07目标市场选择.

河海大学商学院0第章目标市场确定7因为专注，才能做大做强一个产业，掌握方方面面的资源，巩固核心竞争力；因为专注，才能全力以赴往一个目标前进，才能保持领导者的地位和超前意识；因为专注，才能打造一个鲜明的、专业的、可信赖的品牌形象；因为专注，才能花大力气培育还不成熟的市场，引导和服务好我们的消费者；因为专注，才能更好地适应市场的变化、规避外部环境变化带来的产业风险。——朱新礼河海大学商学院1市场细分细分市场评估选择目标市场章节结构第7章目标市场确定河海大学商学院2第7章目标市场确定确定所要分析的产品确定细分变量并进行市场细分找出有效的细分市场，明确有效细分市场特征分析、比较各有效细分市场选择一个或几个细分市场（组合）为目标市场12345河海大学商学院37.1市场细分自然环境社会环境受教育程度购买心理购买行为市场细分目标市场营销河海大学商学院47.1.1市场细分的概念市场细分注意作用按照顾客进行分类市场细分是一种聚合顾客的需求会改变挖掘新的市场机会有效分配企业资源企业发挥竞争优势企业根据顾客的需求欲望、购买行为、购买习惯等各方面的差异性，把某一产品的整体市场——异质市场划分为若干个顾客群——同质市场（子市场或称亚市场）定义河海大学商学院5案例加加面条鲜以细分创造市场2005年，提出“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”2010年，率先提出“淡酱油”策略，推出面条鲜、儿童酱油、妙味鲜、味极鲜等产品“吃面，就用面条鲜”2013年，针对高端市场，推出茶油产品河海大学商学院67.1.2市场细分变量细分变量的类型识别变量确认细分市场的特定成员行为变量确认利益诉求和行为方式为谁服务？如何服务？河海大学商学院77.1.2市场细分变量汽车制造业房地产业包装业门、窗管道活动房大客户中客户小客户铝制品最终用户细分产品用途细分客户规模细分市场细分要素组合图河海大学商学院87.1.2市场细分变量识别变量行为变量变量示例变量示例消费者市场性别男、女决策过程复杂、简单收入、教育高、中、低信息处理主动收集、被动接受家庭规模1-2、3-4、5人以上消费偏好属性及利益、态度、风险、策略地区、城市城镇、中等城市心理会计多因素联结、单因素分离气候热带、亚热带、温带过程卷入境况性、持久性生活方式朴素、时髦、高雅详见第五章河海大学商学院97.1.2市场细分变量细分变量的类型识别变量行为变量变量示例变量示例组织市场行业机械、石油、软件过程卷入参与者的构成、数量及参与程度规模大、中、小心理机制性能、经济、合作管理模式集权、分权决策偏好利益、合作、权利、风险、规则发展阶段成长、成熟影响因素购买对象、组织文化供应链上游、下游详见第六章河海大学商学院107.1.2市场细分变量消费者市场细分变量地理国家/地区/城市规模/气候/地形地貌人口年龄/性别/宗教/民族/收入/职业/教育水平/家庭规模/家庭生命周期阶段/国籍心理消费者个性/生活方式/核心价值观利益面积诉求/学区诉求/交通诉求/生活诉求行为时机/状态/数量/使用率/品牌评估标准/忠诚度河海大学商学院11观点网络行为变量使用互联网的熟练程度使用的浏览器软件访问途径访问时间访问的规律性访问频率网页停留时间支付方式河海大学商学院127.1.2市场细分变量组织市场的细分变量利益要素规模要素使用状态使用率忠诚情况准备阶段态度小用户大用户区位要素河海大学商学院13有效细分标准差异性可测量性可进入性足量性7.1.3有效细分标准河海大学商学院147.2细分市场评估2竞争性盈利性13企业目标和资源河海大学商学院157.2.1盈利性环境风险选择风险相对较低的细分市场进入发展潜力不断扩大的市场需求市场关联选择一些有着相互有利影响的细分市场经济规模顾客数量和购买力盈利性河海大学商学院16案例富安娜抢滩婚庆家纺市场国内家纺行业面临挑战：行业集中度较低、产品同质化严重、棉价倒挂、欧债危机富安娜瞄准婚庆市场以求扭转现状2011年婚庆市场规模超过6000亿元推出“龙与凤之神话”、“今夕何夕”等婚庆家纺产品河海大学商学院177.2.2竞争性进入和退出障碍产品差异性转换成本卖方密度及均衡性竞争状态强度河海大学商学院18材料小包装食用油又添大佬中国小包装食用油市场上，有近百个品牌优势品牌：益海嘉里中粮挑战与跟随品牌：鲁花多力2012年中储粮推出金鼎小包装食用油，能否在短时间内占领市场？怀揣资金和原料，但面临品牌认知和渠道推广的难题河海大学商学院197.2.3营销目标及资源。企业通常会选择那些与其营销目标相符的细分市场，营销目标包括：提升品牌形象、阻击竞争对手、培训未来利润的增长点营销目标企业资源企业选择细分市场的基本参照。