汽车营销手法

汽车营销手法主讲：苏成龙小组成员：李楠、苏成龙、王瑞、冯聪、李美享、高雅丽、田静兰、张凤荣•一、关于营销•二、汽车市场调研•三、汽车营销常用手法•四、世界其他国家及地区的营销方式•五、未来十年汽车营销模式何去何从关于营销•营销：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。•汽车营销：指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。•汽车营销师：指从事汽车市场调研、分析与竞争研究为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划，汽车营销市场策划，汽车品牌市场宣传，汽车市场促销策划的专业人员。汽车市场调研•主要是市场调查通过对汽车的主要内容和配套条件，如市场调查、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等，从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，并对项目建成以后可能取得的财务、经济效益及社会影响进行预测，从而提出该汽车项目是否值得投资和如何进行建设的咨询意见，为项目决策提供依据的一种综合性的分析方法。市场调查•资料来源•一手资料：汽车生产商，洗车场，停车场，汽车修配厂，已经购车用户，欲购车用户，城市交通主干道•二手资料：汽车平面媒体，汽车网站，汽车行业协会报告，国家统计局公布数据•研究方法及过程•调研方法：小组座谈，定点专访，大样本量调查，城区主干道汽车品牌流量监测，汽车专业网站发帖，在线调查•研究分析理论及统计工具、模型:需求价格弹性理论，线性回归理论，品牌选择模型，联合分析汽车营销手法•比较常见的汽车营销：4s店、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区。•优点：信誉度高、专业、售后服务保障、人性化、个性化。•缺点：汽车厂家的附庸、没有自身的品牌形象、基本上靠汽车品牌吃饭、专业的人才队伍素质不高，团队不稳定车展•车展，全称为“汽车展览”（Autoshow）是由政府机构、专业协会或主流媒体等组织，在专业展馆或会场中心进行的汽车产品展示展销会或汽车行业经贸交易会、博览会等•对于汽车工艺的呈现与汽车产品的广告，如同汽车制造业者和当地经销商的公共关系。消费者可经由汽车展览会场所展示的汽车或汽车相关产品，端详汽车制造工业的发展动向与时代脉动。汽车厂商则可以通过车展对外宣传产品的设计理念发布产品信息，了解世界汽车发展方向。饥饿营销•也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大量销售础。•运作条件:在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。•技巧：1、饥渴营销最多的传播渠道是网络•2、品牌是企业的发展之道•一段时间以来，每当知名品牌汽车新款上市，多采用饥饿营销方式上市促销。如广本雅阁、广丰凯美瑞、汉兰达、奥迪Q5等新车上市，推出时都要排队等候，有的要先交钱排队，有的要加价销售，甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售，以扩大“热销”的影响，到产能达产后可以快速销售。买断销售：变相降价•相对于饥饿疗法的千夫所指，“买断销售”是指销售商和生产厂家就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。•风险：买断销售”具有价格多变、卖不出去、威胁新车销售、资金链断裂、买断价格不可控等五大风险。•2004年，上海申银汽车销售公司就曾买断400辆高尔夫和几百辆桑塔纳2000的销售权。之后，他们又一次性买断波罗03款在上海和华北地区的销售权，以低价快速争取客户。上海怡通汽车销售服务公司买断上海大众一款车在上海地区的销售权，以低于市场均价的价格销售，也获得了颇多回报。之后，武汉许多汽车经销商也开始尝试买断方式。一家经销商买断100辆东风雪铁龙赛纳后，打出让利4万元的口号进行销售，销量迅速提高。广告营销•广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。•植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。•从《疯狂的赛车》里的斯柯达明锐到《珠光宝气》里的雷克萨斯，从《爱情左右》里的新飞度到《非诚勿扰》的斯巴鲁。2010年，这种植入式电影营销又有了新的发展，那就是网络电影。赛事营销•从汽车诞生之日起是汽车行业营销的最接手段，经过百年发展，既诞生了F1这样的全球顶级体育赛事，也孕育了众多类似达喀尔、勒芒24小时耐力赛等世界闻名的专业赛事。•2012年中国车队创历届最好成绩北京时间1月15日晚，在2012年达喀尔拉力赛的最后一个赛段第14赛段比赛的争夺中，中国长城SUV车队葡萄牙车手索萨跑出了赛段第四的成绩，他总成绩第六的成绩也改写了中国车队参加达喀尔拉力赛以来的最佳战绩。体验营销•体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。逸路有你——寻访长安百年工业自强之路•2012年4月7日，由长安汽车和燕长风4S店联合举办的“逸路有你——寻访长安百年工业自强之路”活动在京举办了盛大的凯旋仪式，北京首批40辆逸动交车仪式同步举行。至此以逸动车主亲身体验为核心集自驾、游览、参观、品鉴、交流于一体寻访活动完美收官。•在长安汽车的150周年华诞及长安战略车型逸动上市，长安汽车举行了这场名为逸路有你——寻访长安百年工业自强之路的活动。旨在通过车主亲自驾车体验感受长安汽车工业发展，体验长安汽车品质。