汽车网络公关策划之奥迪X年EPR传播策略方案

奥迪EPR2010年传播方案目录EPR兴起的背景EPR的价值和效果竞争对手带来的启示奥迪EPR传播规划123412EPR的价值和效果3竞争对手带来的启示4奥迪EPR传播规划EPR兴起的背景广播电视有线电视付费电视遥控电视录影带DVD随选电视互动电视数位电视卫星电视1930’s1940’s1950’s1960’s1970’s1980’s1990’s网络1.0---网络2.02000’s平面VOIP3G4G背景信息渠道的演变趋势COMMUNICATION背景BLOG与BBS的出现作者内容读者博客与论坛的传播“1+1”模式背景口碑营销时代BLOG与BBS的价值博客与论坛的力量2008.032008.052008.112007.112009.022008.06周老虎事件范跑跑事件躲猫猫事件背景360°网络整合行销理论将包括新闻、专题、博客、论坛、IM、WIKI、圈群等在内的10几种网络传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面网络覆盖、信息迅速扩散的网络创新整合传播模式。News新闻网络电影Topic专题圈群Blog博客DM电子杂志BBS社区论坛IMWiKiRSS搜索360°360°网络整合行销是基于团队成熟的「网络传播360°整合理论」基础上延伸的全网络、多形式的营销方式。BLOGBBS影响消费者购买行为因素背景正在改变的消费行为背景网络的水塘生态网站原创博客创作论坛创作网站转载数据库内容入口网站群12345678109背景网络的水塘生态博客的生态六维度权量博客传播生命力标题内容选题高度趋同各博客或BBS的点击迥异博客受关注的几个要素一：博客的连接位置二：博客文章的标题三：博客内容四：博主基数Anzahl：N=419总体Total中国博客搜狐新浪越靠近中心越重要位置标题内容博主订阅博客圈五：订阅六：博客圈网易资料来源：2008年11月，传播调研部（新浪/搜狐/天涯/西祠胡同/爱卡/汽车之家用户群研究）背景网络的水塘生态论坛帖受关注的几个要素一：话题的敏感性二：作者影响力三：网友互动性四：发布的时间五：论坛人气六：转载度七：推广的版位资料来源：2008年11月，传播调研部（新浪/搜狐/天涯/西祠胡同/爱卡/汽车之家用户群研究）背景网络的水塘生态博客六维度权量之一：版位哲学新浪焦点评论区点击率与博客社区位置博客点击率5：1。搜狐焦点评论区点击率与博客社区位置博客点击率6：1。背景网络的水塘生态博客六维度权量之二：名人哲学徐静蕾的博客平均篇关注度10万莫言清风的博客，平局关注度1.5万一篇博客的最高点击率达323万次背景网络的水塘生态博客六维度权量之三：标题哲学同一位置的博客，根据标题特点不同，点击分三个档次比例15：10：5：1背景网络的水塘生态网络透过ID确认主体。ID是可以取消、或再建的。上网者在网络上，「可以是任何人」！这种「随时变成任何人」的精神分裂征候，却成为网络传媒最重要的魅力。任何人都可以透过变换自己，发表平日不敢发表的言论、扮演平日不敢扮演的角色、部分实现自己长久以来的梦想。一汽-大众的“渠道哲学”！博客六维度权量之四：内容哲学背景网络的水塘生态互动沟通是博客提升读者粘度的最好办法，2007年的一次调研发现回复一个读者，能提高粉丝点击次数15倍，并且也是博客不受时间、地点空间限制的最大特色。针对性地提问与回复是博客传播信息的有效补充。博客六维度权量之五：互动哲学背景网络的水塘生态54701：5470的传播效果远远没有达到再传播的极限，核心信息依然可以继续无限放大传播。博客六维度权量之六：再传播哲学背景网络的水塘生态BBS七维度权量之二：名人哲学版主的帖子永远是最受关注的高级别会员永远是最受关注的全新迈腾三亚上市次日，该社区版主似水无痕发出的试驾贴当日点击率超过50万次，网友回复突破1000条，其传播效果让传统媒体难以企及。背景网络的水塘生态BBS七维度权量之三：话题哲学好的话题的发起，足以引起网友-网站编辑-社会舆论的连锁反应。