2014西安环球贸易中心营销方案.

目录一、问题鉴定二、商业定位三、客群定位四、商业规划五、商业定价六、招销策略七、营销执行第一章问题鉴定目前商业——格子铺规划死角，形象差、档次不够，需要重新定位划分。问题一：2014年12月31日销售5亿，我们如何实现目标？问题二：第二章商业定位第一代：商店第二代：便利店、超市（超级市场）、超级大卖场第三代：百货商场、百货公司、百货大楼（如：金花、金鹰、开元、民生、百盛）第四代：shoppingmall第五代：以购物中心为主的城市综合体（如：万达广场、华润万象城、中粮大悦城）形象好，消费高，业态全重消费体验、消费力大易卖、回报率高商业发展商业定位：百货、超市、酒店、KTV、院线、健身、美食打造以购物中心为主体的第五代城市综合体商业集群第三章客群定位能级范围小区域约束力大能级范围广区域约束力小工作繁忙自主时间少容易摇摆不定但也容易被突破中小投资客/群迷信权威口碑影响小投资能力弱关注短线收益传统媒体接触时间多工作繁忙但自主时间多对利益有很强的自我判定能力大型投资客/群口碑传播影响力大投资能力强关注长线收益传统媒体接触时间少区域商户客群特征商户构成客源构成主力客群来源：附近的工薪阶层、商贩。特点：以工作需要转移定居地点。项目目标客群来源：企业老板、公务员特点：收入、消费水平较高项目奋斗客源来源：陕北投资户、政府高层。特点：收入高、消费高、要求高。客群定位第四章商业规划项目分层业态组合进出口商品超市+美食街环球名品廊+冷餐化妆品、珠宝、名表+主力休闲餐饮男装、女装+主力休闲餐饮KTV+健身+休闲会所+国内高端品牌餐饮IMAX影院+国内外顶级餐饮-1F营销方式业态面积比例自持进口超市4000㎡27.5%销售美食街10540.6㎡72.5%-1F营销策略分类单铺面积建议总面积进口超市整间4000㎡美食街10-30㎡10540.6㎡-1F单铺面积建议-1F:进口超市+美食街面积:14540.6㎡1F营销方式业态面积比例自持环球名品廊（20%）2070.419.5%销售环球名品廊（80%）8281.479.5%冷餐5000.5%1F营销策略分类单铺面积建议总面积环球名品廊30-50㎡10351.8㎡冷餐整间500㎡1F单铺面积建议1F:环球名品廊+冷餐面积：10852.8㎡2F营销方式业态面积比例销售化妆品+珠宝名表700065%主力休闲餐饮4743.435%2F营销策略分类单铺面积建议总面积化妆品+珠宝名表30-50㎡7000㎡主力休闲餐饮100-200㎡3743.4㎡2F单铺面积建议2F:化妆品+珠宝名表+主力休闲餐饮面积：10743.4㎡3F营销方式业态面积比例销售男装+女装700062.7%主力休闲餐饮4158.437.3%3F营销策略分类单铺面积建议总面积男装+女装30-50㎡7000㎡主力休闲餐饮200-300㎡4158.4㎡3F单铺面积建议3F:男女服饰+主力休闲餐饮面积：11158.4㎡4F营销方式业态面积比例销售健身会所150013.5高端品牌餐饮3095.427.9休闲会所150013.5自持KTV500045.14F营销策略4F单铺面积建议分类单铺面积建议总面积（㎡）健身会所整间1500高端品牌餐饮300-500㎡3095.4休闲会所整间1500KTV整间50004F:KTV+健身会所+休闲会所+高端品牌餐饮面积：11095.4㎡5F营销方式业态面积比例销售国内外顶级餐饮5710.949%自持IMAX影院600051%5F营销策略5F单铺面积建议分类单铺面积建议总面积IMAX影院整间6000国内外顶级餐饮500-6005710.95F:IMAX影院+国内外顶级餐饮面积：11710.9㎡层数总面积面积（㎡）业态-1F（商业）14540.64000进口超市自持10540.6美食街销售1（商业）10851.8500冷餐销售10351.8环球名品廊自持20%（2070.4）销售80%（8281.4）2F（商业）10743.47000化妆品+珠宝名表销售3743.4主力休闲餐饮销售3F(商业）11158.47000男装+女装销售4158.4主力休闲餐饮销售4F(商业）11095.45000KTV自持1500健身会所销售1500休闲会所销售3095.4高端品牌餐饮销售5F(商业）11710.96000IMAX影院自持5710.9国内外顶级餐饮销售备注商业总面积70100.5㎡，自持面积17070.4㎡，销售面积53030.1㎡【商业总汇】第五章商业定价【定价方法】系数法商业售价定制楼盘影响因素、指标及权重定项目定价采取类比楼盘定价法，通过与项目周边的同类项目比较，从在售的楼盘中选出5个较相似者作为可比性楼盘，宜居相似性确定了相关权重，计算出项目合理的价格。