2011~2013上半年我国报业全媒体化发展研究综述

2011~2013上半年我国报业全媒体化发展研究综述摘要：本文对自2011年以来我国报业发展的研究进行了回顾和分析，发现全媒体化转型是我国传统报业当下发展的主要趋势也是国内学者研究的重点，而关于报业全媒体化发展的研究主要放在报业全媒体化转型的时代背景、方法以及面临的困难分析上，本文致力于总结国内学者的一系列研究成果，以此了解我国报业全媒体化的发展现状以及对未来发展之路的展望。关键词：报业全媒体化转型全媒体是对传统报业的产品进行数字化再造、发布的新型新闻生产方式。具体表现为报业集团打破以单个媒体为核心的新闻生产方式,转向以内容生产为核心,把采集到的新闻信息,根据不同媒介形式的特性进行多次生产、加工,运用报纸、广播、电视、网络、手机等媒体手段来发布全媒体新闻内容,以形成不同新闻产品的生产链和产品链。它是实现传统报业从单终端、单形态、单走向的传播转到多终端、多形态、多走向的传播模式转型的重要方式。随着2008年国家新闻出版总署启动的“全媒体数字采编发布系统工程”计划的实施,南方报业传媒集团、中国安全生产报等单位率先开始了报纸全媒体出版的实践。而至今此计划实施已有5年，我国的报业也正在朝着这条路上摸索前进，传统报业的自身价值受互联网等新媒体的影响开始呈弱化趋势,媒体的数字化生存模式日益成为报业热切探索的内容。而业界与学界对报业全媒体化的研究也是一路跟进，下面主要是笔者对于2011年~2013上半年期间研究成果的概述。一、报纸“消亡论”与“寒冬论”背景下报纸全媒体化之路成为必然选择据中国报协最近对全国65家报社用纸量的统计数据来看，2011年总用纸量为169.9万吨，2012年总用纸量为158万吨，2012年比2011年用纸量下降了7%，在报纸版面没有太大变化的情况下，相当于发行量减少了7%。2012年1-9月报纸广告下降8.2%，是传统媒体中唯一下降的媒体。这一系列信息都显示，在互联网出现，新媒体不断发展的趋势下，我国的报业遭受了巨大冲击。因此，不少学者有了报纸“消亡论”与“寒冬论”之说，曹鹏就说到：“并非危言耸听，对于传统媒体中多年来占据霸主地位的报纸来说，现在到了生死存亡的关头，就目前中国大陆报业的总体状况而论，虽然还有老本可以吃，尽管出于惯性还维持着原格局，可是，在信息传播的竞争市场中，却无一例外面临着空前的生存危机——受众资源以加速度的势头流失、广告与发行双向衰减、人才队伍空前不稳定、经济效益日益走下坡路。前些年有专家预言报纸的末日很快就要到来，如果正视现实的话，报人们不得不承认这很可能是大势所趋”。1蔡雯也表示，新闻业务的改革方向就是通过开放性提升新闻报道的专业化，同时又通过专业化促进新闻传播的开放性。唯有如此，无论媒体形态与传播技术如何变化，新闻及新闻工作者的价值都不会消失，并且仍是人类社会发展中不可缺失的力量。2要实现这一点，传统媒体实施“全媒体战略”正是必由之路。大多数学者所持观点与此类似，都认为如果报业按照传统的运作模式走下去，很有可能真的遭遇消亡。因而，在此背景下，全媒体化是传统报业的唯一出路。二、“内容差异化”始终是报纸全媒体化发展的核心不管是在传统报纸还是在全媒体报业传播中,新闻内容生产都是是十分重要的环节，“内容为王”一直是传统报业信守的信条。陈国权就认为，当前报纸最大的问题是内容创新，而由于管理体制与管理方式的制约，对于报纸与新媒体的尺度要求往往不够一致，这也是报人们一直抱怨的难题。一旦与网络等新媒体处于同一起跑线上，具有公信力、权威性的报纸将拥有不可替代的核心竞争力。3而在内容上，若要形成其核心竞争力，不仅需要注重创新，还要避免内容同质化。有学者就举例，2012年召开的中国共产党第十八次全国代表大会共有2300多名代表和特邀代表出席会议，在会议召开期间，报纸、电视、网络各类媒体充分发挥各自的传播优势和特点，全方位、多角度地报道大会盛况。各种媒体的报道相对比以前的有了很多创新之处，不仅把镜头对准官员，更多的是体现对民众的关心。而对于走全媒体化的报业，在这种全国性大活动中更是要体现不同平台报道的差异。