2011秋北京大学市场营销作业答案

1.（请同学们独立完成作业，严禁抄袭；对于独立完成作业鼓励，抄袭的要惩罚!）产品包装一般分为三个层次：（第十五章，课件31、32、33）A.A.内包装B.B.部分包装C.C.中包装D.D.整体包装E.E.外包装2.6P’s是在4P’s的基础上加进()。A.A.权力B.B.公共关系C.C.分割D.D.企业员工E.E.探查3.组织市场包括三种类型：（第六章第一节，课件13、14、15）A.A.产业市场B.B.中间商市场C.C.机构和政府市场D.D.零售市场E.E.批发市场4.顾客忠诚顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。答：顾客忠诚就是顾客重复购买同一品牌或产品的行为，包括认知忠诚和情感忠诚。5.中间商市场（第六章，课件13、14、15）答：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。6.产品的生命周期（第十三章，课件27）答：产品的经济生命周期理论(PLC理论)是市场营销理论中的一个重要方面.产品经济生命周期又称产品生命周期,可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线，根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。7.德尔菲法（第九章第三节，课件19、20、21）德尔菲法也称专家调查法，是一种采用通讯方式分别将所需解决的问题单独发送到各个专家手中，征询意见，然后回收汇总全部专家的意见，并整理出综合意见。随后将该综合意见和预测问题再分别反馈给专家，再次征询意见，各专家依据综合意见修改自己原有的意见，然后再汇总。这样多次反复，逐步取得比较一致的预测结果的决策方法。答：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持查）审查、修改，提出意见，再发回到各个专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。8.产品组合（第十五章第二节，课件31、32、33）所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。答：也叫产品品种搭配，是一个特定的销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。9.成本加成定价法（第十六章第一节，课件34、35、36）成本加成定价法是指以本企业的成本为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价。答：在产品成本的基础上加一个标准的利润加成，其公式是：P＝C（1+r），其中P：价格；C：平均成本；r:利润加成比率。此法多用于零售业，某些销售商明确告知顾客，它们的价格是成本加上一定的利润加成。10.简要评述消费者需求的特点。（第五章第二节，课件10、11、12）1.需求的无限扩张性。人类的需求是永无止境的，永远不会停留自某一水准上，随着社会经济技术进步和消费者的增长，消费需求也将不断扩展。2．需求的多层次性。消费者需求是在一定的购买能力和其它条件下形成的，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足，每个人总要按照自己的交付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地实现，这就形成了需求的多层次性。3.需求的复杂性。按照马斯洛的学说，消费者的需求依次递进的。然而由于各种因素的影响，消费者对商品和服务的需求动机是复杂多样，千差万别的。4.需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、生而有之的，但大部分是在外界的刺激诱导下产生的。宏观环境的变动、企业营销活动的影响，社会交往、人际沟通的启发，以及政府的政策导向等等，都可使消费需求发生变化和转移。5.消费需求的互补性和互替性。6.消费需求的可伸缩性。人们的消费需求受外因和内因的影响，具有一定的伸缩性。两个方向因素可能对消费需求产生促进或抑制作用。答：从消费者市场交易的规模和方式看：从消费者交易的商品看；从消费者市场购买动机和行为看；从市场的动态看。11.影响生产企业采购决策的因素。答：商业购买者在制定购买决策时会受到许多影响，既有理性的也有感性的成分。一般来说，影响采购决策的主要因素有以下四个：1.环境因素任何企业的生产和经营都是在一定的社会里进行，因此必然要受到特定社会的环境因素的制约。2.组织因素任何企业购买何种生产资料、多少生产资料，首先要根据企业内部的需要。3.人际因素采购中心并不是企业内部一个固定和正式划分的单位，它只是一系列在不同的购买中由不同人承担的购买角色。4.个人因素每个参与采购决策的人，总难免受个人感情因素的影响，而这种个人因素又因个人的年龄、收入、教育水平、所学专业、职务、个性、直觉以及对待风险态度偏好的不同而异。12.实行市场细分对生产者有什么好处？答：有利于营销者发掘最佳的市场机会；有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的经济效益；有利于按照目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，以适应消费者的要求。13.影响目标市场营销的因素（第十章第二节，课件22、23、24）答：1.企业的资源特点目标市场资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。2.产品特点产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。3.