海马汽车M2上市传播方案

灵动内外欢乐生活——海马M2上市公关传播方案2009年7月写在提案前面•在苍茫的大海上，狂风卷集着乌云。在乌云和大海之间，海燕象黑色的闪电，在高傲地飞翔。•一会儿翅膀碰着波浪，一会儿箭一般地直冲向乌云，它叫喊着，——就在这鸟儿勇敢的叫喊声里，乌云听出了欢乐。•在这叫喊声里——充满着对暴风雨的渴望！在这叫喊声里，乌云听出了愤怒的力量，热情的火焰和胜利的信心。•……•这是勇敢的海燕，在怒吼的大海上，在闪电中间，高傲地飞翔；这是胜利的预言家在叫喊：——让暴风雨来得更猛烈些吧！目录•公关传播背景•公关传播目标•前期调查•我们的发现•公关传播任务•公关传播解决方案•执行团队•预算目录•公关传播背景•公关传播目标•前期调查•我们的发现•公关传播任务•公关传播解决方案•执行团队•预算公关传播背景•海马M2是海马汽车自主研发的首款A0级两厢车，拟定于2009年11月上市；•海马M2“整体外形雕塑感极强，灵气十足”，定位为“专为年轻人打造的实用家轿”；•海马M2的上市意味着海马产品线结构的丰富，销售目标直指年轻时尚一族目标消费者，被赋予“使海马品牌更加年轻化”的期望；•为使海马M2成功导入市场，并树立专业、清晰、有效的公关传播体系，宣亚国际传播集团策划并制定此整合公关传播方案。目录•公关传播背景•公关传播目标•前期调查•我们的发现•公关传播任务•公关传播解决方案•执行团队•预算宣亚对海马M2上市公关传播目标的理解4、蓄势能、持续性——如何完成09下半年的上市会及后续传播3、攻击力、焦点化——如何确保整体公关与区域市场细的结合，对启动市场起到直接作用1、差异化、站住脚——如何使M2迅速切入A0级市场并树立差异化特征2、大营销、做实事——如何设计针对性强的产品话术体系，为营销服务难点以下思路，是本案M2上市规划的思考依据传播诊断上市及后期规划•挑战1：•挑战3如何导入市场•挑战2公关重建三个思考结合M2目前市场环境，对产品竞争力整合与提炼，为其上市提供更有效的公关支持结合M2的竞争格局，进行针对性推广战术体系建设，用公关服务营销需求一个契机目录•公关传播背景•公关传播目标•前期调查•我们的发现•公关传播任务•公关传播解决方案•执行团队•预算•M2所处的A0级市场综合分析•M2竞争对手市场观察•中国汽车媒体对M2认知的调查•基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究目录•公关传播背景•公关传播目标•前期调查•我们的发现•公关传播任务•公关传播解决方案•执行团队•预算•M2所处的A0级市场综合分析•M2竞争对手市场观察•中国汽车媒体对M2认知的调查•基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究世界汽车市场现状数据来源：中国乘用车联席会在全球金融危机的大背景下，全球汽车市场严重萎缩，从09年第1季度数据来看，中国汽车工业取得的业绩相当不错，成为全球汽车市场的一大亮点。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月中国汽车市场现状自09年1月14日，国务院常务会议审议并通过的汽车产业调整振兴规划无疑迅速提振了市场信心，国内车市在1季度迅速扭转了自2008年下半年以来延续的下滑趋势，并在3月、4月、5月接连突破产销百万辆大关。今年前5个月，乘用车产销同比增长15.61%和21.20%。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月中国车市主力区域41.40%36.70%21.90%34.40%38.20%27.40%一级市场二级市场三级市场各级消费市场上牌数量分析2008年2009年中国消费者对汽车产品的刚性需求将决定下半年中国车市能基本走出金融危机阴影，而区域经济梯度发展格局，决定了未来二、三级市场和农村市场将成为国内车市的主力。中小城镇将是中小排量、国产汽车销售的主战场。据新华信调查显示，61%农村被访者预计今年的收入水平将高于去年。随着农民生活水平不断提高，其汽车消费需求也逐渐显现。“汽车下乡”政策直接推动了今年一季度2-8万元区间的汽车销售。