汽车广告分析

汽车发展史中国汽车市场格局2231中国汽车国际化的困境与对策汽车行业的中国市场世界汽车发展史德国人制造了汽车奔驰（1887）戴姆勒（1890）戴姆勒-奔驰公司（1926）保时捷（1948）大众（1938）世界上第一台往复活塞式四冲程发动机（1867）1886年1月29日德国曼海姆专利局批准卡尔•本茨为在1885年研制成功的第一辆单缸三轮汽车申请的专利，获得了世界第一辆汽车的发明权。这一天被大多数成为现代汽车诞生日。1886年，戈特利普戴姆勒制成世界上第一辆四轮汽车世界汽车发展史美国人发展了汽车福特（1903）：福特T型车、流水线汽车装配系统通用（1908）：卡迪拉克（1902）、别克（1903）克莱斯勒(1925)法国人以科技打造汽车标致(1888)雷诺(1898)雪铁龙(1913)英国人以精心打造汽车罗孚(1877)劳斯莱斯(1904)宾利(1919)美洲豹陆虎罗孚劳斯莱斯宾利莲花阿斯顿•马丁沃克斯豪尔世界汽车发展史日本人以野心打造汽车丰田（1933）日产（1933）三菱（1936）马自达（1920）本田（1948）1958年日本首次向美国出口1970年日本成为世界第二大汽车生产国1980年日本汽车年产量首次超过美国韩国人以雄心追赶汽车起亚（1944）双龙（1954）现代（1967）大宇（1967）中国汽车发展史第一阶段1953诞生到1978年改革开放前。初步奠定了汽车工业发展的基础，汽车产品从无到有。1978年到20世纪末。汽车工业形成了完整的工业体系。合资品牌快速发展。第二阶段进入21世纪以后。中国汽车市场规模、生产规模迅速扩大；全面融入世界、自主品牌快速成长。第三阶段当今世界汽车市场格局系列汽车公司产品特点格局欧系德：奔驰、宝马、大众、保时捷安全性好做工精湛车价高欧洲汽车和一部分美国车占领了高端市场日本占领了中端市场中国自主研发的汽车现在在低端市场的发展前景还是很光明的法：标志、雷诺、雪铁龙英：罗孚、劳斯莱斯、宾利美系通用、福特、克莱斯勒动力强外型大油耗高日系丰田、本田、日产、三菱、马自达油耗小注重细节过于成本控制韩系现代源自日本强调性价比忽视耐用度中国合资品牌、自主品牌起步晚发展快两个品牌的定义品牌特点总结自主品牌（Self-ownedBrand）强调自主，产权自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权以及所有权无论从政治经济学角度，还是从市场竞争状况来看，两者针锋相对。合资品牌（joint-venture'sbrand）中外对半持股，外方掌握核心技术，中方没有话语权；合资企业完全是以盈利为目的，几乎不考虑国家利益；可以不承担社会责任，也没有必要自主创新。自主品牌新定义在企业层面有产品品牌和企业品牌的区别；自主不只强调本土企业的自主创新，还可以是任何一个外来企业落地中国的新生品牌。22中国汽车市场格局成立时间合资品牌中方外方1984.01北京吉普北京汽车制造厂美国汽车公司1985.03广州标致广州汽车厂、中国信托投资公司标致汽车、国际金融银行、巴黎国民银行1985.03上海大众上汽德国大众1990.12东风雪铁龙东风汽车法国PSA标致雪铁龙1991.02一汽大众一汽德国大众1993.03郑州日产郑州轻汽日产1995.06昌河铃木江西航空、江西昌河汽车铃木铢式协会1998.06广州本田广汽本田2000.06一汽丰田一汽丰田2001.04长安福特长安汽车福特2002.10北京现代北汽现代2003.05华晨宝马华晨汽车宝马2003.06东风日产东风汽车日产2003东风本田东风汽车本田技研工业株式会社2007.04长安马自达长安汽车马自达合资品牌国内乘用车企业五大集团二线厂商自主品牌北汽集团长安集团一汽集团上汽集团东风集团广汽集团福汽集团江汽集团中航科工华晨集团奇瑞汽车吉利汽车力帆汽车比亚迪自主品牌成立时间本土企业品牌企业性质总部自主汽车品牌1935重汽国企济南中国重汽1953一汽国企长春红旗、奔腾、夏利、佳星、佳宝1964江淮国企合肥江淮1969东风国企武汉东风1973北汽国企北