依据高新区商业发展现状，结合目前周边项目的产品特征，我们共列出10个主要的影响因素。分别为地段、配套、物业管理、建筑品质、项目规划、立面装饰、开发商实力及信誉、户型设计、营销推广、停车位数量。这10个因素，共分5个等级，每一个等级均制定出相应的指标，并且对应分值1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。具体见表格1定级因素、指标分值。售价定制号定级因素指标分值1地段A.从城市规划的角度来看所处地段的功能分布；B.商业主要看其是否临街或背街；C.业态的构成和发展的程度A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好2配套A.附近城市基础设施的完善程度；B.社会服务设施、文化教育设施、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地等方面综合评判。A.很不完善；B.不完善；C.一般；D.完善；E.最完善3物业管理A.保安；B.清洁卫生；C.机电；D.绿化率及养护状况；E.物业管理费；F.物业管理商资质。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好4建筑品质A.产品的设计；B.建筑的质量。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好5项目规划A,项目整体规划；B.项目产品内部的规划。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好6立面装饰A.立面效果是否新颖；B.立面形象是否给人以良好的市场形象；C.立面所采用的材质A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好7开发商实力及信誉A.开发商的资质等级；B.开发商的信誉；C.开发商的品牌；D.已开发的项目的市场情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好8户型设计A.各个功能分区的合理性；B.是否有暗房；C.实用率的大小；D.结构布局的合理性。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好9营销推广A.营销代理公司的有无；b.营销代理公司的品牌及实力；c.广告的发布情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好10停车位数量A.停车位数量；B.业主的方便程度；C.停车的难易程度A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好注：上表中分值的评判为A得1分、B得2分、C得3分、D得4分、E得5分。商业均价的确定为了科学地计算出本项目的市场客观合理价格，我们将选取系列与本案具有一定相似性的楼盘作为比较标准，依据可比楼盘定价法求取本案的商住楼的市场客观合理价格。对项目周边的底商项目抽取其中5个具有代表性的项目，作为本次定价的主要参考依据可比项目分值的判定与计算序号项目权重首创国际城宫园壹号海璟国际本项目1地段0.531.54231.541.52配套0.330.941.230.930.63物业管理0.330.930.930.930.94建筑品质0.330.931.230.941.25项目规划0.441.631.631.241.66立面装饰0.330.930.941.230.97开发商实力及信誉0.140.440.430.340.38户型设计0.140.440.430.340.39营销推广0.140.430.