汽车新品上市策略及整合传播方案

我们所做的前期工作•中国汽车消费者特征及趋势分析•不同城市汽车消费习惯调查报告•十省市媒体触及情况说明•中国二、三线城市汽车市场发展趋势•中国汽车行业网络舆情月度分析报告•汽车网络媒体营销价值分析报告•年度汽车行业报告•中国网民汽车消费行为调研报告（iResearch）•……2012，**X2给**汽车带来了什么？正名立品**？，真正意义上进入乘用车市场的标志性产品品质·形象·口碑全案大纲I.诱人的未来，残酷的现实II.前方没有路，希望在拐角I.诱人的未来，残酷的现实竞争性大市场认知观谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境1.中国汽车产业迈进千万时代，让人憧憬的宽广未来•2009年，乘用车销售1033.13万辆，同比增长52.93%；2010年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17%；2010年，乘用车销售1053.78万辆，同比增长8.79%数据来源：新浪网-汽车频道2.二、三线市场成为自主品牌生存与发展的根据地一线市场增长放缓，合资品牌只手遮天。•2009年，国内一线汽车市场乘用车销量增长率仅为8.1%，而二、三线市场增速却分别达到了27.6%和33.7%•目前，合资车企已经控制了中国汽车市场的70％以上，而中高端市场占有率达到90％以上，强势控制一线市场二、三线市场潜力巨大，自主品牌的主战场。•2009年全国各省上牌数据显示，二、三线市场，尤其是中西部地区汽车消费快速攀升，承担了全年国内汽车销量增量的70%左右。相对上海、广州等一线城市17.76%和33.88％的上牌量增幅，安徽、湖南、江西等省汽车销量同比增幅均超过了40%；河南乘用车上牌量同比增幅58.6%；？市乘用车上牌量同比增幅48.3%，重庆市乘用车上牌量同比增幅64.7%•目前，自主品牌车企的市场占有率在40％左右，其中中低端市场占有率高达70％以上数据来源：国家信息中心、《中国经济时报》市场启示•随着，一线市场的市场保有量的有限和相关政策的限制（摇号、限购等），大跃进式的发展注定会成为历史，但一线城市消费者品牌粘性大，合资品牌只手遮天的格局较难一时改变•二、三线城市经济的快速发展，人们的收入逐渐增加，对于汽车的需求将会更加强烈•同时，二、三线市场消费者在汽车选购时，相对品牌而言更关注价格的因素，为自主品牌的发展提供了机会竞争性大市场认知观谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境1.合资自主化开启全新竞争秩序，二、三线竞争更加惨烈合资自主车陆续登场，7万-10万区间竞争升级•理念、宝骏、启辰等合资自主车的陆续登场，并目光聚焦二、三线城市，企图攻占自主品牌“自留地”，同时合资品牌也开始逐渐加大渠道下沉的力度“四大”车企发力自主品牌，加大了竞争，但也提升了形象•荣威、奔腾等国有企业推出的自主品牌，经过多年运作，品牌和品质开始逐渐获得市场与消费者的认可民营车企通过形象、产品和渠道组合拳，打响疆土保卫战•传统自主企业奇瑞、吉利、比亚迪等品牌在此市场已经精耕多年，近年又通过多品牌战略或国际并购来提升实力与形象，同时进一步加强对渠道的布局与渗透2.A级轿车竞争激烈，本土品牌势单力薄•整车企业，尤其是合资企业均向A级车领域发力，新品上市也是各级别中最多的•2011年，自主品牌在A级市场市占率虽然较2010年有一定提升，但依然势单力薄2011年上半年A级轿车分系别份额统计2010年全年A级轿车分系别份额统计数据来源：新浪网-汽车频道竞争启示竞争性大市场认知观谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境1.三“大”优势成为A级车立足二、三线市场的重要法则大空间大气外观大价值符合审美的外观，宽大的内部空间，更加优惠的价格•相对的传统的价值影响，中庸、大气的外观，仍在二、三线城市占主流地位•二、三线城市的消费者在购买汽车时，需要动用较大的家庭储蓄，因此宜商宜家的需求则显得非常重要•二、三线城市消费者对汽车知识与品牌的熟悉程度相较一线城市差距明显，且购车花费占家庭收入比重大，因此店头的促销对消费者的最终购买有着非常积极的作用备注：造型可爱、空间小巧的奇瑞QQ、奔奔属于A00级不同于A级，是时代成就的一个奇迹，已一去不返。