狼与大象如何品牌共舞－－路邦开创后汽车养护时代品牌之道

在大象横行的中国汽车养护品市场，海尔王冠路邦如同一只智狼，敏锐洞察中国市场的行业本质和发展规律，深度把握消费者潜在需求，牢牢抓住中国式战略机会，运用中国特色营销智慧，打出一片新天地，改写行业格局，重树行业标准！实现了狼与大象的市场共舞。路邦企业——青岛王冠石油化学有限公司，是海尔集团控股的中美合资企业。自1989年成立以来，凭借以康普顿润滑油为主业，路邦汽车养护品等为辅业的产品结构，历经16年发展，跻身本土润滑油领域的前列。2005年，中国润滑油行业迎来16年来从未有过的冬天，国际原油供应不足，行业生产成本直线飙升、中石油、中石化几乎成垄断之势、美孚、壳牌等国际巨头纷纷抢滩登陆……，全国4500家企业中，有许多企业处于停产、半停产状态，有的已经倒闭，昔日的阳光产业寒风刺骨。青岛王冠就象一匹孤独的“狼”，在与行业的“大象”进行抗衡，每前进一步，都意味着要打倒一个世界500强，这也是中国诸多大中型企业在国内外品牌混合竞争中所面临的共同难题。怎么办？放眼行业格局：开创汽车后产业盈利时代随着住房和汽车成为中国现代人士的两项最大消费，全国汽车保有量已经达到3300万辆，比1978年增长了24倍。汽车保有量的惊人数据带来的是什么呢？通过对汽车的产业链进行透析发现：在成熟的汽车产业链中，整车制造企业的利润仅仅占20%左右，零部件供应占20%左右，其他60%的利润则被维修、养护、美容等产业瓜分，而它们的利润是整车制造企业利润的3倍。随着汽车保有量持续快速的倍增和油价的节节攀升，汽车养护品行业将迎来千载难逢的商机。为此，我们大胆地预测：中国汽车产业市场，进入了“汽车后产业”盈利时代，那么，我们就要找到“汽车后产业”在中国市场的盈利潜规则。聚焦消费环境：发现与大象共舞的市场机会毫无疑问，对于“有车一族”来说，“买车容易养护难”成为他们的共识，延长汽车的使用寿命是他们不变的追求，降低油耗开支成为他们始终如一的渴望……，但与之对比的是，国内汽车养护领域仍处于起步阶段，早在数年前诞生的本土企业，要么规模小资金少折戟江湖；要么缺乏核心技术，产品不支持，昙花一现；要么经营思路和理念不切实际，一直不温不火；要么产品陈旧缺乏创新，与个性化消费需求日益脱节……与此同时，通过对消费者的深入研究发现：近几年，中国汽车行业的消费群体呈现出新手多、不懂车的消费特征。他们有经济能力去购买汽车，承受用油和养护的开销；他们不具备汽车的养护和维修的知识，在汽车出问题时，他们大多会到4S店或汽车维修厂寻求解决方案。他们需要有“人”告诉他们，该如何去爱护车、养护车……需求与供给形成了鲜明的反差。这样的反差足以让任何渴望并且有实力进军汽车养护市场的企业热血沸腾，这也恰恰就是路邦的市场机会所在。侧翼进攻：“狼”与“大象”的智慧共舞路径事实证明：面对“汽车后产业”盈利时代的中国式战略机会，路邦无论从哪个方面都具有成为行业领导的潜质。首先，路邦是纯正的美国血统（青岛王冠分装），其生产厂家美国LSC公司是美国最大的独立润滑剂厂商之一，最初只为美国军方提供服务。其次，自98年以来，路邦已经多年试水市场，自上市以来，顾客好评不断，甚至有些地方停货之后，老顾客打电话到总部询问原因，并要求邮购产品。第三，路邦不仅品质可靠，而且产品线丰富，能够满足数十种车辆个性养护需求，与越来越复杂的汽车养护趋势相契合。第四，路邦推广可以借力企业16年润滑油行业积累。无论是渠道网络建设还是市场推广，都有交叉和值得借鉴的地方。……种种迹象表明，路邦能够承担转移企业风险的重任！在21世纪福来传播机构的共同推进下，企业决定两条腿走路，将润滑油作为现阶段利润中心，提供经营资金支持；将路邦作为企业未来利润增长中心，对行业巨头进行侧翼进攻，实现企业的二次提升。然而，在以润滑油为主的企业发展历程中，路邦一直寄居润滑油产业链，缺乏独立自主的运营和符合市场的发展规划与策略，挫伤了产品个性，制约了产品发展。那么，这匹孤独的“狼”与“大象”的智慧共舞路径该如何去走，如何进行侧翼进攻？