汽车营销概述

《汽车营销》12对营销的认识和总结,是从汽车营销开始.[美]沃麦克等著——《改变世界的机器》3汽车市场营销基础汽车产品策略汽车价格策略汽车分销策略汽车促销策略汽车消费者购买行为分析汽车市场营销策划汽车整车销售流程实施汽车4P营销策略汽车营销实务任务目标主要内容拓展与提升汽车营销实务了解：国际、国内汽车市场的现状，汽车4S店主要工作岗位及其职能任务目标熟悉：世界三大车系的主要品牌与车型特点，汽车4S店的特征、功能掌握：市场营销与汽车营销概念学会：把学到的汽车市场营销管理知识运用到工作实际汽车营销实务熟悉车系、品牌车型的特点介绍，为顾客购车提供必要的参考；能对优秀的营销案例进行分析，借鉴其成功的经验，服务于本职工作；能够把学到的汽车市场营销管理知识运用到工作实际。重点难点项目1.1世界各地汽车工业发展认知汽车营销实务项目1.2对市场营销概念及营销观念的认知项目1.3汽车销售的4S模式认知主要内容汽车营销实务项目1.1世界各地汽车工业发展认知汽车营销实务本节任务目标1、熟悉国内外各大品牌车系的特点；2、了解国内外汽车销售市场；3、充分理解“汽车营销”的含义，明确自己的工作任务，立足岗位职能，为顾客进行必要的指导。汽车营销实务欧系车泛指德国、法国、意大利、西班牙、瑞典、英国等国家生产的轿车。主要的汽车公司或集团有德国的大众、奔驰、宝马、欧宝；法国的雷诺、标致-雪铁龙；意大利的菲亚特；瑞典的沃尔沃等。欧系车代表品牌如表所示。一、西欧、北美、亚洲三大车系概况1、西欧主要汽车品牌及特点汽车营销实务欧系车代表品牌（1）欧洲轿车的底盘较高、悬挂系统好、震感小、乘坐舒适；（2）操纵性能较好，扭力较大，爬坡能力强，提速快，短距离超车得心应手。在高速稳定性上也普遍较好。汽车营销实务西欧车系特点（3）防腐工艺出色，使得车辆的二手车保值率比较高；（4）安全性能好，来自北欧瑞典的沃尔沃被誉为世界最安全的汽车；（5）外形和内饰的设计普遍比较平实内敛（由于欧洲在文化角度上比较坚持欧洲内部的文化，不容易受外来文化影响）所以，旅行轿车和紧凑型MPV更是极大地满足了人们旅游度假的需求。汽车营销实务北美自由贸易区包括美国、加拿大、墨西哥，其中汽车工业的中心在美国。以美国通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒三大汽车公司为主；日本在美、加以及欧洲汽车厂家在墨西哥的移植厂也具有一定的规模，北美主要汽车品牌如表所示。汽车营销实务2、北美主要汽车品牌及特点北美主要汽车品牌（1）美国车发动机扭矩大，加速性能较好，后备功率大，底盘高度适中，轮胎较宽，具有较好的稳定性和抓地力，适合平地驾驶。（2）车厢宽敞，座位宽大，乘坐起来没有压抑感，舒适度极好。（3）钢板比较厚实，质量重，车身造型刚劲，安全防御能力强。（4）车上的辅助设备简单实用，车内装饰有浓厚的欧洲风格，这与大多数美国人是欧洲后裔有关，但做工一般没有欧洲车细腻。汽车营销实务美国车特点亚洲的主要汽车代表品牌：丰田、本田、马自达、日产、铃木、斯巴鲁、现代、起亚。其中起亚被现代兼购，大宇于2000年破产，进入美国通用。代表品牌：丰田、本田、马自达、日产、铃木、斯巴鲁、现代、起亚。亚洲汽车代表品牌如表所示。汽车营销实务3、亚洲主要汽车品牌及特点亚洲主要汽车品牌（1）轻巧美观、造型新颖、改型快；（2）轿车钢板较薄，自重较轻，底盘较低，车身容积较小，耗油低、排放低，空间利用率高。（3）车厢内各种设备齐全，装饰做工细腻，操纵性及刹车性能优良，非常适合在城市内使用。（1）设计新颖、性价比高、品质偏上、形象一般。（2）韩系车在外型上往往紧跟国际汽车设计的风向。汽车营销实务二、中国汽车工业的发展现状与趋势1、中国汽车工业的发展现状（1）产销量保持增长态势，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模的产业基础；（2）产品结构趋于合理，基本满足市场的需求；（3）产业组织结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显汽车营销实务（4）产品出口逐步扩大，汽车工业国际地位逐年提升；（5）自主创新能力有所提高，自主品牌产品也取得了长足发展图1.1国产自主品牌奔腾B50PHEV；（6）节能减排正有序推进、循环经济发展起步。1、中国汽车工业的发展现状一汽展出了最新自主研发的一款混合动力车--奔腾B50PHEV（插电式油电混合动力车）如图1.1所示，此车的各项性能和技术指标已达到国内新能源汽车的领先水平。汽车营销实务国产自主品牌奔腾B50PHEV据测试，奔腾B50PHEV比传统车节油60%，并且具有启动爬行、纯电驱动、再生制动、电子驻车制动、家用充电、快速充电等功能，是国内领先的节能环保车型。比亚迪G6搭载了比亚迪自主研发的双离合自动变速器，可节省燃油15%-20%。而比亚迪E6是继F3DM混合动力车之后推出的又一款新能源汽车，也是比亚迪首款纯电动汽车。汽车营销实务纵观中国的汽车产业，其主要趋势如下：（1）汽车企业摆脱对销量的依赖，在售后服务、节能环保、扩大出口等方面下工夫；（2）经销商业务转型；（3）汽车工业结构将大调整；（4）兼并重组的步伐仍将继续；（5）汽车工业的法制化管理逐渐步入正轨。三、世界汽车市场格局和发展趋势汽车营销实务2、中国汽车工业的发展趋势汽车营销实务本节思考与练习1.介绍三大车系及其代表品牌。2.介绍三大车系各自的特点。汽车营销实务项目1.2汽车市场营销及汽车营销观念的认知生活的压力，张三打算卖报挣钱。（制定工作目标）。几经挑选，发现35路车总店人流量大，车次多，于是选定在35路车总站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点）。但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（市场调查、营销环境论证）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是张三打算从车站的管理人员下手（制定攻关策略）。经过努力，车站管理员同意张三进站卖报。可是，这站是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。