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月自主品牌市场份额变化乘用车市场上，经过几年的发展，自主品牌市场份额逐渐上升，已经突破30%，成为中国汽车市场一支重要力量。今年上半年，在购置税调整和燃油税出台的政策作用下，产品以经济型轿车为主的自主品牌无疑是最大的受益者之一。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月小排量车增幅明显由于燃油税改革、购置税减半政策、汽车下乡和汽车报废补贴等政策的实施，09年1-5月份乘用车市场出现了明显的结构性增长，即小排量和低价位车强劲回升，并拉动乘用车总体表现出与宏观经济不相匹配的好转。据中国汽车工业协会统计分析，2009年1-5月，基本型乘用车（轿车）产销249.32万辆和260.35万辆，同比增长9.98%和16.54%；交叉型乘用车产销75.10万辆和77.53万辆，同比增长50.00%和50.78%，小排量销量占比升至7成左右。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月两厢车市场状况据有关资料报导显示：“从2000年到2004年两厢车销量比例一直在12％以下。2005年两厢车的销量将超过35万辆，只占了15％左右的比例。从2006年，全年销售量几乎占到轿车的20%以上。2007年两厢车市场总销量达到了84万辆，同比增长近20%。2008年支持率已上升到与三厢轿车接近的程度，2009年支持率下降是因为这部分消费者的购买力波动。随着购买人群年龄轮动，两厢轿车会越来越主流。同时，微型和小型车市场，是两厢车产品的主力，90%以上的两厢车都集中在0.8L-1.6L区间。两厢车排量分布数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月2区域经济梯度发展格局，决定了未来二、三级市场和农村市场将成为国内车市的主力。随着汽车下乡政策购车补贴资金的发放到位和政策调整后受惠车型范围的进一步扩大，对持币观望的农村消费者将起到直接的刺激作用。3国家宏观调控政策及各项振兴计划的拉动下，自主品牌仍将是极大的受益者之一。1得益于国家宏观调控政策及各项振兴计划的拉动，现阶段国内经济复苏迹象日趋明显，这将有力促进国内车市的进一步发展。4受惠于一系列政策措施，M2所在的交叉型微客和小排量车型在下半年仍将保持较快的增长态势。09年下半年市场走势利于自主品牌发展基于对A0级车市场的宏观分析，我们认为，09年下半年，A0级车市场上的自主品牌将继续保持快速发展。目录•公关传播背景•公关传播目标•前期调查•我们的发现•公关传播任务•公关传播解决方案•执行团队•预算•M2所处的A0级市场综合分析•M2竞争对手市场观察•中国汽车媒体对M2认知的调查•基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究A0级车销量分析2009年5月份主要A0车品牌销量分析从09年5月的竞争格局来看，自主品牌与合资品牌基本上是各有千秋：合资品牌仅以4%的微弱优势领先；但从单品牌来看，自主品牌占据了销量的前2位，而且前10位中占了四席；由此可见，自主品牌大有可为。从销售情况来看，集中度相当高，月销5,000台以上品牌8个，月销3,000台以上的品牌12个。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月主要竞争对手销售现状两厢车市场上，合资Polo劲情及飞度的表现最为出色；而自主品牌阵营中，长城炫丽及骏捷FRV表现最为突出。对M2来说，在合资品牌与自主品牌两大阵营的夹缝中争夺既有市场份额，挑战和竞争将极为激烈。品牌5月销量（辆）骏捷FRV2579江淮同悦4663（含三厢）长城炫丽4178铃木雨燕1820吉利金鹰1865标致207两厢1751雪佛兰乐骋930瑞麒M1989数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月A0级市场销量前10位品牌的区域分布排名品牌地区1夏利河北天津内蒙古山东辽宁黑龙江北京云南吉林新疆2比亚迪F3广东山东四川&重庆北京河南湖南江苏湖北广西福建3乐风江苏山东四川&重庆北京浙江广东上海河南安徽辽宁4波罗山东江苏四川&重庆浙江上海北京河北广东河南云南5思迪广东浙江江苏山东河南河北四川&重庆福建辽宁湖南6骊威广东山东江苏河南浙江北京辽宁福建山西四川&重庆7飞度广东浙江山东江苏河南河北四川&重庆福建山西安徽8新羚羊河北山东辽宁内蒙古吉林广东四川&重庆陕西新疆云南9金刚河北山东广东河南四川&重庆湖南内蒙古福建江苏浙江10海域山东河北四川&重庆河南内蒙古广东黑龙江贵州吉林新疆自主品牌的前4位销售区域集中在：山东、河北、广东、四川与重庆、内蒙古合资品牌的前5位销售区域集中在：广东、山东、江苏、浙江、四川与重庆自主品牌的核心市场与合资品牌的核心市场开始出现重叠。