企业资源包括有形和无形资源，如厂房、资金、设备、人力资本、管理技术、研发技术等河海大学商学院20材料7-5中国空调市场呈现出“四足方鼎”格局海尔格力海信-科龙美的河海大学商学院21表7-2理想细分市场的特征特征衡量指标增长潜力市场规模大，能容纳多个竞争者生命周期（处于引入、成长阶段）进入（退出）障碍早期进入、投资少、资产的可转移性或可变性强经济规模累积销售量高，足以分摊固定成本经验曲线，随着销量的增长，成本明显下降竞争性市场份额高，可占有相当高的市场份额竞争强度低，有限的、理性的竞争者投资回报利润率高、投资回报期短风险稳定性高、失败的概率低反应差异性有明显区别于其它细分市场的行为特征河海大学商学院227.3选择目标市场不同细分市场和企业资源之间的匹配，即为企业选择一个既有发展前景又是企业资源所能支撑的细分市场，使企业有能力向这一细分市场（目标市场）提供最优秀的产品和服务，取得竞争优势。本质河海大学商学院237.3.1目标市场模式密集单一化产品专业化市场专业化选择性涵盖全面涵盖市场专业化多元化产品产品产品产品产品目标市场模式河海大学商学院247.3.1目标市场模式企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销密集单一化①企业具备在此细分市场获胜的基本条件②企业资源有限，只能在一个细分市场经营④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点③这个细分市场上可能没有竞争对手发生条件河海大学商学院25观点从一点开始娃哈哈—儿童饮料—饮料王国海尔—冰箱—家电生产商苏宁—空调—家电连锁零售企业宝洁—肥皂—全球最大日用品生产商之一河海大学商学院267.3.1目标市场模式企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务专业化产品专业化企业集中生产一种产品，但向不同的顾客分别销售该产品的不同品种或款式市场专业化企业专门为满足某类顾客群体的各种需求服务在某一产品领域树立声誉在某一顾客群中建立知名度河海大学商学院27材料贝因美“育婴专家”贝因美全方位服务中国婴童事业主导项目：婴幼儿食品全面涵盖：代乳品、断奶期食品、辅佐食品三大类消费者心中的“育婴专家”中国婴童产业的领跑者河海大学商学院287.3.1目标市场模式选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求多元化21企业同时在若干个细分市场上进行营销活动；各细分市场之间没有关联或关联较少；多角化经营模式企业用各种产品满足各细分市场上顾客的需求；适合大公司选择性覆盖完全覆盖河海大学商学院297.3.2选择原则尽可能地发挥企业现有能力或资源的作用，同时考虑细分市场的竞争强度，以取得在目标市场的比较竞争优势。基本原则多数谬误过度细分避免注重营销道德河海大学商学院30材料乳酸菌饮料的过度细分我叫爽歪歪!我叫乳娃娃!15种宜生菌发酵!我要爽歪歪!天天爽歪歪!河海大学商学院317.3.3选择方法市场机会品牌价值主张组织能力ABCD创建新的能力创建新的市场可信度覆盖区创建新的品牌价值主张可信度覆盖区法河海大学商学院327.3.3选择方法市场吸引力－企业相对优势矩阵法①企业在评估各种不同的细分市场时，同时考虑细分市场的吸引力和企业在该细分市场中的相对优势两个因素②对这两个因素赋予不同的权重来代表细分市场吸引力和企业相对优势的重要性③对细分市场的吸引力企业相对优势做出分析并赋分，形成一个二维矩阵④分析这个二维矩阵，判断出哪些细分市场是优良的备选市场，哪些是较差的备选市场河海大学商学院33小结市场细分细分变量类型不同市场的细分变量有效细分的标准细分市场的评估目标市场模式目标市场的选择河海大学商学院34思考2依据上题中消费群体的行为特征，针对某一产品，选择细分变量并进行细分，评估细分的有效性。请描述你身边的一个消费群体的行为特征。13假如你是一个小企业老板，你会如何选择目标市场？3谈谈你对目标市场选择时可能遇到的营销道德问题的认识。河海大学商学院35互联网登录联想官方网站（），可以看到，联想公司将其细分市场粗略细分为个人及家庭、成长型企业、政教及大型企业。分析这三个市场的不同特征和吸引力，比较联想和其竞争对手在三个细分市场上的差异和相对优势。河海大学商学院36阅读与讨论阅读《市场细分：市场舍取的方法与案例》，为企业营销人员制定出一套系统的、科学的、可执行的操作流程和方法，是市场细分和目标市场选择从此变得简单化、清晰化和科学化。河海大学商学院37阅读与讨论阅读《TCL多元化之路》，了解TCL的成功之道，分析企业为什么要进行多元化？企业应该进入新的市场吗？在进入新领域时应该注意哪些问题呢？