2.在无提示下，**X2“大”不同于传统的认知数据来源：江西、湖南、山东消费者电话访谈感觉挺可爱，很时尚。线条圆润，感觉更像女孩子开的车。车灯设计挺不错，很有个性。看起来挺小巧。挺适合年轻人，不知开起来怎么样？………………看上去还不错，不知价格怎样？备注：同时对比了宝骏630、奇瑞E5、长城腾翼C30认知启示•**？启用全新LOGO之后，虽然在两年的时间里逐步积累了认知，但还是难以避免或者摆脱被人误认为山寨的可能，毕竟在目前的国内市场中山寨文化实在太强•另外通过网络监测发现**王子在论坛里存在较多的负面，这也为**X2的成功上市带来了一些不确定因素残酷的现实，对手强大且众多，竞争激烈的市场，“非”主流的造型，让**X2的前程扑朔迷离。成功上市，难！II.前方没有路，希望在拐角体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，并透过运动表达自我、实现自我，是对新一代创造者发出的呼告号召。OPPO手机：做自己享·自由FINDMEREALME•不论是为追求真我追求潮流的年轻人设计的Real系列，还是为新锐高端女性设计的UlikeStyle系列，亦或是近期上市，为都市年轻男性设计的智能手机Find，都是在聚焦在80、90年后群体，并充分展现出这群人追求自我、充满个性、崇尚自由、富有自信的身份标签•OPPO手机的每一个系列产品的传播无时无刻都在体现“做自己”的品牌内涵与个性博世：科技成就生活之美•目前在“中国消费”的格局中，消费人群在很大程度上以70后、80后为主导，其中中国独生子女一代的80后人群，已成为最年轻、最活跃的消费力量，他们有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念；他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我；他们渴望成名，尽早出名。这是60后和70后不敢想象的•面对80后，品牌形象一定要不断出新，他们父辈喜欢的他们不一定喜欢爱唯欧：新生代越级性能小车案例启示•相对于一线城市而言，二、三线城市的消费者对品牌的粘性和忠诚度相对较低，受价格和其它周边影响更大，容易突然改变消费习惯，通常可称之为“墙头草型”的消费者因此，我们的希望在。。。泛80后：1970年代末期出生，即改革开放以后的中国年轻一代，1978年1月1日至1989年12月31日出生成功上市，首要的三个重点工作。1.建立**X2品牌体系，从而赢得这群人的认同2.打造**X2传播攻势，从而获得这群人的喜好3.强化**X2渠道能力，从而促动这群人的购买1.建立**X2品牌体系，从而赢得这群人的认同实现**X2与这群人内心渴望实现共鸣前，需要认真完成两项分析。两项分析分析一：研究“泛80后出生人”的价值观分析二：**X2的竞争洞察与卖点提炼分析一：研究“泛80后出生人”的价值观受众泛80后，出生于改革开放以后的78年-89年的中国年轻一代。泛80后是什么人？不能吃苦“垮掉的一代”不爱国爱拼爹没责任心不能吃苦迷恋网络缺少理想没信仰太个性叛逆自我、自私官二代“愚昧的一代”………………富二代…………受众TA们的另一面汶川地震，80后撑起了新中国的脊梁反对藏独，80后爱国之举，扣动心弦捍卫圣火，80后在轮椅上的微笑天使天使之手，80后徒手之托的最美妈妈孝儿22岁，80后割肝救母，感天动地……受众•富有个性，充满自信，现阶段并没有获得社会的理解，且内心极度渴望被认同。不想成为别人的复制品，却渴望成为别人的榜样，即使不能成为榜样，也希望父母能以他为荣•与父辈宁愿成为复制品，也关心别人怎么看的个性不同，我辈更关心在展现个性的同时实现自我价值，因此被误读为个性张扬、缺乏担当的一代，其实只不过是行为很个性，但思想却很主流受众所以，TA们注定会成为。。。