豆瓣营销模式与改进

豆瓣营销080306116李佩芬2005年3月，一家名为豆瓣网的Web2.0网站出现在人们视野。而后如一匹黑马迅速壮大，占据了阅读者、影迷、音乐爱好者以及图书音像商阵营中一个举足轻重的位置。在不断的增项改版过程中，它以一种独特的模式吸引并粘附了数以百万计的忠实核心用户。它的赢利主要依靠和购物网站的合作，如用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。豆瓣面临的一个最大困扰却不是营销模式，而是没有原传内容，没有版权。从整个出版产业链的角度看，豆瓣目前只是下游的一个信息反馈型介质，仅仅是解决了其中下游出版信息反馈环节的问题。如果把出版业比作一个生态食物链，豆瓣无疑是属于食物链底层的。它存在着被吞并、被模仿的风险。营销者应该做的是尊重、爱护它，而不是过度的利用与采伐。一、豆瓣功能模块到目前为止，它主要由以下几个版块构成：■“我读”、“我听”、“我看”、“我上”、“我去”、“推荐”、“评论”不难看出，这一切以“我”为主体，通过用户“文化隐私”的自愿分享，搭建出一个主动性极强的发现平台。从销售层面来说，豆瓣通过这些信息，用算术的方法推荐尽可能适合每个读者口味的文化产品，而后产生消费行为。而豆瓣高水准的评论信息，更成为引导购买的一个重要指向标。例如在豆瓣网搜索《让我为你温柔的歌唱》时，我们可以看到这样的两段评论：……在那里，我仿佛看到阿斯特里德的小屋里充满了家的欢颜，自由的呼吸，温暖和煦的微风正含笑着吹过屋后一片盛开的草莓。我想，琳达断不可能通过一部小说和一份友谊之情来替人类的孤独悲哀求解，而她于表达的通道上为这本小说创作了一组生动的人生哲学观，这种基于世俗饮食的观念表达是令人欣喜的。在阅读取舍间，偶尔抛却优雅的古典文学，投入新名著的阅读，这部瑞典现代女作家的现代小说无妨可以说是现代里的经典了。……如果你打算走进这个故事，你需要找一个有阳光并且能让心安静的地方，你还需要把你所有的理性关闭，再把你所有的感官打开。因为你无法去读，只能用鼻息、嘴角、耳畔、指尖、皮肤以及一颗敏感的心去感受。你会在被大海吞噬的梦境中嘶喊，感到皮肤被割破的疼痛，听见寂静和黑暗中无声的哭泣；你也会触到北欧村庄初春的温度，听见皑皑白雪消融的声响，品出梯牧草串成的野草莓的香甜；你会认识蹒跚踌躇的“乡村女巫”和迷失旅途的女作家，孤独着她们的孤独，悲伤着她们的悲伤。。。直到，你随她们相互搀扶和拥抱的身影，走出阴霾，走向一场更加温暖而厚重的人生。你仿佛在被一阵歌唱温柔地包围着，关于爱、痛、和生命。这是无法不让北欧文学或音乐爱好者砰然心动的文字。■交友及小组很大程度上，豆瓣的用户对这个网站几乎迷恋的依赖，这源于它的知识发散性特色。通过特色的交友及小组功能，用户能最简单直接的找到和自己兴趣接近豆瓣营销080306116李佩芬臭味相投的个人或是群体，而个人知识体系的差异性，将知识界面无限发散。相同的知识背景使得他们会对自己不曾了解而存在于对方清单中的书籍或是电影产生一窥究竟的冲动，加之相关的书评、简介或是用户之间的交流介绍，一次购买书籍的行动或者一次阅读便会由此而来，这是用户带主动性质的发现过程，这个过程不是“向和尚推销梳子”，它犹如雨天卖伞。■同城活动无论是个人还是主办方，都可以在豆瓣发起一个具有可操作性的有意思的活动。这个过程里，活动的参与者们，从线上的网络社会走到一起。在真实的交流与互动中，使他的朋友圈子线下的生活发生了很大的改变。就图书而言，无论是知名或不知名的作家发起一场讲座甚至是新书发布会，在书籍或作者能得到豆瓣用户的关注和肯定的前提下，线下参与者中将有一半以上人员来自豆瓣。而促成这些参与的，不是传统媒体的大规模宣传，仅是在豆瓣的活动页面发布的一条信息。09年七月在北京函芬楼书店举行的新书发布会，就是一个特别的例子，书店仅腾出二楼四排书架的空间摆放参与者的座位，这些座位是根据该书作者许常德在音乐作词界的“常粉”以及被邀请媒体的人员为主计算的。