比如人民日报，它的纸质媒体主要注重精彩深刻关键的内容，以干净的版面形式和丰富生动的报道方式实现内容传播。而其新闻网站则发挥了网络全面覆盖优势，实现多点出击、全面开花的报道格局。4它们的内容各有侧重点，同质化内容相对较少。这样报纸本身与网站就形成了一个互补关系而不是竞争关系，这是我国报业在全媒体转型探索之路上的又一进展。三、变成“集大成者”需要内外大改革中国报业全媒体转型最终能否成功，谁能成为“集大成者”，相当大程度上取决于其决策层是否真正愿意推行全媒体流程再造。一份媒体能否采集、生产、发布、运营用户所需要的所有信息产品形态，能否掌握不同渠道、不同介质的传播规律，最终都要以全媒体信息平台和全媒体流程再造为保障。有学者认为，这种由内而外的彻底变革，对未来十年深化报业全媒体转型具有重要的指导和借鉴意义。结构调整方式主要有：一、成立内置于集团的新闻协调部或者新媒体部，并以全媒体流程重组为切入点，动用的是整个集团的记者团队进入新媒体的生产领域，而不是一个部门的力量，驱动能力大大增强。二、流程上的重新梳理，使报纸、网络、手机媒体、户外媒体等比较紧密地融合在一起，避免了不同介质无法协调的窘境。三、集团高层推行自上而下的改革，不同介质之间的地位相对比较平等，使全媒体转型较容易推行。5任孟山认为，报业集团中原有的新闻运作模式和经营管理模式，基本上是按照媒介形态的分类来进行的而全媒体的新闻运作模式和经营管理模式，需要横向打通和纵向整合，打造全媒体数字化平台。但是，如何打破集团内部原有的媒体组织形式，构建新媒体基础上的统一平台，当前还处于探索阶段而且，由于现有报业集团的班底，基本上以党报为主子报为辅发展起来的，集团内部的行政级别、用工模式考核方式都不尽相同，削平旧制、重新编排、条块整合都面临着很多困难。6有学者认为，说一千道一万，要搞全媒体，单独成立全媒体部这也是做不成的，因为别的部门还在用传统媒体的思维做传统媒体。新机制其实决定了所有媒体做什么和不能做什么。资源并不代表什么，更重要的是传统媒体的流程和数字媒体基本不一样，若不按照全媒体和数字媒体的生产流程，做完全的机制重构，那全媒体就做不起来。7四、“求关注”、“扫二维码”——社会化媒体开启“用户为中心”时代彭兰的研究表明，尽管人们对于社会化媒体的定义没有达成共识，但一般认为，社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。社会化媒体的主要特征有两个方面：一是内容生产与社交的结合。也就是说，社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，反过来，这些平台上的内容也成为连结人们关系的纽带。二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。因此，论坛、游戏、即时通信、博客、视频分享、问答、维基、SNS、微博、LBS，甚至电子商务，都是社会化媒体应用。8以新浪微博为例，因其具有参与的广泛性、信息发布的即时性、传播的互动性、现场感强等特质，成为一个社会化大媒体。报纸对其的运用方式有：1.微博是报纸进行新闻报道的信息来源。一方面微博发布的内容作为报纸的新闻信源，另一方面，微博本身就是报道对象，微博本身的变动就是值得报道的新闻，这主要指政府机构或知名人物使用微博的行为本身。报纸对微博这种新媒体本身新闻价值的关注充分证明了麦克卢汉的观点——媒介即讯息。2.报纸针对微博言论开设专门栏目。报纸开设专门栏目对微博上发布的观点进行集纳主要刊登的是博友对某一热点事件的精彩点评或哲思杂谈，如《南方周末》“评中评”版的“微观中国”栏目就属于此。报纸开设微博专栏不仅丰富了版面活跃了报纸的观点言论，同时还满足了微博网友的求近心理，增强了他们对报纸的亲切感，从而拉近了与他们之间的距离3.报纸开设官方微博。传统报纸开通的官方微博又称纸媒微博，纸媒微博具有其他微博一样的信息传播优势，极大地弥补了报纸在时效性、互动性等方面的劣势。