0915沈阳荣盛坤湖郦舍项目定位报告.

沈阳荣盛坤湖郦舍项目定位报告荣盛沈阳营销中心二零一一年九月六日项目定位思考物业发展建议区域分析沈北新区区域发展背景研究沈阳市宏观经济环境沈阳房地产发展态势沈北新区房地产市场情况地块价值分析总体思路内容项目启动产品策略营销思路及演绎客群研究一、背景研究1、沈阳市宏观经济环境2、沈阳房地产发展态势在城市规模上，沈阳规划预计到2020年，常住人口达到1000万人，城镇人口达到870万人，中心城人口将达到720万。到2030年，预计常住人口达到1200万，城镇人口达到1080万，中心城人口达到825万。中心城区范围将调整至1866平方公里。在新规划中，沈阳中心城区规划结构为“一主、五副、一个风景区”。一主是指主城，规划范围644平方公里。“五副”是指在主城外围建设的功能完善的五个副城，分别是蒲河新城、铁西新城、沈抚新城、航空新城和永安新城。一个风景区是指东部的棋盘山风景区，是城市重要的生态保护、文化创意、休闲娱乐、风景旅游功能区。在新规划中，沈阳预计在2030年城镇化水平达到90%左右，从而实现沈阳全域城市化的发展目标。为了实现这一目标，规划明确提出，未来沈阳将构建“一城、六轴”的城镇发展新格局。一城是指中心城区；“六轴”是指以中心城区为中心，向外沿交通走廊形成的发展轴，分别是沈大、沈哈、沈抚、沈山、沈丹和沈阜发展轴，沿各发展轴重点建设新城、新市镇，形成密集的城镇发展轴和经济发展轴，规划形成“中心城、新城、新市镇、一般镇”四个层次的城镇等级结构。沈阳城市规划与定位—“辽宁省省会、国家中心城市、国家先进制造业基地、国家历史文化名城”沈阳是东北经济的领头羊，相对一线城市经济基础较低，但增长势头迅猛，处于快速上升期2001－2011上半年沈阳市GDP变化图（亿元）沈阳经济基础较一线城市低，但发展速度较快，已连续多年保持GDP双位数增长。2009年，沈阳市地区生产总值实现4359.2亿元。2010年沈阳市地区生产总值实现5015亿元，位于东北三省经济排名第二位，对周边城市经济发展具有巨大辐射带动作用。大连沈阳哈尔滨大庆长春鞍山GDP30502870189018451673131905001000150020002500300035002011年上半年沈阳与东北城市GDP对比大沈阳经济区获国家批准，2020年沈阳经济区实现区域经济一体化，综合经济实力达中等发达国家水平，成为东北亚重要经济中心2010年4月6日，沈阳经济区获国务院批准成为国家新型工业化综合配套改革试验区，这是自2005年国务院批准上海浦东新区开展综合配套改革试验之后，我国批准的第8个综合配套改革试验区，也是唯一以“新型工业化”为主题的综合配套改革试验区。沈阳经济区综合配套改革将充分发挥城际连接带聚集效应，着力构建“一核、五带、十群”。到2020年，沈阳经济区将基本实现区域经济一体化，综合经济实力达到中等发达国家水平，成为东北亚地区重要的经济中心。沈阳城市消费潜力较大，人均GDP、社会消费品零售总额与人均可支配收入水平保持了高速增长，市场消费能力不断提升2009年辽宁省已有27个市县人均GDP超越6000美元。根据世界银行衡量标准，人均GDP超过6000美元，城市房地产市场处于快速发展阶段，房地产消费需求特征以数量为主，数量与质量并存；2010年1-11月辽宁社会消费品零售总额6177.4亿元，比上年同期增长18.4%。2010年辽宁省城镇居民人均可支配收入达到17713元，照05年翻一翻。2010年，沈阳市社会消费品零售总额约2062.5亿元，同比增长18%以上；沈阳人均可支配收入为20554元，同比增长11.20%；沈阳市商品住宅市场相对稳定健康，2010年调控力度较大，仍量价齐涨2005年2006年2007年2008年2009年2010年销售均价（元/㎡）311032223382343939285062.82010002000300040005000600005-10年商品住宅销售均价（元/㎡）沈阳房地产市场结构较好，历年市场供应及消化量一直保持较高水平，但价格始终处于较低水平。