京福田、北京1984长安国企重庆长安、昌河、哈飞、陆风1984长城民企保定长城1992华晨国企沈阳中华、金杯1997奇瑞国企合肥瑞麟、奇瑞、开瑞、威麟1997吉利民企杭州帝豪、全球鹰、上海英伦2003比亚迪民企深圳比亚迪2004上汽国企上海荣威、五菱广汽国企广州长丰、传祺自主品牌排名2006销量2007销量2008销量2009销量1上海通用36.54上海通用50.03上汽通用五菱58.61上海大众70.812一汽大众34.12一汽大众45.57一汽大众49.89一汽大众66.923上海大众34.06上海大众43.63上海大众49.01上海通用66.824奇瑞27.24奇瑞38.12上海通用44.48北京现代52.15北京现代26.18广州本田29.53一汽丰田36.61东风日产45.936广州本田22.43一汽丰田28.12奇瑞35.61比亚迪44.847一汽丰田21.04东风日产27.2东风日产35.05奇瑞40.938吉利20.43北京现代23.11广州本田30.62广州本田33.729神龙20.13长安马自达21.85北京现代29.45一汽丰田33.4710东风日产19.89吉利21.77长安汽车26.57吉利32.912006-2009年中国乘用车销量前10名企业单位：万辆自主品牌与合资品牌的比较1、纵向比较：本土企业奠定中国汽车工业基础；合资品牌后来居上成为中国汽车市场的主力；新成长的自主品牌迅速成长，抢夺自主品牌市场。2、横向比较：（1）自主品牌近年来保持了几乎50%的年增速，明显高于合资品牌；市场占有率不断提升，2006年以前不到20%，到2009年为29.65%；单一车型销量冠军出现了自主品牌身影；（2）合资品牌产销量始终占优势，占据中国70%以上的市场3、品牌整合全世界的汽车品牌都在减少，只有中国在增加。政府鼓励行业重组，意在构建产业集中度，同时政策带来市场高速增长为各企业提供成长空间，这是一对矛盾。4、竞争格局从前：我国汽车市场上呈现合资品牌占据中高端市场、自主品牌在低端市场打拼的格局。如今：合资品牌价格下限下调，抢占低端市场；自主品牌劣势在造车技术，具有成本优势和后发优势，从低端入手，以冲量为发展基础；之后提高配置增加竞争力，抢夺中高端汽车市场。自主品牌与合资品牌的比较2005-2009年中国汽车产销量年份产量乘用车商用车销量乘用车商用车2005570.7393.1177.6575.8397.1178.72006727.97523.31204.66721.6517.62042007888.24638.11250.13879.15629.75249.42008934.51673.77260.74938.05675.56256.3220091379.11038.38340.721364.481033.13331.352006-2009年中国汽车产销量0500100015002000250030002005年2006年2007年2008年2009年产量（万辆）销量（万辆）单位：万辆中国千人汽车保有量指标20052006200720082009美国保有量（万辆）2250024200244002480024600千人保有量（辆）550765788861872中国保有量（万辆）31603586569764677619千人保有量（辆）2530434446近年来我国汽车销量占全球销量比重年份20052006200720082009比重(%)9.010.712.013.322.8中国近年收入变化项目2006年2007年2008年2009年全国GDP（万亿元）2.092.463.003.35增速（%）10.711.49.08.7人均可支配收入（万元）1.171.381.581.72增速（%）10.412.28.49.82006年2007年2008年2009年3.53.83.83.7美国近年人均可支配收入（万美元）总结●中国经济迅速发展，汽车产销量快速增长，汽车销量占世界比重不断上升。●汽车销量保持两位数增长，几乎是全国经济增长的两倍，而这个水平相当于40年代的美国、60年代的日本、80年代的韩国。