9五、“iPad”拉开移动终端看报纸学者指出，全媒体时代，媒体融合带来的不仅是内容产品形态的丰富，同时也带来了信息传播终端的变革，抢占移动终端也就成为纸质媒介发展的新机遇。从某种意义上说，全媒体时代的竞争就是移动终端的竞争。同时，人类的信息需求在变化，信息传播技术在发展，信息终端形态也在不断地更新。现如今，手持移动终端以它的便携性、交互性、多功能等特点，正日益成为人们获取新闻信息的重要渠道。10自从2010年1月苹果iPad诞生以来，面临生存发展困境的中国报业就敏锐地予以关注，《南方都市报》首先进军激动终端市场，它的iPad版成为第一家进入iPad的中文报纸，截止2012年1月20日，在不到两年的时间里，中国大陆就有104家报纸拥有了iPad版。作为向移动终端拓展业务的领头羊，南都全媒体在移动终端市场的境遇现在看来还不错，至少不像《TheDaily》那样以失败告终，但如何盈利也是其当前面临的一大挑战，当前主要是想要打开电子订阅收费这一大门，但基于中国用户心理使得收费的阻力要比国外大得多。彭兰认为，传统媒体要在新媒体平台上生存，需要把赢利的思路打开。在大量企业开始社会化媒体营销的今天，传统媒体如果在新媒体平台上还死抱着传统广告的“大腿”，恐怕也难支撑下去。在严肃新闻领域之外，把内容与商品的直接销售结合起来，恐怕更符合用户需求，也能带来新盈利模式。11六、展望郭全中认为，新媒体的冲击和替代是当前报业萧条的根本性原因。在传统媒体广告下滑的情况下，新媒体的广告收入依然全线飘红，保持高速增长态势。根据上市公司2012年第一季度财报，新浪、搜狐、网易和腾讯四大门户网站新媒体广告收入之和为24808万美元，同比增长25.43%；再加上百度和凤凰新媒体的广告经营额，和为94568万美元，同比增长59.49%。12而黄升民认为，未来报纸并不是和互联网等新媒体竞争，而是与自身竞争。但也并非严重到坊间传言的“报纸必定死于自杀”，因为每一种媒体形态都具有自身的生命力，谁也无法替代另一种，谁都会为了生存找到一个适合自己的位置。“稳中求变”是发展主轴，等待经济回升的同时，还需要提振企业的信心。而对于报业来说，转型的方向是要争取并留住更多的年轻读者，这才是真正吸引企业客户的根本所在。13尽管学者们对于我国报业当下逐渐走向萧条的原因分析不同，但都持有同意观点，“在数字化传播背景下新媒介通常不会消灭旧媒介而只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域”。14传统报纸虽然在生存和发展上困难重重，其传播风格遭遇极大的冲击，但报纸的发展前景也绝不是迁就那些报纸“消亡论”的机械论调和简单预测，作为传统媒体的报纸只要充分关注社会大系统的发展变化，遵循媒介演进的客观规律从媒体发展的商业逻辑和制度安排上理性地吸取经验教训，走自身特色化的发展路径，通过反思报纸自身的核心价值体系和合理权衡报纸媒体的社会影响力和商业影响力的意义，重新调整和型构报纸媒介新的内容框架以“内容为王”为支撑，重塑其传播风格，仍将存在巨大的媒介生存空间和发展前景。报纸作为纸质媒体在与新的传播环境抗争的同时，还应主动吸纳新的传播技术和新的传播理念，不断修正自身运作模式和回应消费者需求努力实现数字化和网络化从而达到全媒体化，在资源的整合和协同中实现报纸价值的不断增值。15注释：1.曹鹏：《报纸，再不改可真没机会了！》，《新闻记者》，2012年第4期。2蔡雯：《“全媒体战略”中的内容生产创新——对新形势下传统媒体转型的思考》，《新闻战线》，2013年01期刊。3陈国权：《中国报纸的机会在哪里？》，《中国报业》，2013年01期。4郝振省、魏玉山、李晓晔、查国伟、杨春兰、赵刚：《2012中国传媒创新报告》。5柳剑能：《中国报业全媒体转型的三大路径》，《传媒》，2013年03期。6任孟山：《走向全媒体变革的报业集团转型》，《东南传播》，2012年05期。7胡正荣：《全媒体时代传统媒体的颠覆与重构》，《新闻战线》，2013年02期8彭兰：《社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素》，《新闻界》，2012年第16期