这些人员的数量大概在两百多。当然活动主办方写在北京的一些读书媒体以及豆瓣网散发了此次活动的信息。作者来自台湾，他没有想到的是不约而同前来的读者，不仅把三百个座位占满，在两旁及中间的过道以及楼梯上，都站满了人。现场的互动提问和随机调查发现，这些后来者，百分之80通过豆瓣网获得信息。而当天活动的豆瓣网页除了标明时间地点性质外，只提到许常得是著名作词人，曾作过那些词，策划过那些歌手，以及关于他对爱与婚姻观点的概述。而从豆瓣网友现场提出的深刻问题，却能看出他们甚至比媒体人士要了解的多。就大众传播层面来看，很难有比之更为有效与精准的受众寻找方式。受众的便捷与精确性，对策划商而言，不但营销成本降低，单单现场的签名售书环节，也能在预见范围内顺利进行。■比价、排行版、评价比价很容易说明，比如经典校园小说《未央歌》，在豆瓣的页面右上方，可以清楚的看到卓越价38.0，当当价48.4，新华书店40.6，以及北发网38.9等，货比三家，用户的购买去向很迅速很方便就决定下了。而豆瓣的排行版有别于传统意义上的排行版，首先他不带编辑色彩，决定权在每一个用户；其次他不与所谓实际销量挂钩。很简单的说，就是你的一个推荐和评论就能影响产品在系统的自动排序。当然，会有人利用这种投票机制来作弊。如新京报曾报道过的《一万元6个月环游中国》一书作者吕为民状告豆瓣网事件，原告起诉称，该书发行后，一些网民通过豆瓣网对该书及作者发表了欠缺事实依据的评论，如“烂书”、“进行流氓推广”等等。而调查后发生此事件的一个诱因便是该书是因为在豆瓣网上有太过明显的书托行为，才会激起网友自发“反书托”的活动。但是虽然作弊，规则仍然是一个公平的一种规则。对于真正能引人关注的产品来说枪手和托的数量是有限的，作弊的成本也制约了它。过度的手段往往会适得其反，上述案件原告因评论均为读者对自身阅读感受的客观评价，属网络豆瓣营销080306116李佩芬用户对自身合法权益的正当行使，豆瓣网及其网友不存在任何过错，不应承担任何侵权责任而败述，也是一个很好的例证。其实原因很简单，豆瓣用户并不真正关注排行，他们关注的是产生排行的原因，然后寻找与其理由相似的或支持或反对的人群。就图书内容而言，门户网与销售网的连载功能可以免费为他们提供判断依据，而分辨一条评论是真实的读后感还是书托所为，对一个真正的读者来说，已经不是难事。相反从一本书的星级评论里我们甚至可以反嗅出某种信息，五星的评价比例很高的图书值得我们警惕，因为豆瓣的个性。用户呈现个人体系，自然有虚伪的成分，很少给作品打满分，恰恰是高姿态评价者的表现。而这样姿态的评论者，在豆瓣不是少数。我们可以以两本书为例做一简单说明，一本是世界图书出版公司的《认识电影》（插图第11版），另一本是新华出版社的《爱情是个冷笑话》。前者2208人评价，五星比55.8%，评论有29条。后者1107人评价，五星比仅12.5%，评论有49条。两本书销量都很好，《爱情是个冷笑话》的策划商和销售商对此书完全没有做过营销活动，当时它并不被看好，却出乎意料的从豆瓣开始火了起来。而作为重版第11次的《认识电影》，书商是有过精细的营销计划的。如果豆瓣的数字读整个销售量有一定科学分析作用，结合评论内容和比例我们可以看书55.8%里是有很大一部分前期预备的，尽管是好书，但不难看出大推的痕迹。反过来也正是这中恰如其分的有效营销在一定程度上带动了整个市场的销售。但如果举个极端的例子，某一本书只有200人评价，其中197人评五星，只有三人给五星以下或者甚至是差评。那么我想，聪明的读者肯定不会去购买它，如果不是为了在评论里骂骂推手的话。■二手转让及其它其实交易不是最终的目的。“即使不能一一成交，却知道成千上万人的口味，能从中间迅速找到最臭味相投的，口口相传的魔力一定能放大百倍，对其中每一个人都多少会有帮助。”这是豆瓣创始人杨勃的原话。我们可以从二手转让页面看到来自不同地域的转让信息，并得知他们的转让原因，获得途径，甚至年龄阶层。