教案41

课程教案授课时间第1周第1节课年月日课次1授课方式（请打√）理论课（√）讨论课（）实践课（）习题课（）其他（）课时安排1授课题目（教学章、节或主题）：第七章商品价格与消费心理教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1.心理定价、撇脂定价的概念；2.消费者的商品价格心理功能；3.消费者心理中的商品价格的阈限教学内容重点及难点：商品定价的心理策略和商品调价的心理策略教具教材,黑板,粉笔作业思考题1．价格的心理功能有哪些?2．简述消费者的价格心理特征。3．变动价格会影响消费者哪些心理反应?原因是什么?4．商品定价的心理策略有哪些?5．商品调价的心理策略有哪些?课后小结教学基本内容方法及手段第七章商品价格与消费心理第二节消费者价格心理一、消费者价格心理特征二、价格变动对消费者心理和行为的影响案例:越贵越畅销的绿宝石美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。思考：为什么宝石提价反而抢购一空？企业定价时应注意什么问题？市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。一、消费者价格心理特征习惯性心理敏感性心理倾向性心理感受性心理逆反性心理(一)习惯性心理习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。特别是一些需要经常购买的生活消费品，在顾客头脑中留下了深刻的印象，更容易形成习惯性价格心理。价格超过了上限，就应千方百计地让消费者了解商品的优秀品质；价格低于下线时，则要想办法打消消费者对这类产品是低档次或质量欠佳的顾虑，促使其尽快由不习惯专为习惯。营销思考？降价时，如何选择时机,打消消费者质量欠佳、低档次的顾虑？(二)敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。消费者对商品价格的敏感性是相对于商品价格稳定的习惯5分钟PPT15分钟心理而言的。对于敏感性较大的产品，调价时应特别注意一次调价的幅度不宜过大；应把敏感性大的产品的调价时机作为重要因素考虑，以免引起心理上的过度反应。营销思考？有一家药店，生意表现平平。店主欲对部分产品调整价格。有提有降，根据消费者对不同产品的敏感性心理，价格如何调整？(三)倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。不同的消费者有不同的价格取向；应注意针对消费者的不同价格倾向来组织销售，使各类商品及服务都能较大程度地满足消费者的需要。测试对某些一次性、季节性的消费品，顾客常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低，仅售1.99美元，美国因无制伞业与修伞人，廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的80%。(四)感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成的刺激的一种感知。对产品价格高低的感觉能力，通过某种形式的比较体现的差距，对消费者刺激形成的感知。应注意应用背景因素来加强消费者感受能力；感受性与消费者经济状况、市场竞争状况、消费者需求的迫切程度、销售环境、商品的摆布形式和商品的外观等因素有关。消费者对商品价格高低的比较判断常常是从如下三方面进行的（1）在同类商品中进行比较；（2）在同一购买现场对不同类商品进行比较柜台名称商品单价（元）甲510152025（这是价格低的商品）乙2025303540（这是价格高的商品）（3）对商品自身的性能、质量、外观、使用特点、重量、体积、包装、装潢等进行比较。此外，价格感受性与消费者的收入水平、消费习惯、兴趣爱好等也有关。【案例】巧妙定价出奇效泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是3.9元.出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降PPT短片1短片2短片315分钟PPT（二）消费习俗的特点价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到5.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.9元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？其营销取得成功的主要原因是什么？分析提示：该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生产的小鹿仍定价3.9元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.6元调回到3.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。案例：两家店的西装价格20世纪90年代末，丰田公司代表来华考查。当他坐火车路过一个小山村时，听到了关于一个年轻人的故事，他为年轻人罕见的商业化头脑所震惊，当即下车决定寻找这个人。当他找到这个人的时候，看见他正在自己的店门口与对门口的店主吵架。因为他店里的一套西装标价800元的时候，同样的西装对门标价750元；他标价750元的时候，对门标价700元。一个月下来，他仅卖出8套西装，而对门却卖出了800套。他看到这一情形，非常失望，以为被骗了。但当他弄清真相之后，当即决定以百万年薪聘请年轻人。(五)逆反心理正常情况下，消费者总是希望买到价廉物美的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好，但是在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会呈反向表现，即并非价格越低越畅销。出现“买涨不买跌”的情况，这就是由于消费者对价格的逆反心理所致。我们是全市最低价当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你的身边告诉你：“该品牌十分畅销，昨天刚到的货，而且卖10分钟PPT注：课程教案按授课次数填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。不了几天……”。如果你对价格犹豫不决，推销会接着对你说：“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了。”如果你犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果是，几分钟他会满面春风地告诉你，一开始的时候经理不太乐意，经过他的努力，经理终于同意在优惠一些，因此你得到的是迄今为止的最低价。你还能不买吗？其实他只是回到休息室喝了几口水。推销员利用消费者的哪一种价格心理？参考资料：备注：.