汽车营销何去何从(1)

汽车营销何去何从品牌汽车专卖店资源短缺、消费者崇尚某种品牌汽车的状况是中国汽车营销市场还处于初级阶段的表现。中国4S汽车品牌专卖店无论是数量还是硬件设施在全世界都可算首屈一指；汽车大卖场和汽车超市的建设更是热火朝天，汽车市场的恶性竞争和泡沫已经显现。即使这样，持续几年高增长的轿车市场行情，还是让各地热钱纷纷涌进汽车大卖场、汽车超市和品牌专卖店项目。这边热热闹闹，那边，作为汽车市场的重要组成部分的二手汽车交易却清凉如水，国家的政策迟迟跟不上市场的步伐。然而，随着今年国家新的汽车产业政策出台，欧盟取消汽车特许经销权和改革汽车销售模式，以及美国汽车品牌专卖店集团化的发展，使得中国汽车业内人士，尤其是经销商业主们对未来中国汽车营销模式的发展向何处去揣摩不已、争论不休。本文的观点：汽车大卖场的发展将受到压制，汽车品牌经销商将朝着品牌化、集团化方向发展，二手汽车交易、和金融相结合的盈利模式将出现突破，汽车售后服务将得到加强，并且呈现分工细化和专业化倾向。现状持续几年高增长的轿车市场行情，让各方人士对于汽车销售充满了热情。数据显示，2003年我国轿车产量达到创纪录的201.89万辆，同比增长83.25%，比上年净增91.71万辆,销售197.16万辆，同比增长75.28%。，这不仅让经销商、厂家们赚得盆满钵满，也让投资人看到了汽车销售过程中的利润空间。而今年260万辆以上的轿车市场预期更是刺激了投资者获利的敏感神经，各地热钱纷纷涌进汽车大卖场、汽车超市和品牌专卖店项目。品牌专卖店风险已显自99年上海通用、广州本田等合资企业最先引进品牌汽车专卖模式后，这种由生产厂商发起，代理商按照生产厂商4S（销售、服务、配件、信息反馈）标准要求全额出资承建品牌专卖店的模式已经成为当前乘用车销售网络建设的主流模式。由于该模式在功能上所具有的选择性、排它性和垄断性质充分体现了汽车生产厂商的利益，因而无论是汽车新秀还是老牌厂商都不遗余力的推行这种模式，同时由于该模式符合厂商与代理商的共同利益，体现了双方策略互补，减少了中间环节和责任冲突，也受到了各地代理商的狂热追捧。业内人士指出，对于某些紧俏汽车品牌的代理商，在三年中收回全部投资不成问题，因而汽车代理商获得紧俏品牌专卖权的市场成了极端的卖方市场。目前在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受生产厂商未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车品牌在一个地区征集代理商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持干股等问题出现。一方面欣欣向荣，另一方面有些品牌汽车专卖店却已进入汽车的买方市场。一些生产厂商为了在早期争夺更多的市场份额，不顾经销商的利益，在市场预期不明确或市场容量有限的情况下，盲目扩大网络建设，导致代理商在同一地区的竞争恶化。特别是一些产品滞销和二三线品牌的专卖店，亏本和转向的已不在少数。局部混乱有些品牌虽然实行直接面对消费者销售的专卖店制度，但是渠道管理混乱。部分品牌为了哄抬新车价格，在生产厂商默许下，品牌代理商将热炒的车型流向其它市场，消费者在专卖店买不到车，需要多加几万元，才能从炒车商那里拿到现货，但那些炒车商每辆赚的钱并没有几万块，确切的说是只有几千块，大部分的钱都被那些品牌代理商给拿去了。二级经销同样出现问题，比如一个品牌在某个区域的消费水平接受程度，最多只能设四个专卖店，结果四个专卖店都发展了自己的二级经销商，这就等于在该区域有八个经销商，从另一方面导致价格混乱。软件跟不上相对于硬件措施而言，品牌汽车专卖店的软件建设还有相当的差距，主要表现在经销商的素质有待提高、企业文化和销售流程还不成熟、贷款方式和盈利模式尚嫌呆板和单一、不注重打造和维护经销商的自身品牌、不重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、不注重创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、不积极成立经销商协会去争取经销商的权益、在充足的产品选择、顾客随时试驾车以及职员培训、售后服务等等方面还有很多工作要做。