05定性调研方法.

MarketingResearch市场调研05.定性调研方法该章在全书中的位置2Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSourcesStep6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataStep10:AnalyzeDataStep11:PrepareandPresenttheFinalResearchReportStep6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataStep10:AnalyzeDataStep11:PrepareandPresenttheFinalResearchReportSecondaryData(第四章)PrimaryData该章在全书中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources3Step6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataSecondaryData(第四章)PrimaryData该章在全书中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources4SecondaryData(第四章)PrimaryData该章在全书中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources5Step7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataQualitativeResearch(本章)QuantitativeResearchPluralisticResearchStep6:DetermineMethodsofAccessingData定性调研方法定量、定性和混合调研观察法焦点小组访谈其他定性调研方法6一、定量、定性与混合调研定量调研（quantitativeresearch）使用结构化的问题，且受访者可选择的答案是事先确定的，有大量的受访者又称为调查法（surveyresearch）（下章内容）–包括家庭访谈、购物中心拦截访谈、电话访谈、网络调查、邮寄调查等7一、定量、定性与混合调研定性调研（qualitativeresearch）通过观察人们的言谈举止来搜集、分析和解释数据，采用定性的、非标准化的格式被称为营销调研的「软分析」(「softside」ofmarketingresearch)–为什么使用这种「软方法」呢？–包括观察法、焦点小组访谈等8一、定量、定性与混合调研混合调研（pluralisticresearch）将定性调研和定量调研相结合定性调研定量调研探索性的定性调研为之后的定量分析提供了更明确的方向定性调研定量调研帮助调研者更好地理解定量调研中获得的信息9一、定量、定性与混合调研三种调研之比较定量调研定性调研混合调研•结构化的数据格式•已确定的数据汇总和分析程序•很大的样本量•非结构化的数据格式•样本量较小•结合两者优点10一、定量、定性与混合调研定性调研常用的方法有：观察法焦点小组访谈深度访谈过程分析投射技术生理测量11二、观察法观察法（observationmethods）凭借观察能力，而不是通过与受访者直接交流来获取信息利用观测人员或电子设备观看并纪录观察婴儿的游戏行为邀请婴儿到一个玩具室，观察他们选择了哪些玩具、各种玩具吸引他们的程度12二、观察法直接观察：观察公开且正在进行的行为间接观察：观察隐蔽或过去的行为注意行为的影响和结果包括档案记录法和实物痕迹法观察的类型直接与间接隐蔽与非隐蔽结构化与非结构化人工与机器13二、观察法隐蔽观察：一旦被观察者意识到自己正在被观察，他们就有可能改变行为非隐蔽观察：有些情况下，无法避免让被观察者发现隐蔽还是不隐蔽？一个商业伦理问题观察的类型直接与间接隐蔽与非隐蔽结构化与非结构化人工与机器14二、观察法观察的类型直接与间接隐蔽与非隐蔽结构化与非结构化人工与机器结构化观察：事先确定将要观察和记录的范围，其他的行为将被忽略非结构化观察：对观察范围不做限定，所有行为都在被观察之列。往往用于探索性调研中15二、观察法人工观察：由人来实施观察机器观察：由某种观察设备来实施观察观察的类型直接与间接隐蔽与非隐蔽结构化与非结构化人工与机器1617二、观察法FrederickWinslowTaylor（1856~1915）在其代表作《科学管理原理》一书中描述了这样一个观察过程：“对于一个胜任于某种重体力工作的工人来说，一天到底该干出多少活···我们所作的第一步是雇用了一位年青的大学毕业生，查阅了所有英文、德文和法文涉及这方面问题的著作···但是，由于这些调查的记录十分贫乏···我们开始着手搞另一系列的试验。挑选了两名经证明是身体健壮又是优秀扎实的头等工人。在试验时期，他们得双份工资。他们被告知，在干活的全部时18二、观察法间里，必须尽他们的最大能力，他们将受到我们不时进行的一些测试，看他们有没有“磨洋工”，谁要是一旦被发觉有欺骗行为，便会被解雇。