(2014-1-22)万科公园里项目产品定位报告

ConfidentialEJU2012AZVersion万科·公园里项目产品定位报告易居中国·山东公司2014年1月ConfidentialEJU2012AZVersion目录本体分析发展目标住宅地块定位商业地块定位ConfidentialEJU2012AZVersionPART1本体分析ConfidentialEJU2012AZVersion传统城市中心区主流生活区东部新城次主流生活区西部新城次主流生活区二环西路北园大街经十路济洛路-纬二路张庄路全市鸟瞰：项目地块位于槐荫区主城，二环内、高铁新城的门户位置在区域属性界定方面，属于中端区域，地缘性明显ConfidentialEJU2012AZVersion基本信息：项目地块分东、西两个地块西侧商务地块紧邻二环西路高架，东侧住宅地块紧邻济南市森林公园地块一地块二地块一，住宅用地占地面积4.86万㎡，容积率3.0，计容建面14.6万㎡，建筑密度17.99%；地块二，商服用地占地面积1.15万㎡，容积率4.0，计容建面4.6万㎡，建筑面积29.99%；ConfidentialEJU2012AZVersion地块四至：项目地块道路展示效果一般，且含附属物本案北至富华龙实业及部队用地东至汽配城沿街房南至森林公园西至二环西路项目四至范围：东至：山东汽配城；西至：二环西路；南至：森林公园；北至：富华龙及部队用地。项目土地现状：面临拆迁城市居民用房142户，拆迁建筑面积13503.24㎡，附属物建筑面积2429.54㎡。土地成本较低。ConfidentialEJU2012AZVersion区位交通：项目地块所处区位路网发达，公共交通便捷，长途出行也非常方便交通路网：二环西路高架、北园高架、经十路公共交通：即将通车的6条BRT，规划中的轨道交通R1、R2号线，多条公交线路长途出行：京福高速济南西入口、京沪高铁济南西站、绕城高速通达机场城市高架路网示意二环西路与本案位置示意ConfidentialEJU2012AZVersion优势资源：项目地块独享千亩森林公园，是济南市区最重要的生态景观之一项目用地济南森林公园是“泉城”——济南市西部目前唯一一座融林地、湿地、水溪、雕塑等多种景观，集游憩、科普、健身、避险等多种功能于一体的综合性城市公园。济南森林公园位于槐荫区张庄路，东邻兴济河，西至二环西路，北抵济西路。园区总面积1043亩，其中绿化面积约60.1公顷，水系面积约4.8公顷。森林公园周边目前可供开发的土地资源仅有本项目一宗。ConfidentialEJU2012AZVersion森林公园广友茶城老屯茶城华联超市老屯汽配城山东汽配城华东汽配城果品批发市场匡山公园本案客户基础：项目地处济南最密集的专业市场区域，北方最大的茶叶市场和汽配市场在侧拥有众多的流动人口和强大的购买力序号专业市场商家数直接从业人群1广友茶城67554002老屯茶城22618083山东汽配城45245204老屯汽配城62062005华东汽配城30030006兴济河汽配城17817807八里桥水果批发市场30024008陶瓷大市场1056309西市场批发市场500300010兴济河家具城240144011匡山汽车大世界110220012粮油批发市场6018013酒水批发市场6018014堤口路果品批发市场2702700合计409635438ConfidentialEJU2012AZVersion客户基础：项目周边集中了大量上世纪末、本世纪初建造的规模小区且区域内长期无高品质的项目供应，积累了一定量品质、产品改善的客户序号社区名称户数约计入住人数1泉城花园3000120002外海西子城市花园200080003匡山小区7450298004美里湖居住片区6700268005西苑小区居住区4700188006老屯铁路小区165066007闫千户居住区3780151208正华园小区45018009刘唐小区270108010前屯小区310124011刘庄小区800320012张庄居住区1200480013八里桥小区320128014鑫苑城市之家600240015路劲御景城11004400合计137320匡山小区泉城花园外海西子城市花园彩世界香港国际碧桂园五环花苑金色阳光花园路劲御景城鑫苑城市之家富雅园颐景园龙腾国际花园ConfidentialEJU2012AZVersion配套设施项目周边除2家华联超市外，没有大型的集中式商业中高端教育资源也比较匮乏华联超市省立医院西院快餐西北饺子城二十六中紧邻地块1公里范围内配套较完善，但配套主要集中于项目以东及以北。项目区域正处于配套逐步提升的阶段：教育配套：济南外国语学校（贵族学校）老屯小学、刘唐小学、槐荫实验小学、济南二十六中医疗配套：省立医院西院，社区卫生所超市：华联超市等随着区域楼盘开发，区域内配套将逐步完善。如龙腾国际花园及本案配建的幼儿园，西客站规划建设的小学、中学等。ConfidentialEJU2012AZVersion项目事实属性界定位于城市西部，新老城区结合部之上，专业市场聚集，整体环境凌乱非城市高端板块，非城市商圈，城市感较差周边在建楼盘较少，成熟社区较多区域成熟居住区交通路网发达，公共交通较多交通便利周边配套齐全，档次较低，教育资源配套差强人意配套平平独享森林公园环境资源优势环境资源优势明显占地面积约5.9万㎡，住宅容积率≦3，商业容积率≦4，非净地开发中等规模中等强度开发属性界定城市中端板块，居住主导的，交通、环境资源型，中等规模中等强度开发项目ConfidentialEJU2012AZVersionPART2发展目标ConfidentialEJU2012AZVersion1、住宅单价≥10000元/㎡区域性标杆，实现高利润2、商业部分0库存保流量为主，低风险产品3、整体开发周期≤2年住宅的月均去化套数约100套发展目标ConfidentialEJU2012AZVersion目标界定Q1住宅如何定位，确保高利润高流量