330.340.410停车位数量0.240.830.630.630.6合计8.48.08.18.7可比项目楼价与相关分值分析序号楼盘名称楼盘得分均价（元/㎡）备注1首创国际城8.435000/2海璟国际8.130000/3宫园壹号8.040000/合计24.5135000/本案8.747938/项目售价调整调整调整系数备注大型人气商业0.02周边有较好的购物人气商业人流充裕0.01对面就是赛高，又是地铁区域有很大人流商业成熟区域0.01项目地处商业成熟区域交通优势0.01凤城五路、未央大道未来板块潜力0.02北城中央合计0.07/因此，项目现阶段保守均价为：47938*（1+0.07）=51294元/平方米，基于今年市场预期，建议以51000元/平米为一层均价单层售价确定楼层垂直系数计算售价建议售价-1F1*0.630776.4310001F151294510002F1*0.630776.4310003F1*0.6*0.618465.8190004F1*0.6*0.6*0.611079.5120005F1*0.6*0.6*0.6*0.66647.77000第六章招销策略类型优势劣势适用度先租后售（带租约销售）销售稳定，且业主回报有保障回报率偏低资金雄厚的发展商先售后租可加快资金回笼产权一旦分割销售出，将很难进行业态控制资金链紧张的发展商同时租售有效保障前期业态划分不被破坏很难融洽处理二者关系，总回款量小绝大多数开发展商统一出租分散销售整体出租给一家单位，可获得稳定收益，租赁过程简单成本低只能反租销售，无论虚拟产权还是带租约产权后期都问题较多拥有极强商业规划、招商、运营、销售能力的发展商统一出租统一出售整体出租给一家单位，可获得稳定收益，租赁过程简单成本低通常价格被压低拥有极强商业规划、招商、运营能力的发展商统一出租银行抵押整体出租给一家单位，可获得稳定收益，租赁过程简单成本低如果商业经营不旺，将很难通过银行授信评估拥有极强商业规划、招商、运营能力的发展商别人怎么做的我司认为项目的总体操作思路为：主力店订单开发，小铺位租售并举业态指导销控，战略分期销售主力店——线品牌店战略，依托一线品牌提升整个项目的期待价值，对一线品牌进行战略性让利，促进其他业态招商的顺利进行，销售价格的持续上扬。业态控制——通过有效的业态控制，提升整个商业价值，通过业态控制，树立主力店进入的信心。以商促住——项目商业的最大作用是促进整体的招商销售，提高整体的售价，因此大铺位商业招商的成功有利于小铺位销售的价值最大化。我们的总体思路从招商宣传开始，销售的蓄水开始，招商的大鸣大放，无疑是对销售的提前预热，以我公司的操作能力，招商主要始终在执行，因此招商信息要广泛渗入销售渠道，以招商推广替代销售推广。招商销售关联招商蓄水、招商宣传准备期全面招商阶段蓄水认购期前面招商的效果对项目蓄水有巨大的推动力强推招商阶段开盘通过项目的强势开盘促进项目招商强推期的水里完成大品牌推升阶段热销期大品牌推升不仅能够为招商做推波助澜，而且还能为销售市场注入信心。招商工作完毕开业阶段清盘开业准备，将为最后的销售提供支撑我们的营销执行久龄的招商执行步骤动作价值目的久龄商会植入主力业态订单式开发主力业态入住，形成商业品级雏形形成商业号召力久龄商会一线品牌+国内品牌厂家会员+本地连锁品牌会员完成大部分门店招商，赢得散户认可保证招商，提升商业售价形成品牌号召力其他商会久龄合作商会（浙江商会）利用行业商会，完成业态补足构建商业氛围社会招商各大商圈经营者+本地品牌完成小铺位的招商和其他业态的不足完成业态体系我们的招商步骤优先级类别招商方式一级主力店蓄水前通过久龄商会资源，迅速确定合作意向，进行订单式开发二级次主力店通过久龄商会在招商初级阶段就确定70%的次主力店，意向协议签订三级人气店院线在蓄水前就签订意向协议，其他业态在开盘前确定45%以上四级门店利用久龄的品牌商业资源，完成60%品牌门店的招商五级小铺位久龄商业渠道+厂家资源，直接进入商圈经营圈层选择性招商六级社区商业久龄商会社区商业会员直接植入我们的招商实施久龄的销售执行沿街铺面一托二整体销售内部分割铺位阶段性推出我们的销售方式任务解决方式时间周期蓄水久龄投资客户资源（45%）+市场聚集（30%）+银行业大客户（20%）3个