在十天3000多公里的旅程中车队经过了多种天气及各种路况和突发事故的考验。毫无疑问问这次的活动是非常成功的逸动上市仅十天，全国接受逸动订单2000余辆。微博营销•微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。•2010年11月5日，一汽丰田售后服务官方账号@一汽丰田-诚信服务，在新浪正式开通，作为宣传一汽丰田售后服务的官方账号，一开始，便以开博、加粉丝、送好礼的活动为宣传方式，2天内聚集了3000余名粉丝，这些粉丝未来将作为一汽丰田售后服务碎片话题的传播者深度和消费者进行沟通；而作为后来者的腾讯微博丝毫不示弱，2010年8月，东风雪铁龙在未来三年中将成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会的高级赞助商，并推出“东风雪铁龙进驻腾讯微博挑战林丹”的活动，在成都车展上，网友微博“上墙”的活动吸引了大量线上和线下人群关注，参与#对话林丹#的网友超过2000名。直邮营销•直邮是指企业通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种精准媒介形式，具有精准分类、定向传播、保密性好、效果持久、成本低廉等特点。其营销方式称为直邮营销。•2011年3月9日，北京，中国最主要的直邮服务提供商中国邮政集团公司与全球营销技术和服务领导者美国安客诚公司今天推出面向中国汽车行业的直邮营销解决方案，帮助汽车厂商在日趋激烈的市场竞争中获得先机。中国邮政和安客诚公司今天还同时推出了中国第一个专注直邮营销的汽车营销专业网站为业界人士提供汽车营销领域最新资咨询，直邮营销案例及资深汽车营销专家的咨询服务。以消费者熟悉且在营销活动中最常被使用的“试驾邀请”为例，该方案能通过直邮配合电话、短信等多管齐下的营销方式为汽车企业找到既符合目标车主特征、又对购车有意向及预算的潜在客户，同时把最新的试驾活动邀请精准地送达他们；并在试驾之前，之中和之后分阶段多轮次的对潜在客户进行信息沟通和信息反馈。此方案切实的帮助汽车企业解决客户是谁，客户在哪，如何有效接触客户的最根本的营销问题。欧洲的汽车营销模式•欧洲汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。美国的汽车营销模式•美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。•美国汽车销售模式的特点——两低三高。低投入、低成本、高效率、高素质、高学历。•美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。日本的汽车营销模式•日本的销售渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模式。•正如丰田汽车销售公司的广告语所说：“历史不同，个性不同。”日本汽车销售的模式也不是一成不变的，不同品牌的销售方式也不尽相同。以日本最大的汽车企业丰田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由厂商直接出资参与的，丰田销售网络发展至今由原先的1县1店的传统模式转换成多渠道包括厂商直营等营销模式。丰田汽车从丰田产品花样繁芜、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。一汽丰田：降价营销•降价和新车一直是最有效的营销手段，新车考究的是车企的技术实力，降价则体现车企对于成本的控制能力。2010年年中，一汽丰田一汽丰田一汽丰田一汽丰田官方宣布降价，且降价幅度极为可观。需要说明一点，此次降价并非市场竞争激烈导致，而是一汽丰田出于回馈消费者的主动降价。点评：2010年，丰田深陷“召回门”，中国并非“重灾区”，虽然影响有，但并不像北美那么深远。一汽丰田主动降价，固然有挽回品牌形象的考虑，但更多是出于对成本控制的自信。对于其他车企而言，降价就意味着降品质。一汽丰田价格是降低了，但品质却丝毫未降。•宝马之悦：活动营销宝马最不惧怕的一件事是：在同一地方，跟不同的车型比操控。虽然2010年宝马将贯彻多年的“驾驶愉悦”提升至更高层次的“BMW之悦”，但具体到各种落地活动，还是以操控为主，让消费者在驾驶当中充分体验到宝马的品牌魅力。宝马的活动营销之所以入选，是因为其声势浩大。有人简单统计了一下，宝马为旗下所有车型都“量身订做”了大型活动：如宝马3系的“3行动”、宝马1系的“1系挑战赛”、宝马X系的“X之旅”、宝马MIN的“中国挑战赛”以及针对全系车型的“宝马文化之旅”•。点评：宝马2010年的活动从年头贯穿到年尾，每个礼拜都有活动，从机场到火车站，从电视到报纸，再到朋友之间的口口相传，你都能发现宝马的身影。效果自然显著，全年销量突破15万辆，拉近了与奥迪间的距离，拉大了领先奔驰的优势未来十年汽车营销模式何去何从•如何把层出不穷的新车第一时间送到消费者身边，厂家和经销商都在不断地发掘新的汽车营销模式。比如，奔驰、一汽大众和一汽丰田的大区制销售架构，长安福特、东风日产品牌专营店的垂直发展模式，目前都已初见成效。而一些经销商集团也依靠自身实力打造出了“母店＋子店”的发展模式，将汽车开进社区，将服务送到社区，让消费者在家门口就能买车。而随着社会现代化进程的深入，人们的消费模式正在发生新的变化，直销、网络订单销售、概念营销等新的营销模式也逐步成熟，网络客户订单销售模式在减少中间环节支出的同时，通过与用户的互动和沟通，享受便捷的服务和优惠的折扣，可以不断满足用户个性化需求，提高产品的“新鲜”度，使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中，给消费者带来足不出户就能享受新车开上门的全新感觉。如有雷同，不胜荣幸！