汽车细分市场与目标市场选择

3.2汽车细分市场与目标市场选择主要内容汽车市场细分汽车目标市场策略汽车目标市场定位为什么要对汽车市场进行细分在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％，其中轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。为什么要对汽车市场进行细分从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。汽车市场细分一）市场细分概念市场细分是指根据消费需求的差异性，把某以产品或服务的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策划的企业活动的总称。它是50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。汽车市场细分是按照顾客需求爱好的差别，按消费者的需求点来区分市场，形成若干客户群体。在这若干个细小市场中，选择经营对象和目标市场，以特定的产品功能定位和形象定位满足客户群体的消费需求。汽车市场细分二）汽车市场细分理论依据由于消费者受其所处的地理环境（路面状况）、社会环境（地位）、自身的心里（虚荣）、受教育程度等因素的影响，表现出不同的消费需求产生差异化的购买特点。其理论依据有：（1）顾客需求的异质性。顾客的需求是不尽相同的，只要存在着两个以上的顾客，就会出现不同的需求，针对不同类型的顾客就需要制造出具有不同功用及车型的汽车。（2）企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。汽车企业由于自身经济实力及技术的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的汽车或服务。为了进行有效竞争，必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。三）汽车企业进行市场细分的作用1）有利于企业发掘新的市场机会。企业经过市场调查和市场细分市场后，可以掌握细分市场的需求特征、满足程度，和竞争情况。可以发现某些尚未得到满足或未得到充分满足的细分市场。（例如，日本铃木公司再打开美国市场时，通过细分市场，发现美国市场上缺少为18—30岁的年轻人设计的省油、使用的敞篷汽车，因此退出了小型轿车“铃木武士”。）2）有利于企业确定自己的目标市场。市场细分是选择目标市场和进行市场定位的前提和基础。在没有进行市场细分的情况下，企业选择目标市场是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。三）汽车企业进行市场细分的作用3）有利于企业合理配置和使用资源，提高竞争能力。企业根据市场细分，确定目标市场特点，将有限的人力、物力、财力集中于少数的几个细分市场上，可避免分散使用力量，发挥最大的经济效益。4）有利于取得信息反馈和调整营销策略。企业为不同的细分市场提供不同功用及种类的汽车，制定相应的营销策略能较易得到市场信息察觉顾客的反应。这有利于企业挖掘潜在需求，适时调整营销策略。四）汽车市场细分的标准市场细分通常是从消费者需求的不同角度将产品市场按一定的标准进行细分。汽车市场的细分标准为：1）按地理和气候因素来划分。地理因素有：地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模。气候因素又有：寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施都有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。四）汽车市场细分的标准2）按人口因素来划分。因消费者的性别、年龄、收入、职业等不同而对汽车产品的需求也不同。3）按心理因素来划分。不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。4）按行为因素来划分。行为因素包含消费者购买时机、购买与使用状况、利益追求、品牌忠诚度等。五）汽车市场细分的方法：汽车市场细分的方法包括：1）单因素法（又称箭线法）指企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量队以产品的整体市场进行细分。如下图，按用途因素对汽车市场的细分轿车客车野越车货车专用车货车专用车野越车货车专用车客车野越车货车专用车轿车客车野越车货车专用车轿车客车野越车货车专用车轿车客车野越车货车专用车客车野越车货车专用车客车野越车货车专用车汽车轿车客车野越车货车专用车2）多因素法（也称坐标法）指企业依据影响需求倾向的两个或两个以上因素或变量对某一产品进行综合细分。该方法适用于市场对某一产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。3）系列因素法（叶称网格法）指企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对某一产品的整体市场由大到小、由粗到细的进行系统的逐级细分。该方法适用于影响需求倾向的因素或变量较多，企业需要逐层逐级辨析并寻找适宜的市场部分的情况。五）汽车市场细分的步骤1）选定产品的市场范围。选定产品的市场范围是根据企业的实际与企业战略目标选定企业的行业属性与产品方向。2）列举潜在客户的基本需求。从消费者对汽车需求的角度考虑，潜在客户的基本需求可以从两大系列来挖掘，即客户属性系列和潜在客户对汽车产品的消费利益取向来寻找。3）分析潜在客户的不同需求。在消费者存在的每一个基本需求方向上，划分其需求差异。4）为细分市场定名。用细分变量为细分市场定名。5）对细分市场进行评估。有效市场应具备5个条件：a.可测量性b.可进入性c.可盈利性d.可区分性e.可行动性汽车目标市场选择目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。绝大多数企业在进入一个新市场时之服务于一个细分市场，在取得成功后才进入其他细分市场，大企业最终会选择完全市场覆盖。