盈利模式在日常营运当中，由于新车销售的利润较高，大部分品牌汽车专卖店的收入主要来自新车销售、二级车商批发、保险返利，而售后服务特别是维修设备的投入较大，单一产品市场保有量不理想，导致很多代理商不愿意投入或获利较少，使得许多4S店只有3S或2S的功能。受政策和大环境影响，二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金），结合金融的汽车租赁等盈利模式还未启动。集团化有迹象表明，品牌汽车专卖店正朝着品牌化、集团化和连锁化方向发展，成熟的汽车经销商为了规避风险降低成本在同一地区投资多个不同品牌的汽车专卖店（如上海永达和南京朗驰）或在不同地区投资多个相同或不同品牌汽车专卖店（如中国亚飞汽车经销商集团以及广东的广物汽贸、新协力集团有限公司等）。汽车大卖场/超市卖场林立，缺乏规划受汽车市场利好影响，近来不少地方兴起投资汽车大卖场和汽车超市热。以亚运村为例，该市场内有163家经销商，每天的客流量有2000人到3000人，节假日则达到了5000人到8000人，年交易量已占到北京市30%的市场份额。由于地处市区，交通便利，客商多，品种全，价格低，受到消费者的普遍欢迎。但是，北京市现在一共有22家汽车市场，还有一批在建，而且规模一个比一个大；在广州，汽车市场圈地运动也不断在扩大，其中在建的汽车城也有10个以上，预计建成后广州汽车卖场面积将达500万平方米。而与这规模庞大的汽车卖场增长相对应的却是每年仅仅消化广州6万辆新车。在上海，由于车牌拍卖导致的置车成本剧增，当地汽车销量远低于北京、广州等地，大部分汽车经销商的日子并不好过，尤其是一些经营中低档产品的经销商。但是今年规划和上马的汽车卖场项目规模却远远超过了往年。如最近总投资28亿元的上海车市已在浦东开工；此外，上海国际汽车城的核心贸易区准备建设一个像北京亚运村汽车市场一般规模的汽车大卖场。这些卖场的投资动则几亿、几十亿，许多人惊呼卖汽车的几乎要赶上生产汽车的了。许多业外投资者也雄心勃勃的进军这个产业，如电器大亨苏宁电器，欲以经营电器的成功经验克隆汽车卖场。迹象表明，这一两年来，各地特别是几个大型城市的汽车大卖场投资愈演愈热，无论是数量还是投资规模都达到惊人的地步，而且有向中等城市扩散的趋势，现有的市场潜力已远不能跟上汽车大卖场的建设步伐，大卖场的恶性竞争和泡沫已经显现，已经引起国家相关部门的忧虑和高度关注。连锁萌芽2003年，北京今日新概念汽车租赁有限公司的第一家汽车连锁销售店在望京小区落户，今日新概念汽车连锁经营店采用规模型汽车超市（大卖场）模式，允许经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式；以消费信贷为特色的北京亚飞汽车集团公司目前在全国有500余家分店，涵盖汽车大卖场，汽车超市和店铺；作为全国汽车销售龙头企业的广东物资集团汽车贸易公司，2003年计划发展直营连锁，并在香港设立直营店，建立广东最大的汽车连锁企业。迹象表明，目前在国家政策还未明确的情况下，汽车大卖场已出现连锁化萌芽。管理混乱，竞争无序许多地方汽车品牌专卖店、大卖场、品牌代理商和炒车一族同时并存，这给生产厂商的渠道管理带来了困难，同时也在客观上造成了无序竞争。许多城市的大卖场大部分是临时用地的交易市场，由于时间短，进驻交易场地的大部分是一些小投资炒车族以及一些专卖店分支机构展示厅，无形之中导致了哄抬车价、偷税漏税、坑蒙拐骗等恶性竞争，其它如软件建设、售后服务等就更谈不上了。盈利模式熟悉卖场的人士分析：车市发展到现在，整车厂在各主要城市的销售网络布局已经相对成熟。销路较好的品牌和车型已经被厂家自己培养的4S店或以前的经销商垄断，大卖场很难拿到这种相对稀缺资源，特别是刚刚进入这个产业的大卖场，销售的产品大多从当地的一级代理商批发而来。现在新建的汽车大卖场主要收入方式就是靠收取租金，类似房地产投资的模式。