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月竞品分析：长安马自达马自达2主要特点：•高端精品小车品牌之一•富于设计感的时尚外观•灵敏而富有驾驶乐趣的操控•日系车一向精致有加的工艺品质和极为省油的特性•优于大多数同级车型产品的性价比、使用价值和持久价值竞品分析：长安铃木雨燕主要特点：•精品小型车•拥有时尚靓丽的外形，舒适个性的内饰•目前产品拥有1.3升和1.5升两个排量系列•主要面对时尚年轻人群•运动性表现不错•具有驾驶乐趣竞品分析：东风雪铁龙C2主要特点：•拥有经典赛车底盘的东风雪铁龙全新紧凑型轿车•全系列适配的是与雪铁龙C2相同的全新第三代TU系列发动机•采用ME7.4.5发动机管理系统和E-Gas电子油门技术•酷似跑车的机罩双进气口设计和“虎翼型”宽幅尾翼竞品分析：骏捷FRV主要特点：•华晨汽车紧凑型平台上的首款车型•2008年5月末上市•外型设计优美，银，蓝，白，红，绿，橙色6种颜色•同级车中内部空间最大•尾气排放达国IV标准•理论油耗：6.2-7.1升/百公里•按照欧洲四星级碰撞标准设计•佟大为代言，瞄准的是中国26-40岁之间正处于人生奋斗阶段的人群竞品分析：江淮同悦RS主要特点：•江淮汽车和宾法汽车设计公司联合设计•设计中融合若干中国文化元素•外型时尚、灵动•理论油耗4.9-5.2升/百公里•配置丰富，性价比高竞品分析：长城炫丽主要特点：•炫丽是长城汽车的第2款轿车产品•外观炫彩靓丽•搭载了长城自主研发的配有VVT技术的汽油发动机•定位于中等阶层富裕家庭轿车，属于大众消费的车型•配置丰富，价格有一定优势•理论油耗：4.03-5.79升/百公里2009年，小排量5-7万元两厢车市场硝烟弥漫。各大汽车厂商使出浑身解数，希望竞争中，占领差异化的制高点！目录•公关传播背景•公关传播目标•前期调查•我们的发现•公关传播任务•公关传播解决方案•执行团队•预算•M2所处的A0级市场综合分析•M2竞争对手市场观察•中国汽车媒体对M2认知的调查•基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究中国汽车媒体对M2认知的调查我们与20家全国核心媒体进行了面对面及电话沟通目标媒体《新京报》《京华时报》《东方早报》《深圳特区报》《汽车商业评论》《北京青年报》《北京晚报》《理财周刊》《重庆时报》《中国汽车画报》《中国青年报》《新闻晨报》《羊城晚报》《楚天都市报》《汽车之友》《中国汽车报》《新闻晚报》《南方都市报》《潇湘晨报》《动感驾驭》中国汽车媒体对M2认知的调查《新京报》何醒言《中国消费者报》郝庆丰《楚天都市报》李刚《汽车之友》李洋从媒体反馈的声音中，我们汇总了媒体对M2产品层面存在的质疑，总结了4类最具代表性的意见。M2从外型到内饰都很像Mazda2，海马汽车几款产品都是在模仿马自达M2所处的市场竞争激烈，能否在市场站住脚，要用实际销量说话M2消费者普遍对A0级车的安全性持疑问，而M2的安全性能也将面临考验海马汽车新品少，企业市场声音弱，在M2的制造上运用的核心技术也并不多目录•公关传播背景•公关传播目标•前期调查•我们的发现•公关传播任务•公关传播解决方案•执行团队•预算•M2所处的A0级市场综合分析•M2竞争对手市场观察•中国汽车媒体对M2认知的调查•基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究•年龄在22-35为主*•多为公司中低层文职人员、自由业者等•比较注重仪表，喜欢大方又不失时尚的风格外在形象个性特征工作生活观•个性活泼，乐观向上，崇尚时尚、浪漫的生活方式•多数用户比较享受与家人和朋友相处的乐趣，部分用户认为通过与朋友的相处，能