汽车社群讨论区之社会网络关联分析

2008資訊科技國際研討會論文集2008InternationalConferenceonAdvancedInformationTechnologies(AIT)汽車社群討論區之社會網絡關聯分析TheAnalysisontheRelationshipofSocialNetworkforAutomobilesForums摘要隨著網路虛擬社群討論區的蓬勃發展，網路社群間成員訊息傳遞也越來越頻繁。本研究主要利用社會網絡分析法，來探討社群討論區中產品資訊所引發的社會網絡關聯度。研究以各家汽車大廠在2007年所推出的新車種為研究的對象，收集知名網站上討論區的談論內容作為研究資料，並以社會網絡分析法來進行分析。分析結果顯示在開放式虛擬社群中，想要凝聚共識並不容易，因為從網絡密度可以發現成員間關係相當鬆散；不同的討論議題的確會引發不同的回應數，並且各項社會網絡指標在不同討論議題中，所產生之分析效果也會有所不同。關鍵字:社會網絡分析法、虛擬社群、討論區AbstractCommunicationsinvirtualcommunitiesbecomecommonactivitiesforlotsofcommunitymembers.Thisstudydiscussestherelationshipsofsocialnetworkinvirtualcommunitiesofautomobilesusingthesocialnetworkanalysis.Dataarecollectedfromafamousforumdiscussingthenewautomobilesof2007.Resultsshowtherelationshipsamongrespondersaretoolowtoachieveconsensuses.Furthermore,indexesofsocialnetworkanalysishavesignificantdifferencesonthediscussionissuesofnewautomobiles.Keywords:socialnetworkanalysis,virtualcommunity,forum1.前言隨著網際網路的盛行，近年來國內的專業社群網站陸續成立，透過虛擬社群把人們聚在一起，提供一個讓人們自由交往的互動環境，不僅使得相同興趣的使用者，能夠透過此平台相互提供意見與經驗交流分享，更使新產品的訊息透過討論平台能夠快速擴散開來。在許多專業的討論社群區中(如汽車討論區)，每當有新產品推出時，通常都會引發熱烈的回應與討論，討論的內容雖以該產品為主題，但討論的議題卻是多樣化的，然而從文章的發起人到回應人的回應關係，便可以看出網友們對這新產李來錫胡凱文國立屏東商業技術學院資管系助理教授國立屏東商業技術學院資管系研究生e-mail：[e-mail]-mail：[e-mail]2008資訊科技國際研討會論文集2008InternationalConferenceonAdvancedInformationTechnologies(AIT)品的關心程度，因此本研究嘗試以社會網絡分析法(SocialNetworkAnalysis,簡稱SNA)，來探討討論區內社會網絡的互動狀況。SNA是一種探討行為者與行為者間互動頻率的方法，其收集的互動頻率關係可以進一步轉化成各項社會網絡指標，研究即使用這些SNA指標來分析以汽車討論區為主的成員互動情形。本研究主要是以各家車廠於2007年所推出的新車種做為研究對象，其中包括有本田汽車的CRV、奧迪汽車的Q7、Volvo汽車的S60、福特汽車的i-Max...等等，不管是進口車或國產車總共收集了23家車廠所發表的新車，由於每當有新車試乘會或新車訊息曝光開來，各家廠商都會竭盡所能促銷他們的新車，往往都會引發社會各界的關注與討論，網路上相關的討論議題便會相當熱烈，因此相當適合用來做為本研究的資料觀察對象。研究的資料來源是以目前全國最大的入口網站Yahoo!奇摩上的汽車開放式社群討論區，共收集了23家車廠所發表的新車，在社群討論區內的討論議題與內容。在探討網路討論區的資訊擴散效果上，本研究主要的構想是先探討瀏覽次數與回應數的關係，然後探討SNA指標與回應數間的關連，接著將討論區的討論議題加以分類，試著找出哪一種議題比較容易引發討論，最後再利用SNA指標下去做分析，找出SNA指標跟不同討論議題間的關係，因此本研究的基本假設如下:H1：回應次數跟瀏覽次數呈正向關係。即回應次數越多，所導致的瀏覽次數也會越多。在此回應數是指當發起人提出討論議題後，隨之回應的總討論數；瀏覽次數是指當發起人提出討論議題後，隨之點閱該議題瀏覽的總人數。H2：社會網絡分析指標與回應數有關聯。意即找出各種SNA指標跟回應數間的關聯程度大小。H3：回應數會因討論議題而有所差異。指不同的討論議題會產生不一樣的回應程度。H4：社會網絡分析指標會因討論議題而有所差異。指的是SNA指標會隨著不同討論議題的回應狀況，而產生不同的指標數值差異。2.文獻探討本研究主要目的是以社會網絡分析法來探討不同議題在社群討論區的訊息擴散效果。因此，本研究整理相關文獻，共分為「虛擬社群」與「社會網絡分析」兩方面來加以探討。2.1虛擬社群對於虛擬社群的定義，Romm(1997)指出虛擬社群(virtualcommunity)為一群人們藉由電子媒體相互溝通所形成一種新的社會現象；Rheingold(1993)認為虛擬社群是一種建立在網路上的社會組織，它的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、足夠的人們情感以及人際關係在網路上長期發展；FernbackandThompson(1995)則認為虛擬社群為一種在網路上經由一次次在某特定環境中(例如：聊天室)互相接觸及討論相同興趣主題所產生出的社會關係；LechnerandHummel(2002)認為虛擬社群是一種溝通的新型式，社群的成員於社群中交換資訊以及促進彼此關係的交流。