这也与某些投资者进入汽车销售的初衷相吻合。一些投资者建大型汽车交易市场的目的也不仅仅局限于从事汽车交易本身，一旦汽车交易市场经营陷入被动，从中获取的利润率达不到自己的要求时，便将其手中掌握的土地资源更改规划，或转让使其进入房地产领域等。二手汽车处境尴尬一个行业的繁荣与否，主要看渠道。而在汽车行业，除了新车销售渠道的一个指标之外，二手车交易的数量更是这个行业潜在能量的集中体现。与新车销售的关注度和增长速度相比，二手车市场则显得黯然失色。2002年以来，汽车特别是轿车市场呈现井喷现象，很多人的目光都聚焦在新车上，二手车在不经意间被边缘化了。我们姑且不谈二手车交易在汽车工业发达国家已达到新车销售2-4倍而成为汽车市场的主导模式，就我国目前的汽车市场总体状况而言，二手车交易还处在一个相当尴尬的境地：2002年的行业统计数据表明，该年度全国二手车交易总量超过100万辆，交易金额约为358亿元，交易总量同比增长32%，占当年新车销量的30.7%；2003年上半年全国新车销量同比增长32.2%，其中轿车销量同比增长100%，而二手车上半年交易量同比增长10.6%，其中轿车交易量同比增长26.12%。而依据国外汽车产业发展趋势，二手车的销量至少是新车的2倍，目前国内这一比例仅为三分之一；这一差距表明，我国二手车市场还存在巨大的潜力，潜力的背后则意味着巨大的商机。在二手车交易领域，由于没有一个可值得借鉴和参照的模式，因此，二手车交易发展的时间虽短，但其存在的矛盾和问题却大量涌现，造成的结果就是政府部门措手不及、无法要依；消费者叫苦喊冤、投诉无门；市场管理者束手无策、不闻不问；有些二手车经营者投机经营，坑蒙拐骗，偷税漏税；有志于此的经营者无门而入。这些问题的大量出现，严重的制约了二手车交易的发展，并带来了大量的社会问题。归根到底，应该归咎于政府办市场的结果。这种垄断经营的不公平现象会受到越来越多的纳税企业的反对，已经到了非改不可的地步。行业特点目前二手车市场呈现以下几个特点：一是各地政府垄断经营。二手车交易必须在政府指定的同时也是各地政府主办的二手车交易市场进行，因为是政府牵头，导致政府各职能部门互相推诿，各管一方，效率低下，害苦了消费者和经营者；二是政府的政策法规严重滞后。各地政府诸侯割据，相关政策各不相同，且宏观的政策多，切实可行的措施少；计划经济的色彩浓、市场经济的条款少，甚或是没有，可操作性太差。比如税费政策，各地对二手车交易中的税收基本上都按当地有关政策，因此各地税收的种类和标准都不一样，有的按增值税，有的按营业税征收，最高的17％，最低的2％，税率高低相差悬殊；再比如汽车置换，作为刺激新车销售的有效手段，许多汽车生产厂家和汽车经销商因为得不到政策许可而无法开展此项业务；即使得到许可，在中心城市置换下来的二手车不容易就地销售，一般流向不发达的小城市和乡镇，又涉及到车辆跨地区的销售过户转籍问题；另外尽管二手车市场诱人，但不是谁都可以进入这块领地，目前国家有关政策还没有就市场准入机制放宽限制。要开展二手车经营业务，必须配备专职旧机动车评估师，专职评估师一般不能少于2人。另外，还要看企业的实力、经营情况以及当地市场的知名度等而定，等等，不一而足。三是评估体系不健全。没有全国统一的评估体系。评估机构的独立性，评估方法的科学性都存在严重问题。虽然国家已经颁布了《旧机动车鉴定估价师国家职业标准》，但尚未见到有专业的鉴定评估中介机构挂牌营业，各地二手车交易中的车辆评估，大多隶属计委和物价部门，而二手车交易车辆评估作为市场的功能，这显然缺乏公开、公平、公正原则。在二手车的评估标准方面，仍延续了以往的一套凭目测、经验以及二手车本身使用年限来确定价值的方法，即：好－较好－一般－微差－较差……等等，这样的一种评估标准，是极不科学也是极不规范的，稍有一点汽车常识的人就可以看出其中含有的水分有多大。四是二手车售后服务问题多。现在二手车的交易基本上得不到售后服务的保证，二手车的售后服务体系还没有形成，消费者不能得到像买新车那样的承诺和服务，增加了购买二手车的售后风险。五新车市场的不成熟使