浅谈汽车杂志媒体]

浅析汽车杂志媒体新华美通（上海）媒体关系主管杨炎华得益于中国汽车产业的巨大发展，私车市场的空前繁荣，汽车业的“井喷”带动了同类杂志媒体的“井喷”。国内汽车杂志呈现百家争鸣的热闹场面，从几年前的十几家增长至目前的五十多家。看似热闹，但就杂志覆盖面、实销量和知名度，核心数量也就维持在十二家左右。面对如此目不暇接的汽车杂志市场，厂商只有了解媒体特性，分辨寻找适合自身定位的媒体，才能达到有效传播。本文就汽车杂志媒体的整体格局、主流汽车杂志的定位和特点，以及把握汽车类稿件的传播机会作番浅析。目前的整体格局汽车杂志媒体的整体格局1）以读者群划分按照读者群的不同，汽车杂志可划分为消费类和专业类两大类。消费类杂志满足大众消费者个人对信息的需求；专业类杂志则针对行业内读者提供信息服务。消费类汽车杂志从内容上看，多侧重于对汽车产品的介绍，普遍会设置如：新产品介绍、产品测试、对比测试、自驾游、产品专题等栏目。表现形式较雷同，表述则有各自的编辑特色。根据“世纪华文”的监测数据，目前市场上销量较大的消费类汽车杂志主要有：《汽车之友》、《车主之友》、《汽车杂志》、《汽车导报》、《中国汽车画报》。在北京、上海、广州等一线城市还有知名度较高的如：《汽车族》、《汽车博览》、《名车志》、《汽车与你》杂志。以销量及市场表现比较突出的《汽车之友》和《中国汽车画报》为例。《汽车之友》杂志的内容大致可分为：新闻、新车介绍、汽车测试、读者互动、专题、运动、科技方面。编辑定位平实客观，内容丰富、通俗浅显。《中国汽车画报》杂志的内容可分为：新闻、新车介绍、汽车测试、专题、运动方面。该杂志编辑风格较严谨，核心内容是对汽车产品的专业测试。专业类汽车杂志较偏重汽车行业发展、整车和零部件相关市场及技术资讯等，由于读者群的特殊性，这类杂志发行量不大，定位也有细分，有面向汽车制造商或经销商或售后市场人员，有面向相关技术人员或管理人员或关注此行业的咨询人士等。目前市场上较知名的专业汽车杂志有：《汽车维修与保养》、《汽车与配件》、《汽车驾驶员》、《汽车工程》、《汽车制造业》。以《汽车与配件》为例，该杂志的内容涵盖面很广，分为技术与市场、商用车与发动机、产业经济报道部分。从媒体的经营层面上看，消费类汽车杂志的经营机制灵活。经营管理市场化特征明显，和厂家的联系较为紧密，更容易就某些层面进行合作。专业汽车杂志相对比较保守，多在意杂志内容的学术性价值。2）零售价格、杂志刊龄、发行范围以杂志零售价格划分，低价位9-10元，《汽车之友》和《车主之友》最具代表性，定位于普通汽车爱好者、车主和准车主等，这一类读者的年龄较青，在18-35岁左右，大多具有买车的意向；中价位12-16元，阵营中有《中国汽车画报》、《名车志》、《汽车博览》、《汽车族》、《汽车导报》等，定位是具备一定汽车知识的汽车爱好者、车主等，这类读者人群年龄范围约在25-45岁之间，购车能力较强；高价位20元以上，阵营中数量较少，如《汽车生活》，这类杂志定位多数为时尚品味人士，对汽车历史和文化方面较感兴趣。根据刊龄划分，老牌杂志（刊龄20年以上）《汽车杂志》、《汽车之友》；十年以上刊龄的有《轿车情报》、《汽车博览》、《名车志》，其余均较为年青，平均刊龄低于五年。编辑部主要设立在北京、上海、广州、重庆等发达城市。发行方面，各类汽车杂志基本能完全铺设到购车能力较强的一线（北京、上海、广州）和二线（深圳，苏州，杭州、重庆）城市，而经济水平欠发达的三线城市（郑州、西安、乌鲁木齐）只有少数几家杂志铺设到，如《汽车之友》、《名车志》、《中国汽车画报》《轿车情报》等。引用世纪华文2007年上半年北京、上海、广州三地自主调查数据显示，消费类汽车杂志三地销量榜上的佼佼者始终是以下几家：《汽车之友》、《中国汽车画报》、《汽车导购》《车主之友》（排名不分先后）。杂志定位各有偏重目前消费类汽车杂志在内容上的同质化现象还是比较严重的，多侧重于对整车的介绍，突出表现在对新产品的测试以及对比测试方面。大多数杂志定位不并很清晰，只有一些杂志可以鲜明表达自己当前的定位。如：《名车志》定位在高端并紧密结合实用性信息，推广“引领汽车文化”的概念。《中国汽车画报》定位在高端的、具有德系风格的专业汽车杂志。媒体名称发行周期读者定位报道风格特色海外版权合作汽车之友半月刊普通汽车爱好者、准车主和车主务实半月刊，资讯时效性强无汽车导购月刊准备购车、想了解购车知识、市场讯息的读者客观汽车服务类市场资讯丰富无中国汽车画报月刊具有一定含金量的高端汽车爱好者严谨权威的汽车测评报告无轿车情报月刊高端读者群和产业人士稳重以行业分析文章见长有名车志月刊懂生活有品味的高端车主灵活专题版块，展现与汽车相关的独特人文景观有动感驾驭月刊时尚动感的驾驭乐趣，年活泼专题见长有青一族汽车商业评论月刊报道汽车产业发展、产业事件严肃专注汽车产业经济报道无《汽车之友》：定位汽车爱好者，准车主和车主。