张三冥思苦想一番（进行营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，他总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（市场调查、销售数据分析）。于是，张三又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖掘USP独特的销售主张）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，每天卖的报纸居然比平时多了一半！同时，张三还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老张不同，他只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，担心怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。结果，老婆的豆浆摊生意出奇地好！这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老张就接下这个地方支起了自己的报摊。但老张又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一的门面，有助于提升形象）。经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸）。销量更上一层楼了。他还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本《读者》送一份《快报》什么的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。老张的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（整合资源创造差异化）同时，由于报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老张的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功）就这样一直做了两年，卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老张又有了新的目标，就是附近的小区。他打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！菲利普·科特勒与营销圣经•现代营销学之父：菲利普·科特勒(PhilipKotler)•长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院以20种语言出版，在58个国家发行科特勒教授的教科书主要有三本：《营销管理：分析、计划、实施及控制》初版于1967年•《营销学原理》•《市场营销教程》市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通PhilipKotler•市场营销学对“市场”的理解———“需求说”•菲利浦·科特勒认为：“市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成”。人（购买者）购买力+购买欲望+市场的三要素•市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买力和购买欲望，即：在20世纪60年代中期，一位英国推销员和一位美国推销员到南太平洋一个岛国，调查、开发皮鞋新市场。看见当地的人都赤着脚不穿鞋，英国推销员说：此地皮鞋无市场。美国推销员则说：此地皮鞋市场很大。英国人认为“不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于瞎子点灯白费腊”；美国人认为“今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。”因此，美国人印制了一种没有文字的广告画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎、豹、狼、鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销与该岛，获利颇丰，并牢牢把握了这一市场。请谈谈你的看法。(一)误解的“市场营销”概念市场营销=销售或推销或广告或关系市场营销就是热情待客、微笑服务。市场营销就是定位。等等市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(菲利普·科特勒所下定义)•1、市场营销的主体：一切面向市场的个人和组织（集体）。营利性组织、非营利性组织和个人•2、市场营销的客体：产品、服务和思想等。•3、市场营销的最终目标：满足需求和欲望。•4、市场营销是一种社会和管理过程。•5、市场营销的核心：“交换”。•6、市场营销能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销概念的要点：需要、欲望和需求；产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客(1)需要(Need)：是指没有得到某些基本满足的感受状态。(2)欲望(Want)：是指想得到基本需要时，对具体满足物的愿望（更深层次的需要的满足）。(3)需求(Demand)：是指对有能力购买，并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要欲望需求（1）满足需要和欲望的方式第一种方式：自给（自行生产）。第二种方式：抢夺（强行取得）。第三种方式：乞讨。第四种方式：交换。交换，就是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所要东西的行为。(交换是一个过程)（2）交换的发生，必须符合5个条件：1）至少要有两方。2）每一方都有被对方认为有价值的东西。3）每一方都能沟通信息和传送货物。4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。（一）营销管理实质：是需求管理（二）需求的八种状态：1．负需求2．