●中国市场汽车保有量增长快，与发达国家相比仍然偏低，千人汽车保有量只相当于美国的5%。●中国经济总量大，人均可支配收入低，但是发展的速度很快。中国汽车市场潜力巨大，逐步地迈向汽车普及化。结论上汽模式吉利模式华晨模式比亚迪模式收购国际汽车品牌获取研发能力通过与世界级别的汽车设计研发公司的合作，以委托设计、自身滚动积累的方式培育核心研发能力以自行开发为主导，适当借鉴外部力量，进行多方面研制和开发，形成独立的自主品牌，拥有完善的知识产权国内车企的研发之路通过合作和收购获取技术，形成自主创新能力，3中国汽车国际化的困境与对策中国汽车国际化困境中国优势汽车轮毂、玻璃、蓄电池、汽缸体、滤清器、水泵、散热器、飞轮、连杆、喇叭……中国领先交流发电机、离合器、雨刮系统、密封件……国外垄断发动机、变速箱、汽车电子……核心技术利润低、竞争激烈NO.1博世RobertBoschGmbH3640亿RMBNO.2电装DensoCorp2182亿RMBNO.3大陆集团ContinentalAG2000亿RMB万向集团514亿RMB中国汽车零部件企业世界地位(09年)14%中国汽车国际化对策当今世界面临的三大问题国际汽车发展方向●能源紧缺●二氧化碳过度排放●空气污染传统汽车：节能减排eg.上海大众TSI和DSG技术新能源汽车：混合动力汽车（HEV）：F3DM、丰田普锐斯、本田思域纯电动汽车（BEV）：E6、众泰2008EV1.6L以下车辆，节能惠民工程电动车可获国家补贴最高60000元ET-POWER铁电池环保：所有化学物质均可在自然界中被环境以无害的方式分解吸收安全：经过高温、高压、撞击等试验测试方便：可以220V民用电源慢充1-2小时专业充电桩15分钟左右可充电80%安全已通过国家强制碰撞试验8～10万公里道路耐久试验综合工况最高车速160公里/时百公里加速10秒以内百公里能耗约为20度电续驶里程超过300公里宏观环境2010年10月国家将正式实施三项电动汽车充电设施标准，另外五项标准也正在紧张制定中。2010年8月18日16家央企电动汽车产业联盟成立，大步挺进新能源汽车领域。政策支持国家电动车补贴最高6万元深圳市政府补贴6万元中国汽车国际化对策关于汽车广告的分析关于汽车市场行情的分析：比较、比较、比较。它永远是一个循环的比较。选择、选择、选择。它永远是一个复杂的选择。选择一款汽车，就像选择一个伴侣。可是，比较那么多，选择那么多。各式各样的广告，好的，坏的。平庸的，独特的。宝马炫耀驾驶乐趣，奥迪拥有科技领先，VOLVO给你安全，凯迪拉克“敢为天下先”卓尔不群、锋芒毕露......不同的角度，不同的创意。在天马行空的思维中，独具匠心的呈现形式也会让我们心神领会。如此，在眼花缭乱的汽车广告中，你有没有，找到那份心动？Q:一则好的汽车广告该从哪些方面打动消费者？画面？动作设计？对白？还是？–创意评论•产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张、虚构、比较、情节、象征、音韵等）•创意策略和表现手法–技巧分析•歌曲和音乐设计；•如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系？优秀电视作品评析方法•核心组成部分：广告描述+创意评析＋技巧分析•扩展部分：功效分析、修改建议、播放策略Mercedes-Benz奔驰是世界知名的德国汽车制造商，创立于1900年，总部设在斯图加特，创建人为卡尔·本茨（KarlBenz）和戈特利布·戴姆勒（GottliebDaimler）。梅赛德斯-奔驰以高质量、高性能的汽车产品闻名于世，除了高档豪华轿车外，奔驰公司还是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。目前，梅赛德斯-奔驰为戴姆勒公司（DaimlerAG）旗下的一个部门。梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）Mercedes-