这两名工人在受观察的整个时期内，尽了他们最大的能力去干活。···于是，我们给这些工人安排了各式各样的任务，他们每天要将其完成，由做实验的年青大学生进行密切的观察，并用秒表记录这些工人干活时一举一动所需的正常时间。引自F·W·泰罗著、韩放译，《科学管理原理》，团结出版社，1999年版，第39-40页19二、观察法适合使用观察法的条件事件发生时间短被观察行为发生于公共场所可能发生的记忆错误使得难以通过询问某人而搜集信息20二、观察法观察数据的优缺点优点局限性•不会出现记忆错误•可能是获取精确信息的唯一方法•某些时候准确且成本最低•样本是否具有代表性？•过于主观的解释•无法探究到动机、心态及所有内在的内容21三、焦点小组访谈焦点小组访谈（focusgroups）有一名主持人和若干名参与者组成讨论集中于某一问题（焦点）在于获取参与者在某一方面的意见、感受和经历22三、焦点小组访谈常见的四个目标理解顾客语言帮助理解定量分析的结论显示顾客的需要、动机、知觉与态度获取创意23主持人：大家在使用数码相机时遇到过什么问题？刘女士：我们的数码相机有很多自动功能，如自动对焦、自动闪光等，并且当你使用闪光时，它还具有消除红眼的功能。主持人：那么相机有哪些问题？请谈谈你遇到的一些麻烦和不满意的地方。刘女士：我的USB连线有点问题，插口很小，每次连接都很困难。王女士：是的，有时你的内存使用完了相机没有任何提示，有几次由于我的相机内存满了而错失了拍照的好机会。李先生：对，我也遇到过。为了腾出一些内存空间，不得不删除一些照片，这让人很痛苦。刘女士：我想一定可以制造一些内存插条，当内存满了后可以把内存插条插进相机补充内存。24韩先生：这很好，但是我还是希望在内存即将存满之前相机给我提示，如果使用传统相机，你可以看到你已经拍了多少照片，可以轻易算出还有多少未拍胶卷。李先生：我完全同意韩先生的说法，如果相机能够告诉我还剩多少内存可以使用，这非常棒。通常一张照片我会拍两三次，以保证有一张满意的，所以内存常常不够用，如果有外插式内存，那就太棒了。韩先生：是的，那正是我们需要的——计数功能，提示功能。主持人：大家是否还有其他建议，可以帮助公司设计更方便使用的数码相机？王女士：还有一个问题，当我在阳光下浏览照片时，必须用手遮住显示屏才能看清楚，一般我都是进入室内去看我拍的照片效果如何。主持人：对相机浏览功能还有什么问题？哪位有改进建议？25三、焦点小组访谈一些操作问题规模有多大？–一般认为6~12人最为合适邀请谁参加？–参与者需要有一些共同的特征如何选择参与者？–由讨论目的决定–刺激参与的手段–「爱好」参与者与信息有效性26三、焦点小组访谈一些操作问题在哪里讨论？–圆桌，单面可视镜子，录音及摄像设备主持人的作用和责任？–组织、鼓励、引导、“隐形”–提纲27三、焦点小组访谈一些操作问题访谈结果的报告及使用？–将定性的陈述分类并给出比例–鉴定人口统计特征和购买行为特征，以此判断焦点小组能在多大程度上代表目标市场28三、焦点小组访谈优缺点比较优点局限性•获得新的观点•可以让客户观看讨论过程•灵活多样•与参与者更好地交流•可能并未反映总体的观点•解释的主观性•参与者的人均成本过高29三、焦点小组访谈练习：列出访谈提纲假设海南大学正在考虑修建一座新型的设施完善的学生公寓。公寓中每个房间都有独立的卫生间和阳台，并配备热水器、冰箱和空调。每四个房间设置一个厨房。这个厨房中有炉灶、燃气和微波炉。公寓中每个房间可住两名学生。你要通过焦点小组访谈形式了解一下学生对此方案的看法。30四、其他定性调研方法生理测量投射技术深度访谈过程分析31四、其他定性调研方法深度访谈（depth-interview）一般是一对一的用于了解个人如何做出决定、产品被如何使用以及消费者生活中的情感和个人倾向生理测量投射技术深度访谈过程分析一个深度访谈的例子~~32•请问你为何最喜欢以使用音响作为听音乐的方式？因为声音比较真实、震撼，有临场感，很令人陶醉忘我啊…•为什么「声音比较真实、比较震撼，有临场感，很令人陶醉忘我」对你很重要？因为那样可以让我放松。在一整天或好几天忙碌之后，可以让我放松身心暂时脱离现实或恼人的事情。听好听的歌或声音是一件没有负担的、不用外出的、不用流汗的，又可以放松的方式…不像游泳，还要换衣服、开车外出、等人花时间等……有点麻烦。•所以，你觉得听音乐是一件比较「个人」的事？可以这么讲…当然有时抱着深爱的人一起听、一起享受，就不是个人的。我想，如果是两人要一起享受歌曲，音响一定要很好……33•为何你觉得如果是两人要一起享受歌曲，音响一定要很好？一个人可以将就一点，如果两个人很爱对方，最好一切情境都很优美，包括音响。如果声音破烂，两人的世界会被破坏……就像很多情侣喜欢听自然界中下雨的声音一样。•现在有很多高级的耳机也具有声音真实、震撼、临场感等效果，你会不会考虑使用其他非音响的设备？耳机啊…那是带着走的，功用跟摆在室内的音响不同……当然会考虑用，如果外出无聊…但我大概没那时间。一个带着走，另一个不行。还有，耳机绝对是个人的，但音响还可以分享。而且……感觉带耳机在众人面前出现，好像很封闭、排外……34•你刚刚提到如果外出无聊或许会用耳机，是不是指