Q2商业地块规划何种产品，确保低风险、高流量项目事实属性界定位于城市西部，新老城区结合部之上，专业市场聚集区边缘非城市热点板块，城市感较差周边在建楼盘较少，成熟社区较多区域成熟居住区交通路网发达，公共交通较多交通便利周边配套齐全，档次中下，教育资源配套差强人意配套平平独享森林公园环境资源优势环境资源优势明显占地面积约5.9万㎡，住宅容积率≦3，非净地开发中等规模中等强度开发问题1、住宅单价≥10000元/㎡区域性标杆，赚利润2、商业部分0库存平价销售，保流量3、整体开发周期≤2年月均销售100套ConfidentialEJU2012AZVersionPART3宏观及区域市场分析竞品环境研究客户分析产品定位住宅地块定位ConfidentialEJU2012AZVersion济南宏观经济环境宏观经济持续向好，购买力不断增强受第三产业房地产发展影响，济南整体经济环境发展快速，保持较快速度发展。2007-2013年三季度济南市GDP增长情况人均可支配收入增速较快，社会存贷款量呈现平稳递增态势。ConfidentialEJU2012AZVersion房地产整体环境近3年来，房地产市场供需两旺，供求关系健康，房价稳步发展2013年1-10月份房地产供需及价格变化2013年市场供求较为平稳，至10月底，市区商品房住宅库存约为27万㎡，月均去化52万㎡，整体供求平衡。4月份之后，随政策趋于明朗，市区项目价格呈上升趋势，7月后市场表现供小于求，价格上涨明显。2009-2013年济南商品房住宅市场供需变化2009—2013年，济南市商品住宅供求基本呈现上升态势，开发企业经历2011-2012年以价换量后，2013年平价保量成为市场主旋律，全年新增预售面积与成交面积基本持平。ConfidentialEJU2012AZVersion房地产产品供求结构整体呈现“M”型，80-100㎡和120-144㎡为市场绝对供求主力未来2-3年仍是市场主流刚需户型80-144㎡是供应绝对主力，而且呈现逐年增加的趋势。济南市商品住宅成交面积段结构看，80-144㎡的户型产品成交量市场份额最大。ConfidentialEJU2012AZVersion2014年房地产整体市场预测延续2013年供略大于求的态势供应量增幅在10%左右，成交量增幅在12%左右，库存减少数据来源：济南市统计局住宅宅投资额与竣工面积两项数据发展平稳，标志着整体市场供需平衡，未呈现大幅度增长趋势。2009-2013年住宅用地成交与建筑面积测算ConfidentialEJU2012AZVersion区域整体市场2013年槐荫区去化高达145万㎡，业已成为市场成交的热点区域2009年到2013年槐荫区去化情况（万㎡）1.大范围的土地成交，品牌开发企业纷纷涌入并低价销售，政府的大力支持，共同铸就槐荫区西客站板块商品房的发展。2.二环西路高架路的通车，“十艺节”的成功举办以及配套场馆、设施的的快速建设，实现了整个西部板块与老城区的有效衔接。ConfidentialEJU2012AZVersion项目体量（万㎡）成交均价主力面积开盘时间去化情况2014年供应（万㎡）御景城41860087-1362013.690%1龙腾国际花园17840087-1412013.942%10恒生望山8.6750085-1132014.1入市—8.6恒大雅苑667200-770085-1352012.1一期去化75%20恒大翡翠华庭14.1(一期)7600、8500135-2002013.11一期去化50%6恒大金碧新城15.2—79-1252014—15.2荣宝御园7.6—93-1382014.3入市—4.2济水上苑12705090-1402013.12一期去化55%16中建锦绣城108700093-1352012.11一期销售80%14海亮艺术华府336800-750087-1372014.5入市—12龙湖项目14.6—2014.8入市—14.6绿地中央广场120—82-1402014.6入市—11凯旋新城6910090-1102013.3当期去化65%3金科城1506900101-1412013.11一期80%30外海中央花园28800080-1392014.5入市—16天朗蔚蓝城140—85-1502014.3入市—10—191.6区域市场2014年供应在建项目的今年上市近190万㎡，加上绿地香榭丽公馆、龙湖项目、恒大世纪广场等未确定项目，供应量将超过250万㎡，超过2013年成交量的1倍ConfidentialEJU2012AZVersion95-105㎡小三房产品存在市场机会110-125㎡三房产品为市场稳健产品130-140㎡三房产品存在市场机会区域市场供应产品结构济南槐荫区在售产品中，95-105㎡小三房和130-140㎡三房存在市场空间，110-125㎡市场表现最为稳健ConfidentialEJU2012AZVersion城市发展及经济环境房地产市场城市由中心向东西双向跨越式发展整体供求平稳，价格平稳上涨东、西新城渐成中产阶层聚集区80-100㎡和120-144㎡为市场绝对供求主力，未来市场变化不大社会经济发展势头平稳上涨2014年供求将逐渐增大，库存减小居民可支配收入稳步提高，购买能力增强2012-13年土地成交面积巨大，未来存在集中入市可能；2014年西部板块预计250万㎡入市存贷款量稳步上涨西部板块95-105㎡小三房和130-140㎡三房存在市场空间，110-125㎡市场表现最为稳健宏观市场结论：•经济环境，区域发展潜力向好，房地产市场平稳上行•未来供需将逐渐增大，区域竞争压力巨大•房地产供需结构平稳，西部板块95-105㎡小三房和130-140㎡三房存在市场空间，110-125㎡市场表现最为稳健ConfidentialEJU2012AZVersionPART3宏观及区域市场分析竞品环境研究客户分析产品定位住宅地块定位ConfidentialEJU2012AZVersion根据发展目标及所