品上市为契机，重新配置市场资源，牵制竞品。5元价位啤酒啤酒目标量要以县级为单位，年销量目标至少在5-10万箱。特别强调指出的是，一要选择经销商必须专营；二要客户不能做其他价位产品。同时，5元价位的产品也不能冲击现有本品纸箱的其他高端产品；三是禁止冲击本品的专主营店；四是零售终端4-5元价位不能妥协，只有这样，才能保证客户利润。持之以恒的做下去，最终使此价位中高端产品取得突破。对于高价位新产品上市选户、建网上，要从长期的战略发展角度去选择客户和建设销售网络。选户上在对原有本品客户进行全面筛选的基础上，跳出在原有客户选择新客户的框架，尽量重新选择、寻找具备一定经济实力和终端运作经验、有终端网络、与企业思路吻合的经销商来运作高端产品。在市场运作上，终端和流通兼顾，定位于餐饮终端和零售、超市流通。在买店、进店方面，要对原有的终端餐饮网络进行清理，确定哪些店进哪些店不进，原则上不进入本品已进的大型餐饮店，避免对已销售本品终端店的冲击。在市场建设上。一是对在餐饮市场开发中的成功经验提炼，复制后做好推广工作；二是做好有效、完备进攻和防御措施的实施；三是为巩固对基地利润的绝对垄断，加强经销商价格联盟，加强酒店积分卡管理等个性营销措施，提升渠道排他能力和抗干扰能力；四是加强网络结构调整，在原有市场布局的基础上实行小区域包干的精细化运作，提高对终端的管控力，保证经销商利益；五是要不惜代价、想方设法拓展终端网络渠道，建立通路与终端共同发展的复合式销售渠道模式，保障销售安全，减少经销商对公司销售渠道的影响和制约。在销售管理上。确定“营销管理重心向办事处、市场管理重心向终端下移”的营销工作重点。在营销创新上。一是持续强化思维、观念的创新；二是持续做好制度流程创新、质量技术创新、运营管理创新、成本控制创新、市场营销创新等管理创新；三是持续提升创新能力。利用“服务创造价值”为营销创新的服务理念。优化产品结构，提高单品利润贡献率是大势所趋。目前，啤酒业利润低迷最主要的原因是产品附加值低、销售价格低造成的。内部挖潜是有限的，而通过市场要利润是无限的。从2013年高端产品发展形势看，产品结构向高端发展表现出以下特征：一是优化产品结构。过去在产品开发上认为越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，导致同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等问题得到解决；二是产品链延长。由于产品向中高端层次延伸，使啤酒的产品链延长，无论城镇还是乡村，中高端产品的下沉和落地都得到了实现，中低档产品做面，高档产品做点继而带动中低端产品上量。从2013年中高端产品的发展趋势看，未来10年甚至更长时间，高端啤酒市场的增长率仍会保持在20-30%以上，而低端市场仅不足10%甚至更低。2013年，燕京、青岛、雪花等国内一线品牌高端啤酒市场增幅超过30%，而在华北、华东、华南、中南等许多地区，有的地区低档酒不仅增长率低，而且还是负增长。再如中西部地区而言，虽然高档啤酒的总消费量不大，但却是啤酒企业的主要利润增长点，2013年燕京、青岛、雪花啤酒在广西、云南、四川、贵州、西藏、新疆、内蒙等地利润增幅显著，就是最好的佐证。所以，优化产品结构，提高单品利润贡献率是未来啤酒业中高端产品发展的大势所趋。优化内部管理，实现低成本竞争策略。啤酒作为快消品，有着量大、利薄的特点。要想更好地参与中高端产品的竞争，赢得市场的更大份额，就必须要坚持低成本运作策略。特别是目前中国啤酒业正迈入高成本时期，行业正面临能源、原料、物流、设备、技术创新、人力资源成本的不断增长而造成巨大的成本压力，因此，从企业内部也要配合好高端营销。建立高效的管理体系。如实现企业管理流程再造、企业文化创新、优化企业创新机制、加强人力资源管理，全面打造高效的企业管理体系。特别是本土品牌有洋品牌所不具备“天时、地利、人和”的优势，与洋品牌相比，国内品牌的知名度和市场亲和力明显，销售渠道短，产品流通速度明显快。建立阳光采购操作。采购成本是决定生产成本高低的重要因素，燕京、青岛、珠江、雪花都建立了高效的统一采购体系，大大地降低了物资采购成本。如雪花采用统一采购的方式，对集团旗下全国60多家啤酒生产基地实行统一采购。集团将需要从外面买的东西分成三类：一是完全由总部统一签合同分配下去的；第二是实行统一招标的；第三是一些比较小的项目。其中，前两类就占了90%，由集团统一负责比价采购，剩下的一些小项目就由各个工厂自己管理。实行统一采购，使整个啤酒集团的成本、质量和供货得到有效保障。强化企业节能降耗，最大限度地压缩成本。企业内部挖潜如挤海绵中的水，越用力挤水就越多。换句话说，企业的利润许多是节约出来的。啤酒企业要全员性地大力开展从节约一滴水、一度电、一只盖、一粒粮、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起，使全员养成节约习惯和意识。在成本节约中还要积极使用新技术、新工艺实现成本节约。进军中高端产品的成因及案例综观正处于向中高端产品方向蹒跚起步发展阶段以提高硬实力的中国啤酒业，其成因除了本文导语中提到的成本、经济危机、外资洋啤酒巨额利润等因素外，下述因素也是促进我国啤酒业提升硬实力的主要成因。青岛等国内啤酒企业的引领因素。以燕京、青岛和雪花啤酒的中高端产品来说，2013年前三季度，燕京实现收入118.6亿元，同比增长5.7%；净利润8.9亿元，同比增长10.1%；实现啤酒销量490.6万千升，同比增长5.2%。其中，主品牌“燕京