一）评估细分市场1）细分市场的规模和发展评估。主要是对目标市场的规模与企业规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。2）细分市场结构的吸引力评估。主要指企业目标市场上长期获利能力的大小，主要取决于：同行业竞争者、潜在新参加的竞争者、替代产品、购买者、供应商。3）企业自身的目标和资源评估。汽车企业必须考虑其对市场的投资与其企业自身目标和资源是否一致。二）目标市场的选择原则1）购买力。目标市场有足够的现实或潜在购买力。2）开发能力。企业有足够的开发能力以应对市场变化。3）竞争力度。竞争者的数量少，竞争力度较小。4）资源。企业可以有效地获取各种必要的资源。5）销售渠道。有建立渠道和网络的现实条件三）目标市场选择方法汽车企业对目标市场进行科学评估后，就必须选择进入那些市场并提供相应的服务。企业可以进入的目标市场模式有五种，分别是：1）密集单一市场策略。公司选择一个细分市场集中营销，集中企业的各种优势开展高度专业化的生产和销售。2）产品专业化策略。企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。如在早期的汽车企业中，福特公司的T型战略“不管你想要什么颜色，我只出售黑色的汽车”一直大行其道，直到顾客有了其他选择。这种策略在现代汽车企业中用得较少。三）目标市场选择方法3）市场专业化策略。企业向某一个专业市场（某专业顾客群）提供所需要的各种产品。以上三种策略适用于中小型汽车企业4）完全市场覆盖策略该策略是要面对整个市场，为满足各个细分市场上不同的需要，分别设计不同的产品，采取不同市场营销方案分别向各个细分市场提供各种不同类型的产品，并以所有细分市场为目标的营销策略。这种策略适合于我国大型汽车企业，通常大公司可用无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略来实现完全覆盖市场。无差异市场营销策略企业尽力寻找细分市场需求的共同点，不考虑细分市场的差别，只提供一种产品在整个市场上销售。如福特的T型车。采取这种策略的优点有：大规模生产，降低生产和营销成本，树立统一的产品形象和企业形象。其缺点是：忽略消费者的需求的差异性，有可能丧失市场机会，并且多家都采用该策略则竞争激烈。差异市场营销策略企业同时在几个细分市场经营业务，并分别针对每一个市场制定不同的营销策略，满足不同消费者需求。汽车营销中多采用此种营销策略。采取这种策略的优点有:能更好的满足需求，生产机动灵活。提高产品竞争力，有利于企业扩大销售和树立良好的市场形象。其缺点是：投资大，成本上升（管理、库存、销售）。因此采用此策略时，要避免对市场的过度细分。汽车目标市场定位一）市场定位概念指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业汽车塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。实质：使本公司汽车与其他汽车严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。企业产品市场定位要解决的问题是：顾客真正需要什么、企业把自己的产品定在目标市场的何处、目标市场上竞争者处于什么位置。（一）市场定位市场定位的过程勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势传达独特的竞争优势三、市场定位定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。——美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特（1981·《定位》）”天天低价”“服务到永远”“卫生、方便的快餐””非可乐””个人定制计算机”Wal-mart:Hair:McDonald’s:7－up:DELL：合理定位实例（二）定位图低价格低质量高质量高价格GCFEBDAIH三、市场定位“华龙”方便面的定位•1994年8月，河北隆尧县的9位农民合股投资200多万元，在隆尧与任县交界处的一片荒地上，建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”。•20世纪80年代初期以来，尽管我国方便面生产发展迅猛，但市场仍有较大空间。在已经建成投产的1000多家方便面生产企业中，大致可分为两种类型：少数几家中合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有率，但目标市场大多定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑到农村的实际情况；地方小厂“遍地开花”，产品价位也较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场维持生存。广阔的农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的•经过三四年的发展：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元。在竞争激烈的方便面市场，“华龙”所占市场份额紧随“康师傅”、“统一”之后，居全国第三位华龙是什么？-品类定位何时使用？-应用定位谁使用？-用户定位为何购买？-价值定位（三）市场定位的相关决策七喜健胃消食片红牛海飞丝三、市场定位汽车行业（整车）的市场定位特点：行业特点：投资大、回报周期长因此：采取准确的市场定位策略尤为重要2003年3月份，上海大众在国内上传推出了两门高夫，定位为“年轻人购买的车”售价7.5万元～9.38万元，；直至9月份，仅售出3600台，最后不得不惨淡退市。Ibiza这款车型，其对西雅特的意义可谓是重大，它可能是进入1980年代之后，西雅特最为重要的一款车型。南汽英格尔雪佛兰开拓者，2003年上市，一直以来都是雪佛兰最令人尊敬的和销量最好的卡车。自1995年起，已在美国获得28个奖项，包括当年在北美国际汽车展览会上获得的北美年度最佳卡车大奖。在印度尼