以提供丰富的信息量为特点，基础性知识比较多。是目前市场上实际发行和销售最大的。由于是半月刊，因而时效性很强。《汽车导购》：定位准车主，强调“导购”两字，以指导消费者购车为出发点。栏目设置比较着重汽车服务类市场的信息，这一块是目前汽车杂志市场上相对空白的领域。《中国汽车画报》：定位汽车市场高端产品和读者。在汽车测试方面较权威，专业级的设备让很多同类媒体望尘莫及。是目前众多汽车杂志中广告收入比较好的一家。《轿车情报》：定位高端读者群和产业人士，以行业分析文章见长，每期翔实的全国销量排行榜和各类资深人士撰稿的“东方时评”栏目是其区别普通消费类杂志的看家本领。《名车志》：定位高端并紧密结合实用性信息，推广“引领汽车文化”的概念。在汽车文化方面做得比较深入。杂志最有特色之处就是文化专题版块。《动感驾驭》：定位传递时尚动感的驾驭乐趣，由于和英国百年汽车杂志Autocar有版权合作，海外资讯十分丰富。编辑风格偏轻松娱乐化，读者群针对年青活力一族。《汽车商业评论》：定位汽车产业链条上高层企业人士、中国新兴的商业精英，报道风格严肃、庄重。内容偏重对于汽车产业发展的评论。这类杂志的存在一定程度上补充了细分受众市场的缺失，定位虽然流失了部分读者群，但专业的视角和独到的评论使其成为汽车杂志媒体不可或缺的力量。如何加大传播机会随着全球信息化的发展，获取信息已经非常容易。在国内就“一目世界”成为可能。所以如今的汽车媒体也不再为信息来源而“捉襟见肘”。同越来越多的其它媒体一样，以做内容为主，将受众即读者放在重要位置的核心杂志而言，对新闻稿的要求也在提高。纯产品类稿件的刊发越来越困难。编辑记者更加青睐有新闻点，有事件性，有趣点，有可挖掘题材的稿件。有以下几种传播方式可以借鉴：（一）巧妙借助制造热点事情、热点人物引起注意新闻营销在中国这一特色市场环境下，正日益呈现出它的爆发力。要善于抓住一段时期内社会热点事件，把企业行为变成社会行为、公众行为，引起更广泛关注与积极参与。案例一：利用“奥运，环保”广为人知的新闻事件一汽大众“大众一心，鼎力北京奥运”、“大众速腾轿车力助中国冬奥健儿”，丰田汽车公司搞植树活动等，这三家汽车厂家不约而同的使用了同一种方法，就是借用奥运、环境保护这类当前媒体和大众所最为关注的热点事件作为载体，没有直接生硬的自我宣传，而是通过活动展现品牌商家的正面形象和积极努力的一面，从而达到有效传播产品信息或品牌形象。案例二：读者关心热点事件为主，产品宣传为辅美孚石油，类似石油这类公司，产品本身受汽车媒体直接关注程度不大。美孚另支他招，请来一位清华技术学院专家担当“美孚博士”，由这位资深人士教大家如何用油，养车，期间适时插入产品介绍，这类较贴近消费者的稿件能引起编辑记者的兴趣，就是一个相当不错的制造热点的案例。（二）更隐蔽的广告手法，深入参与媒体栏目90年代中后期，汽车厂商和杂志媒体保持着紧密的联系，当时的合作方式比较多见的是，厂商邀请媒体去各地参加试驾，或参加新闻发布会然后要求发稿。2005年后，由于时代信息量变化和读者阅读方式的变化，硬广告与软文相对已经无法达到之前的传播效果，汽车媒体与厂商的合作转向一种更为隐性的方式，即厂商更深入的参与到杂志的活动和栏目中。例如，由厂家提供支持，长期试驾或组织自驾游活动。这种方式不仅能持续扩大产品或品牌在媒体上的曝光率，也让媒体在过程中对产品特点有更为直观的了解，且通过游山玩水全方位体现车辆性能，巧妙地弱化了软文的功利特点，内容上更易让读者接受和信赖，可以说达到了“三赢”的局面。（三）时时固定联络，了解媒体近期选题计划与编辑记者保持固定的联络，了解他们最新的选题方向，从中发现传播自身品牌或产品的机会，并及时给予积极的支持配合。方法一，清楚媒体时下关注焦点，提前预备品牌话题，迎合读者需求例如，不同时期的汽车展出。前不久的法兰克福车展是各大汽车杂志争相报道的热点，此时厂商如果能反应迅速，向媒体提供及时、独家的一手信息，获得报道的机率将大大增加。方法二，根据品牌特点，积极参与媒体活动，将有效增强正面曝光率例如，媒体本身会根据读者群需求举办各种活动。一些汽车杂志推出各类测评，邀请几家厂商参与，由读者打分评选，这也是厂商进行产品宣传，获取消费者反馈的好机会。不过，出于某些原因，国外或合资厂家的积极性要远高于本土企业。这种害怕被媒体和大众发现缺点的做法也间接导致在传播上“强势更强、弱势更弱”的现象。