个性、自信，内外兼备，勇承担、有作为22-35岁之间，不拼爹、不拼妈，靠自己努力和坚持赢得认同、成为榜样的个性青年。每个时代都拥有这样的榜样，只是他们需要时间成长，如：乔布斯、史玉柱、马云、韩寒、蒋方舟等。总的一句话为何**X2的主力销售人群在泛80后，而不是更年长1.由于传统的随大流心理，更在乎别人怎么看自己2.目前在二、三线城市，35岁以上收入逐渐两极化3.35岁以上购车除了个人使用，更多考虑家商兼备4.泛80后不仅具备购买力，也逐渐成为消费的主力数据来源：湘鄂赣小范围的电话调研分析二：**X2的竞争洞察与卖点提炼竞争同级对比车型的选定原则（在售车型）关键原则辅助原则车型轴距（2600mm±100mm）产品排量（1.4-1.6L）产品价格（5-10万内）品牌影响（市场地位）销售总量（销量领先的同级品牌）产品类型（三厢车）备注：以上原则主要针对在售车型，具体操作时需考虑新上市车型竞争同级对比车型名录的范围（结合新上市车型）车型轴距（mm）排量（L）价格（万）2011年上半年销量9.99∼10.7910.49∼11.799.98∼10.9810.98∼13.788.28∼10.289.28∼11.288.98∼9.489.88∼10.389.88∼10.9810.88∼12.289.68∼10.6811.689.28∼10.6810.58∼11.489.28∼10.8810.58∼11.888.98∼12.3810.08∼11.487.38∼8.288.48合资品牌A级轿车相关数据统计1.62600凯越1214201.62650100590悦动1.52600新阳光731596345726101.6伊兰特625531.52550锋范福瑞迪26504289026121.6标致3071.653295457741.62600花冠327361.62540新爱丽舍3377926101.6赛拉图车型轴距（mm）排量（L）价格（万）2011年上半年销量比亚迪F326001.55.28∼7.981128425.89∼7.357.45~8.35帝豪EC726501.57.28∼8.28487697.68∼8.588.48∼9.88比亚迪G326101.56.29∼8.99323785.78∼7.887.48∼8.89旗云326001.55.78∼6.8827842远景26021.55.38∼7.5827344海景26021.56.49∼7.49265211.529363自主品牌A级轿车相关数据统计腾翼C3026101.576861福美来26151.641170菱悦V32500自主品牌：比亚迪F3、长城腾翼C30、帝豪EC7、**福美来、比亚迪G3、奇瑞旗云3、奇瑞E5、宝骏630合资品牌：东风日产新阳光、东风悦达起亚K2、北京现代瑞纳东风悦达起亚K2宝骏630奇瑞E5新上市车型车型海马ZM2比亚迪F3腾翼C30帝豪EC7福美来比亚迪G3旗云3新阳光东风悦达起亚K2北京现代瑞纳奇瑞E5宝骏630轴距（mm）260026002610265026152610260026002570257026002640长×宽×高（mm）4545×1725×14954533×1705×14904452×1752×14804635*1789*14704535×1740×14804600×1705×14904552×1750×14834426×1696×15184370×1700×14604340×1700×14604580×1760×14834597×1736×1462发动机HM474Q-LBYD473QBGW4G15DVVTHA-VVT-1.6473QBACTECO-SQR477FHR15DEУ系列γ系列发动机ACTECO-SQRE477FP-TEC排气量（L）1.51.51.51.51.61.51.51.51.4/1.61.4-1.61.51.5/1.8变速器型式CVT/自动5档手动5档手动/CVT无级变速5档手动5档手动/6档CVT无级变速5档手动5档手动5档手动/CVT无级变速5档手动/4档自动5档手动/4档自动5档手动5档手动净功率（kw/rmp）77/600079/5800