20111201“长尾理论”在农行客户关系管理中的应用探讨

1“长尾理论”在农业银行客户管理中的应用——以某市农行为例一、引言长尾理论（TheLongTail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。该理论认为，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。如上图所示，长尾理论关注图中的黄色长尾部分，这与传统的二八定律的关注点正好相反。二八定律关注图中的红色部分，认为20%的品种和客户带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余都应舍弃。长尾理论则关注黄色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓的“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络2经济领域领域，许多世界知名公司都在客户关系管理中都引入了“长尾理论”。苹果公司、Google公司都是运用“长尾理论”的优秀成功案例。目前，农业银行目前也正致力于打造最大最强的零售商业银行，创建具有国际影响力的上市大银行，客户关系管理是其中最关键的环节之一。从农业银行的客户结构看，农业银行的个人客户分布形态基本与长尾理论模型相符，且相对其他国有大型银行，长尾部分的客户数量更为巨大，维护难度也更为复杂，如何来充分利用长尾部分客户的资源，发挥低端客户积聚效应，做大做强长尾部分的业务，使长尾部分客户产生高于一般预期的收益呢？从这个问题看，在农行客户管理中引入长尾理论具有重要的现实意义。二、客户结构分析我们以某市分行为例，通过分析客户和存款之间的关系来考察长尾部分客户的贡献。下面是某市农行2011年10月末客户结构和存款结构：表1某市农行2011年10月末个人客户结构全部客户目标客户潜力客户留置客户户数户数户数占比户数户数占比户数户数占比1462134939626.42%22350615.28%114466678.30%表2某市农行2011年10月末有效目标客户结构有效目标客户钻石卡客户白金卡客户金卡客户其中：金卡金融资产10万以下户数户数占比(%)户数占比(%)户数占比(%)户数占比(%)93962140.01%3800.40%9356899.58%71,21875.79%3表3某市农行2011年10月末个人账户存款结构存款余额分段账户数账户占比存款余额存款占比1000元以下116120265.76789474.870.82730.1－1万元32001018.1246125151.6210.9281汇总83.892411.75551－5万元23589513.3605453684.1139.61545－10万元309201.7512195523.2417.072910－20万元125010.7080154278.1613.471520－50万元41440.2347113323.009.895350－100万元6700.037942692.213.7279100万元以上2680.015251095.654.4616汇总16.107688.2445合计1765610100.00001145222.86100.0000从表一中可以看出，目标客户与潜力客户合计占全部客户的21.7%，这是我们日常工作关注的重点，而占78.3%的留置客户仅为其提供基本的服务；从表二可以看出，钻石卡客户、白金卡客户和金卡10万元以上客户合计占有效目标客户的24.21%，这部分就是我们通常所说的贵宾客户，一般会通过增值服务、优惠服务等，以及“包户包效”等手段进行营销和维护，而对于超过75%的金卡10万元以下客户则缺乏有针对性的销售策略和措施；在从表三账户结构来看，有84%的账户数，其存款余额仅占12%，而只有16%的账户数，存款合计数就占到总数的88%。这一客户结构体现了明显的“二八”规律。这种客户结构具有代表性。它是农行长期经营积累形成的，也是农业银行经营战略带来的副产品。一方面，作为一个完整的客户群体，必然有好、中、差之分，如果没有强大的80%中低端客户做支撑，20%的高端客户群体也将不复存在。另一方面，由于目前县域以下区域银行基础设施建设滞后，农业银行“面向三农，连接城乡”的经营战略势必决定一批小、散、差客户的存在。如，某市农行投放惠农卡近10万张，遍布全市数十个乡镇，而其中只有9个乡镇有农行网点提供服务，由于没有相应的交易渠道，其中大部分客户自然列入到低余额的小、散、产客户。在可4预见的未来，这种客户结构会持续下去，短时间内不可能得到根本改变。三、引入长尾理论的难点。通过上述分析，可以发现我们对长尾部门客户的管理还非常不到位，其贡献度非常小。主要有两个阻碍长尾理论引入的因素：第一，长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。目前，我们管理大量的长尾部分客户还存在管理成本问题和先期投入的问题。第二，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小额消费者，通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。目前，我们管理大量长尾部分客户还存在产品支撑的问题，难以吸引零散用户，形成可观的规模。四、意见和建议。（一）加大自助设备投放力度。大规模布放自助机具可以有效降低中、低端客户管理成本。以存取款一体机（CRS）为主，在成本得到有效控制的前提下，为长尾客户部分的提供方便、快捷、邻近的交易渠道。对800户（或居民3000人）以上小区、重点乡镇均可布放自助机具，通过引导和分流，一方面可以有效激活部分沉淀客户（或账户）的交易，另一方面也可以有效分流物理网点的客户流量，让网点和银行柜台成为为中高端客户的服务场所，有利于开展深度营销。（二）优化网络交易环境。优化网络交易环境的功能同样为降低交易成本，以极低的边际成本形成可观的交易量。涉及长尾客户的交易主要有：个人网上银行业务调整为公共客户使用，客户无需注册网上银行，凭银行账户（卡号）及密码登陆银行网站就可实现交易。如短信通签约（江苏省内短信通可通过网络自助5签、解约、变更，但包括银行员工在内的知之甚少，需广泛宣传），代缴水、电、燃气、有线电视等费用及批扣签约，一定限额下的定、活期互转等业务，增加客户交易的体验性和方便性。（三）完善客服支撑体系。配备社区经理或区域经理，及时通过电话或现场解决客户在使用自助渠道或网络渠道过程中出现的问题，并负责区域内客户的宣传和维护工作，让客户感受到农行服务就在身边，从而增加销售机会。（四）合理规划物理网点布局。对物理网点准确定位，以向中高端客户提供服务为主，但可将部分网点调整为社区银行，面向社区服务，同时作为社区经理或区域经理的支撑，为部分长尾客户提供现场服务体验。（五）设计针对性产品。在产品设计上可增加有针对性地推出低成本、低门槛的，类似于短信通产品投放在自助和网络渠道，供客户选用，通过集聚效应产生效益。