没有最受关注的话题，只有更受关注的话题。红网是国内十大新闻网站中唯一一家地方网站，该网站话题讨论、网友互动特色显著。3月20日，一外地网友在社区发出的一篇“长沙到底什么？”的话题贴，引起了数百人讨论，帖子更被网站编辑推荐首页头条，当日点击率超过10万次，进而成为一个线下关注话题。背景网络的水塘生态BBS七维度权量之三：时段哲学背景网络的水塘生态论坛的早十晚九论好的内容会引起大家的讨论，一个ID会不断地参与这个话题的互动。形成网络粘度。BBS维度权量之四：内容哲学新浪汽车频道在门户汽车网站中排行第一，网站社区火爆，每天数以万计的网友发帖中，“内容为王”的帖子最受网友追捧，《秘密潜入一汽大众，迈腾军车遭曝光》以翔实的图片，采取爆料的形式发帖，当日点击率迫近10万，回复300多条，并被编辑推上至汽车频道焦点图，引发网友对迈腾汽车品质的广泛讨论。背景网络的水塘生态发言者随着话题的深入要成为关注论话题的互动参与者，2007年的一次调研发现回复一个读者，能提高粉丝点击次数15倍，并且也是论坛不受时间、地点空间限制的最大特色。针对性地提问与回复是互动传播信息的有效补充。BBS七维度权量之五：互动哲学背景网络的水塘生态论坛七维度权量之一：推广哲学门户论坛同样是精华帖在首页推广与否点击比例为2：1垂直网站比例则为4：3论坛贴在网站所处版位，是否推广至首页，都是决定其传播效果的重要因素，同样一篇论坛贴，上至首页后其传播到达率可呈几何此方增长，受关注程度也将明显提升。背景网络的水塘生态一篇论坛贴转发300个链接平均增加点击为3000个。同时论坛转发后，增强了论坛帖上浮其它网站首页的可能，存在较强的潜在传播价值。BBS七维度权量之六：再传播哲学序号网站版块网站链接1新浪网海外车讯=1&bbsid=78&subid=2车坛影音=1&bbsid=78&subid=3汽车时代=1&bbsid=78&subid=0汽车贴图=1&bbsid=78&subid=12搜狐汽车贴图车行天下网易车迷闲聊车友帮帮忙改装天地自驾特区广州车友会天津车友会北京车友会上海车友会太平洋汽车网自驾游天地=9车天车地=25网上车市大爱天下大话车事中国汽车网聊车侃车=47买车选车=128用车养车=42车友汇=127车水马龙=27和讯水煮爱车腾讯网侃车天地节油生活蛋车友会汽车族精彩图集汽车之家装饰改装自驾游记车友聚会车友自拍车展论坛车影生活灌水大厅自驾FB试车频道背景网络的水塘生态21EPR兴起的背景3竞争对手带来的启示4奥迪EPR传播规划EPR的价值和效果理由一：成本低影响大网络已经成为我们生活的重要部分，通过网络寻找查看信息的人群数量远远高于使用传统媒体的数量。与传统媒体相比，要达到同样的传播效果，网络传播的成本只是传统媒体成本的1/5。同时网络传播短时间更容易凝聚影响力，快速打造品牌高关注度。理由二：软传宣更有效软性宣传以较弱的广告痕迹，润物无声之际将信息传递向目标受众，制造良好的口碑效果。理由三：大整合大传播Web2.0时代将BBS、SNS、新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、电子杂志、图片电影、视频短剧等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面覆盖的创新传播模式，大整合创造大沟通。理由四：一对一一站式企业通过在网站上以电子邮件、网上广告等形式吸引消费者参与公关活动。庞大的数据库可以实现企业与顾客“一对一”对话的要求，而电子邮件还可以实现企业与顾客的双向沟通，并通过网络公关活动继续补充数据库内容。价值选择EPR的理由理由五：大空间无限制二十四小时在线，网络无时不在的优势可以保证网络公关的不间断运作，而不必受到传统公关朝九晚六的限制。网络浏览者职业、习惯各异，上网时间也不尽相同，全天在线可以确保浏览者随时参与公关活动。理由六：高效率高效果传统公关活动中，公关人员需要面对顾客所提出的诸多类似的问题。而网络公关则可以把常见的问题汇总解答，专门为之设立一个FAQ网页，并将其导航按钮放在显眼的位置，使顾客