找准路邦的定位才能确定产品的核心竞争力，才能鲜明区隔与其他产品，从而给与消费者选择路邦的理由。通过对现有养护品市场表现和消费需求的分析，我们发现，现有养护品在品质上的重大缺陷以及操作模式的单一，产生了极大的消费抱怨。存在以下两大倾向：首先：现有产品不能满足消费需求。一方面，产品承诺与产品功效不符。往往是一种产品解决多种问题，甚至包治百病，导致使用效果不明显，消费承诺难以兑现，消费落差很大。另一方面，不少产品不仅不能解决养护问题，反而引发其它问题。比如，有的抗磨剂虽然具有较好的抗磨作用，但容易在缸头结焦……负面效果使部分消费者对养护品敬而远之。其次，现有模式不符合消费需求。除去小产品杂品牌地价倾销的原始模式之外，养护品呈现以下三大运作模式：以JB为代表的渠道模式。从最初的电视直销到近年的终端推介，开创了中国汽车养护业的先河，成为行业发展的缩影，但后劲不足。以安耐驰为代表的广告模式。依靠凌厉凶猛的电视广告攻势，在营销手法落后的汽车添加剂行业，迅速成为知名品牌。但随着直销片广告效应的下降，销量持续下降。同时，这种单一的广告模式也使它没有扎实的终端渠道支持，在电视广告引爆市场的时候，消费者却难以在终端找到产品的影子，从而使产品随着过气的广告不断流逝。以蓝珊瑚（BLUECORAL）为代表的大牌模式。蓝珊瑚（BLUECORAL，壳牌旗下的子品牌）现已成为世界上历史最悠久的汽车养护用品品牌之一，一直以来，坚守国际大品牌发展模式，虽然品牌品质可靠，但推广模式实在与中国特色国情相去甚远，所以一直维持不温不火的发展态势。通过对消费者、竞品的分析可以看出：现有市场的供给与消费者的需求不对位，产品品质受限和营销模式单一严重制约了市场发展。而整个养护品市场处于上升时期，存在巨大的需求空缺，操作提升空间大。从市场空缺，对手软肋出发，找到中国式战略机会，制定出路邦鲜明的侧翼进攻策略。“狼”靠群体作战致胜，路邦作为一匹“独狼”，更需要的加强自身的战斗力，那么，路邦首要的工作就是要重塑狼身。品牌无疑是提升战斗力，重塑狼身的第一选择。品牌价值：量身养护路邦的品牌价值，无疑是我们所必须寻找到的。在消费者需求尚未得到满足的市场中，路邦的品牌价值，一定是要从消费者需求出发的。通过对消费调研的严谨分析，我们发现：从购车到汽车报废，汽车最需要养护的有“新车磨合、老车修复、日常养护”三大时期。在不同时期，需要有不同的解决方案，消费者并不清楚每一个解决方案，但是，他们渴望知道针对于每一个问题的不同解决方案，从抗磨剂到止漏剂到清洗剂到变速箱保护剂……路邦近百种产品，正好能够满足不同时期，不同车况的养护难题。这些就是路邦与消费需求的最直接的对接点。为此，我们提出了以“量身养护”作为路邦的品牌核心价值，为不同时期，不同车况和不同的消费者需求，量身解决养护问题。品牌理念：全球汽车养护之道国外汽车已经有百余年发展历史，而在中国才20年左右，因此，在消费者心中外国的产品就比中国好。在养护品行业，各类产品争相与国外扯上关系，背景包装成为公开的秘密。而路邦是名副其实的美国货，在其他产品都在打国外牌的背景下，路邦更要放大最纯正的美国声音，从品牌理念上，凸显路邦的国际品牌价值感。一方面，要将路邦有着高贵的国际品质的事实告知于消费者，养护行业对路邦的评价，消费者对路邦的感受，以及相关养护机构、专家对路邦的认识，多方面多角度展示路邦品牌、品质值得信赖的特质。另一方面，建立以品牌价值为核心的系列视觉元素组合，让这些视觉元素的组合，成为路邦的国际品牌价值感的“载体”。包装上，以银灰色为主色调，简洁的构图，突出鲜明的国际品牌特色；物料上，不仅为路邦量身定制了品牌手册，而且为路邦塑造全套具有国际标准和品质的CI手册，更重要的是，突破常规的推出了以“给消费者的一封信”为命名的营销工具……从各方面诠释“全球汽车养护之道”的品牌理念。品牌诉求：“爱车，用路邦”与“路邦，一路有你”的相辅相成好诉求具有杀伤力！