市场特点供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重大扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。4.竞争者的策略企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。14.营销公关有哪些主要工具（第二十章第二节，课件41、42）答：现代零售市场营销与公共关系形影不离，它们互相渗透，可以说，哪里有连锁与超市营销，哪里就有公共关系。公司要想在日益激烈的市场竞争中获得营销优势，必须切实可行地利用好公共关系工具。1：广告广告的媒介很多，包括电视、广播、杂志、网络、电传、招贴、路牌等。连锁企业与超市可根据自己的实际情况选择适合自己的广告媒介。连锁企业与超市通过文告宣传树立公关形象的主要方式有：产品广告－直接对产品作广告宣传，通过树立品牌形象来树立良好的企业公关形象；连锁企业与超市的企业形象广告－对企业形象作广告宣传，使受众对企业形象有良好的印象；零售业观念广告－让消费者接受零售业所推崇的新观念，从而在消费者心目中树立起公关形象。2：出版物连锁企业与超市在很大程度上要重视依赖沟通材料来接触和影响目标市场。这些包括年度报告、小册子、文章、视听材料和公司的业务通讯及杂志。一份合适的年度报告可作为公司的筹资资料使用，用它向投资者宣传企业的经营计划；在通知目标顾客时，小册子扮演着重要的角色，它告诉消费者：这是什么产品、它怎样工作、怎样组装；公司行政人员写的好文章能吸引消费者对公司产品的注意；视听材料，如电影和带解说的幻灯片、录像、录音带以及VCD等，正越来越多地作为零售市场的营销工具使用；特别是公司的超市业务通讯及连锁杂志能帮助建立公司形象，并向目标市场通告重要新闻。3：特殊事件连锁企业与超市可以安排特殊事件来吸引人们对新产品及公司其它事项的注意。这包括典礼、仪式、新闻发布会、讨论会、展览会等。每逢重大节日和重要事件，或是超市开张、某连锁工程竣工、某零售产品推出、某特许展览会开幕等，都要举行隆重的庆祝活动。为了扩大影响，公司可邀请媒体记者并请重要人士参加。4：演说连锁集团公司的行政人员越来越多地在电视上回答提问，在销售会议上讲话，这些表现都会建立或损害公司形象。连锁集团公司应仔细挑选发言人，聘请演讲稿作者和辅导老师，以提高发言人的水平。特别是当连锁集团公司的产品或服务出现故障或问题时，利用电视讲话来维护连锁集团公司形象显得更为重要。5：新闻公关专家的一个重要职责是发现或创造有关公司、产品及人物的新闻，新闻创造需要下列程序：制定主题、调查研究、新闻写作。当然，连锁企业与超市的公关人员不能只会制造新闻故事，让媒体接受新闻稿件，更需要市场营销和人际关系技巧。一个好的公关媒体主管应该清楚新闻机构需要有趣味性和时效性的故事，因此，要和编辑及记者建立良好的关系。和新闻单位关系越好，相应地就会得到更多更好的有关连锁集团公司的报道。6：赞助一般来讲，赞助单位的名称或产品都可以出现在被赞助活动的现场。这样，由于大众传播的报道，可使连锁集团公司的名称或产品名称不断重复，起到了广告的传播作用并扩大了其影响圈。连锁集团公司由于是向社会“掏腰包”，为某种社会活动承担一定的责任和义务，这本身就是在为社会、为公众做贡献，这必然培养了与广大公众的良好关系，提高了连锁集团公司在社会公众心目中的形象，特别是赞助社会慈善和福利事业，更能赢得社会和公众的好感。7：宴请宴会是一种文明的形为，而不是铺张浪费、挥霍取乐。在公司某个会议、纪念活动之后，在庆祝、答谢作者、接待来访客人等情况下，宴请是一种必要的业务活动，它有利于联络感情，开发各项连锁企业与超市的业务工作，特别是在实行关系营销的集团公司，宴会显得尤其重要。8：谈判在连锁企业与超市的营销中，谈判无处不在。通过谈判，可以增强谈判双方的了解，平衡谈判双方的利益。某次谈判活动成功的标志是自己一方从该项交易中获得尽可能多的现实经济利益。但真正的谈判成功者却并不这样看，他们所谋求的是通过每次谈判活动与对方形成长久、稳固、友好的合作关系，注重双方的长期利益，开拓双方新的业务合作领域。9：识别标志通常，连锁集团公司的广告材料要求有一个可识别的外表，否则它会经常产生混淆并失去创作或强化公司识别标志的机会。在一个高度开放的社会里，公司要尽全力去获得注意，它们必须努力设计一个公众能力刻认各的视觉识别标志。这个标志可用在连锁企业与超市的商标、小册子、招牌、商业表格、商业名片、建筑物、制服以及发行的债券上。10：参观浏览参观浏览是近几年连锁企业与超市营销中十分流行的一种公共关系工具。参加浏览活动的组织对象有两个部分，即内部人员到外部世界参观浏览，扩大眼界；邀请外部人员到本单位参观，进行零售业调查研究，让外界了解自己。创造和利用新闻；举行演讲会；开展有意义的特别活动；撰写书面材料；编制音像材料；参与和赞助各种社会活动；建立企业统一标识体系；游说政府。15.影响消费者购买的因素有哪些？（第五章第三节，课件10、11、12）答：影响消费者购买的因素有内在因素和外在因素内在因素主要有消费者的个体因素与心理因素购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买形为。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买形为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。（一）动机1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求和欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要，马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。2、购买动机的类型动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望