綜合上述對於虛擬社群定義可知，它是一種藉由科技的優勢，打破時空疆域，聚集有共識的成員，互相交流、彼此討論和交換訊息的社會組織，可謂是實務社群的延伸體。對於虛擬社群的種類，根據相關的研究主要可將其分為性質和功能兩個層面，在性質層面方面，又可分為封閉式虛擬社群與開放式虛擬社群兩種型態(Anderson,1999)。封閉式虛擬社群對於社群的範圍是有限制的，其特性是固定的會員人數，因此其在傳遞訊息時對於訊息2008資訊科技國際研討會論文集2008InternationalConferenceonAdvancedInformationTechnologies(AIT)擴散效果是有限的；然而，開放式虛擬社群則沒有範圍的限制，沒有固定的會員人數，所以在傳遞訊息時對於訊息回應效果影響較為廣泛。在功能面方面，HagelandArmstrong(1997)將其區分為興趣、關係建立、交易與幻想四種社群型態。所謂興趣社群主要是結合對某一特殊興趣的議題或事物而形成，強調人際之間的互動與溝通；關係建立社群則是，虛擬社群為這些具有共同人生經驗的人們製造相遇相知的機會，使他們能夠超越時空的限制而建立有意義的人際關係；交易社群則是針對資訊的交換，促使經濟交易便利而形成的社群；幻想社群則是提供人類一個探索虛構幻想的環境而形成的社群。目前針對虛擬社群的相關研究相當廣泛，如余強生與曾雍欽（2003）對購物動機所做的探討、如楊堤雅（2000）對興趣型社群的成員角色與溝通互動做比較、如Kim等人(2004)探討虛擬社群的忠誠度對於旅遊產品購買的影響，隨著知識經濟時代的到來，許多企業認為專業虛擬社群是一個有價值的知識管理系統(Hsu,Ju,YenandChang,2007)。對於虛擬社群所發生這樣豐富與多面向之社會心理面向與行為，Wellman(1997)提議，我們應將虛擬社群視為一種社會網絡，以社會網絡的觀點來研究之。因此，本研究主要將利用社會網絡的觀點來研究虛擬社群以及使用社會網絡分析指標來進行虛擬社群議題的探討。2.2社會網絡分析社會網絡分析是研究行為者（actor）彼此之間的關係（Borgatti,EverettandFreeman,2002），所謂的行為者可以是個人、組織、事件或是物件。每一個行為者在社會網絡上代表一個節點(node)，而節點與節點彼此之間的關係可利用線將其相連起來，由這些節點與線所組合而成的圖形就為社會網絡結構圖。藉由對行為者之間關係與連繫的連結情況來進行研究與分析，將能顯示出行為者的社會網絡資訊與社會網絡結構，社會網絡分析嘗試去了解這些行為者的人際關係狀況，尋找人際關係的特徵，並發覺這些關係對個人或是組織的影響(Wellman,1992)。目前對於社會網絡分析的相關研究可說是非常廣泛，如Scott(2002)在「應用在社會網路分析法的數學模型」領域方面，主要應用社會網路分析法的數學模型發展衡量社會網路指標及演算法。如Capocci等人(2005)對於複雜網路的社群結構提出演算法，期望在大型網路環境下能夠有效劃分節點，找出合適的社會和資訊分析網路；另外，社會網絡分析也應用在家庭或社區發展的相關研究，探討家庭或社群村落中的成員間互動之行為，如Barnes（1954）使用社會網絡的概念，分析挪威漁村中的親屬及社會階級的關係。網絡的概念幫助他更精確地來描述漁村的社會結構，另外，社會網絡分析也應用在分析就業情況之網絡分析，如李彥樺(2005)對二度就業婦女之社會網絡初探，另外，社會網絡分析可用來討論知識、聲譽的擴散研究，如Valente(1996)利用社會網絡分析找出創新擴散效果，這同時也引發本文利用社會網路分析法來探討虛擬社群議題的討論關係。3.研究方法3.1資料抽樣3.1.1抽樣對象本研究以目前在台灣最具代表性的入口網站Yahoo!奇摩中的汽車開放式社群討論區為資料收集對象，所收集之對象是屬於興趣功能型的社群，從2007年8月到10月，利用三個月的時間以普查方式，針對各家車廠於2007年所推出的新車種做為研究對象，其中包括有本田汽車的CRV、奧迪汽車的Q7、Volvo汽車的S60、福特汽車的i-Max...等等各大車廠主力車種，總共收集了23家車廠的車種。3.1.2資料收集資料收集時間與收集數量，如表1所示。討論資料是以發表主題為單位，而每筆主題皆會伴隨不同數的討論回應。本次研究共收集了300筆主題發表，刪除其中重複主題及廣告與不符合內容的討論文章後，最後有效資料為2008資訊科技國際研討會論文集2008InternationalConferenceonAdvancedInformationTechnologies(AIT)270筆。表1資料收集時間與收集數量(依發表時間)廠牌名稱車種車種發表時間資料數RenaultMegane2007/01/0210NissanX-Trail2007/01/118BuickExcelle2007/01/1215LexusLS2007/01/1310SubaruForester2007/01/139ToyotaYaris2007/01/1518SuzukiSX42007/01/2214HondaCR-V2007/01/2719OpelAstra2007/01/2710HyundaiTucson2007/02/1118SaabSaab9-32007/03/0218InfinitiG352007/03/207BMWX52007/04/0611VolvoS602007/04/158MiniCooperS2007/05/066KiaCarens2007/06/015M.BenzC-Class2007/06/0510MazdaMazda35D2007/06/2111Fordi-Max2007/07/0219PeugeotPeugeot2072007/08/0212MitsubishiOutlander2007/08/2115AudiQ72007/09/0611LandRoverDiscover