至于博客功能，从营销手段看，它并不是重点，其作用主要是加强用户对网站的归属感，在一个能体现个人知识结构以及兴趣修养的平台，写写日记，发发牢骚，难道不会更显的有语境更上档次些吗？而关注功能大大地提高了信息的时效性，在信息的汪洋大海里，这一点至关重要。以北京地区的活动主办方为例，关注度较高的有“单向街·图书馆”、“英国使馆文化教育处”、“中国电影资料馆”、“国家大剧院”、“广西师大出版社”、“中央美术学院美术馆”等不同侧重面的团体。这些团体各有自己精确的定位，成功举办过多次同城活动。用户选择有意向的主办方，比如“单向街·图书馆”。只要用户点击关注它，将会在9月初登陆豆瓣主页或登陆绑定邮箱时第一时间看到有关英国畅销书作家麦克·盖尔“爱·生活·文化”为主题的活动邀请。没有谁会去关注一个他不感兴趣的事物，这是常识。二、豆瓣市场人群豆瓣营销080306116李佩芬对于销售来说，顾客永远是上帝，那么来综合分析豆瓣平台上的潜在消费群。豆瓣给人的第一印象或许是一个比较小众的网站或者偏文艺的网站。其实原因很简单，小众的，特别是喜欢文艺的永远属于意见领袖的阵地，他们大多偏爱表达，大家经常会看到他们写的东西，而且文字的质量很高。所以大家印象就是，豆瓣是这样的，但实际上有更多不同类型的用户在豆瓣上，只是不经常写东西。例如“文坛外高手”萨苏著的关于日本文化的随笔集《与鬼为邻》。此书在网络的实际销量很好，然后评论却只有寥寥几条。究其原因，恐怕是很多人不愿过多讨论日本文化话题，或者干脆说很多用户没有很精准驾驭容易走偏的文字的能力。豆瓣的设计方向是以个人为中心的，我们能迅速便捷的找到和自己兴趣类似的用户和圈子，这暗合了用户在豆瓣的目的。从这个意义上讲，豆瓣的用户其实又被细分成许多小圈子，这些圈之间纵横相接，相对独立却又和谐渗透。在豆瓣上，我们总是能看见一些有真知灼见的帖子，可以推测其作者必然对被评论内容有过用心的阅读与大量的发散阅读。在天涯等论坛相对日本文化较为敏感的网络环境下，从《与鬼为邻》的评论中我们也能看出豆瓣上极少有愤青，很多人一边对社会进行批判，一边理性思考，而且在豆瓣上的回帖质量也很高，几乎没有沙发地板这类很形式主义的东西。说到底，随着互联网对现实生活的深入，人们越来越注重自己在实际生活之外的“虚拟形象”，QQ秀、博客、个人网站等的出现，皆是为了满足了人们对个人形象塑造的需求。与传统零散的论坛或模糊的社区不同，豆瓣通过某个成员所列出的清单和评论等，清晰地展现一个人的知识、修养与思想。豆瓣的人群决定了其相对高质量的评论，一个真正的阅读者，他会重视豆瓣的评论而不是当当、卓越。因为我们的商家在投资与回报的周期制约下总是显的比较急功近利，而对于一般读者，在销售网页上炮制评论也确实要比在豆瓣上有效的多。可以这样说，豆瓣之于用户，很大程度上是塑造自我形象、体现文化优越感的一种手段。所有的营销都必须重视这一现象，营销者的前提是，尊重用户的评价和选择，尊重文化。在这个前提下，更好的提供满足用户形象塑造的载体，反之，一切成为空谈。另一方面，在同城活动的带动下，我们会发现线下和线上的边界越来越模糊。我们在线下接触的人，可能有很多是先在豆瓣上知道或认识的，而我们也会惊奇的发现我们身边的朋友，原来他和自己也有同一方面的爱好，这些是以前的接触中从未谈起过的。网络开始参与管理和组织我们的线下生活，对于营销亦是一个重要的信息，高标准、清定位的组织，有可能为主办者建立一个忠实的粉丝团，这个团的成员不但是消费者，他们还是最优秀的传播者。豆瓣不能代表小众文化，但它能促进小众文化的传播。可以想见的是，在无神或众神的时代，小众会越来越多，越来越精细，而综合起来，就是大众的事情。三、豆瓣特色与广告“算出用户偏好”是豆瓣的核心优势，但这个优势其实又很容易被技术克隆，那么就不得不提豆瓣的另一“胜点”——关系。搜索引擎统治信息，但不能统治“关系”。在豆瓣，每个用户都是主人，他们主动寻找，主动言论。这是一种网状的结构，而非传统网络论坛的圈层模式。在这样的一个关系网里，有一些东西便显的突兀而遭排斥反感