这不仅要求诉求要与定位一脉相承，而且要从物质和精神两个层面与消费者心智资源进行抢占和对接。生活是营销的真谛和本源。在日常生活中，有车一族会将自己的汽车称之为“爱车”，这一称谓也已经被广大有车一族所认知。对于消费者而言，这不过是一个赋予了一定情感的普通称谓，而对于我们而言，更把它看作是消费者内心的情感流露。于是，我们从中捕捉到了这一称谓的营销价值。“爱车，用路邦”，由此而来。它不仅是从物质层面直接告知消费者：您的爱车，要用路邦，它会给您的爱车带来．．．．．．，而且从精神层面潜在告知消费者：如果您爱护您的车，那么，就用路邦，它会给您汽车最好的爱护。汽车养护是一个长期的过程，需要经历一段的时间，消费者才能显著地感受到产品功效。那么，“路邦，一路有你”就是从诉求上，对这一问题最好的暗示。它既表达了：路邦，常相伴您的爱车左右；又诠释出了：路邦，一直相伴您的爱车左右。“爱车，用路邦”与“路邦，一路有你”两者相辅相成，都是从情感上入手，与消费者对产品的情感价值需求进行了对接，都将汽车养护与人对汽车的爱护、呵护进行物质与情感上的统一对接。结合企业新的发展战略和品牌定位，路邦开始了以产品、价格、渠道、推广和传播为五个发力点的市场进攻战，上演“狼”与“大象”的智慧共舞。产品创新细分：将量身养护进行到底要想在市场竞争中取胜，仅靠“一招鲜”已经不能“吃遍天”，多元化品牌策略已经成为众多企业向前发展的共识，那么，如何围绕“量身养护”的品牌价值，走好路邦的多元化之路呢？基于“新车磨合期、老车修复期、日常养护期”三大时期不同需求的鲜明划分基础上，我们以“量身养护”的品牌价值为核心，在行业内首次把产品按三大阶段进行划分，推出“磨合宝、养护包、大修宝”三大系列产品，以提供不同时期的“爱车”养护的解决方案。与此同时，目前中国各大城市的交通拥堵现象严重，而交通拥堵再加上参差不齐的燃油品质，极大地增加了积炭的产生几率，消费者深知积炭的产生对汽车的性能、寿命等都有不同程度的影响，却不知该如何解决，针对于这一市场现状和需求现状，路邦推出了“碳霸”系列产品，专为解决积炭问题。，占位高端市场，凸显路邦的高端品牌形象。值此，路邦形成了以碳霸系列、磨合宝、养护宝、修复宝、电路宝、清洗系列等7大系列25种产品为主要产品线，系统地解决汽车保养维修的常见问题，实现“爱车”的量身养护。价格差异歧视：向品牌要效益在定价上，中国消费者消费心理很特殊，往往很难从口头获得他们真实的想法。在现实购买中，他们更多倾向在可接受范围内价格更高的产品。针对于此，路邦以“市场、竞品为导向”进行价格定位，针对不同类型的产品功效和特点，以及消费者对汽车不同阶段的需求，实施“差异化价格歧视政策”，拉开产品之间的价格差距，建立产品功效与消费价格等式。我们将产品按照价格为标准分为走量和形象产品，比如：由于日常养护的“养护宝”和大修期的“大修宝”的需求相对较高，为此，将这两款产品定位于中低端，作为走量产品；而用于磨合期的“磨合宝”和碳霸系列产品的定位于中高端，作为形象产品。将走量产品和形象产品进行合理的配比，实现卖货与建品牌同步进行，相互促进。中国特色渠道：水平化建设，垂直化管理渠道和终端是产品最终的战场，一切策略、创意都将在这个平台上角逐。市场调研显示：“汽车用品市场、汽车用品超市、汽车修理厂、汽车美容养护中心、超市”是一二线市场汽车养护品的主要销售渠道；而店中店/专柜、网上商城、品牌4S店、团购以高档的品牌形象，便捷的消费方式，越来越成为有车一族，特别是年轻一族的最爱。在众多渠道中汽车修理厂、汽车用品市场是货流最大的市场；汽车用品超市形象最宜做宣传，最易形成影响力。因此，在整个渠道规划中，路邦将品牌形象渠道与终端销售渠道分开，将修理厂、用品市场作为路邦的销售终端，将汽车用品超市、4S店作为形象终端，两者各有侧重，相互支持，实现品牌与销量的缠绕式提升。在渠道网络的建设和管控上，路邦改变原有的渠道网络建设和管控模式，杂交快速消费品的渠道网络建设和管控模式，实行渠道网络建设水平化，渠道管控垂直化的模式。路邦除了与国内外