08年金融危机并没有影响商品房上涨势头，涨幅仍然平稳；09年由于08年市场相对低迷，商品房价格出现报复性增长，涨幅10.9%。2010年受城市发展利好，及市场众多高端项目带动，整体市场发展实现重大变化，价格实现跳涨。2005年2006年2007年2008年2009年2010年供应面积（万㎡）728.11059.31350.761343.96908.771347.01销售面积（万㎡）859.8983.681152.83985.561222.961411.250200400600800100012001400160005-10年商品住宅供求关系沈阳房地产市场发展—近几年沈阳商品住宅市场供求关系整体稳定，受政策影响相对较小，始终保持平稳发展态势•2000年以来，沈阳市GDP年均增长12.2%，高于全国同期水平4.4个百分点,增长速度迅猛，未来的上升空间很大；•沈阳市2010年的GDP增长速度是17.5%，沈阳市房地产业处于高速发展期，能够支持房地产业的快速发展；•沈阳固定资产投资增长速度迅猛，年均增幅30.0%,居全国主要城市前列,大量投资已经在基础设施建设方面发挥了效用。沈阳全市历年经济发展状况房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展投资结构：房地产投资持续上升，进入快速发展期20002001200220032004200520062007200820092010GDP1119.11238140016021901208424833055386043595015固定资产投资262303403583971.41363.11790.32327300036765006GDP增长率10.40%10.50%13.20%14.50%15.50%16%16.50%17.70%16.30%14.10%17.50%固定资产投资增长率9.10%15.60%33.00%44.70%66.70%40.30%31.30%30.00%27.00%22.20%36.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%01000200030004000500060002009年货币政策2010年货币政策2011年货币政策政策基调扩张适度收紧中性偏紧政策表现前11个月新增贷款9.21万亿年内五次上调存款准备金率大型金融机构上调2.5个百分点中小型金融机构上调1个百分点10.19时隔三年首次加息0.25个百分点继续上调存款准备金率与加息2009年房产政策2010年房产政策2011年房产政策政策基调救市抑制房地产价格过快上涨结构调整、抑制高房价政策表现降息、利率7折、税费减免购地首付从20%提高到50%；09年优惠政策收回；严格限制贷款首付比例；严控商品房预售制度；一线及房价过快上涨城市重点严控普通城市10年政策延续限购令出台大量货币供应加上惠市政策刺激2009年房地产市场显示出空前繁荣一线及部分沿海城市房价过快上涨2010年政策调控力度不断加强限购令出台，政府抑制高房价决心更加明显政策环境—2011年各城市纷纷出台“限购令”，显现抑制房价过快上涨决心；但基于沈阳房地产市场较好结构且全运会重大利好，预计总体发展趋势向上一、沈阳市商品房市场一直都处于平稳上涨的趋势，波动不大；二、受金融危机影响，08年商品房成交面积略有下降，但成交价格仍保持小幅上涨的趋势，且与全国其它副省级城市相比优势明显；三、2009、2010年市场恢复性增长较强，无论从商品房成交面积还是价格上，都创造了历史新高；四、2011年上半年商品房成交市场继续保持平稳运行态势；虽然有宏观政策的不确定性，预计2012年的市场仍将保持平稳运行；小结—沈阳市商品房成交市场平稳，2012年市场竞争将较为激烈二、沈北新区发展态势及区域房地产市场1、沈北新区定位及区域发展2、沈北新区房地产发展态势一、沈北新区区域概况—继上海浦东、天津滨海、郑州郑东后，国务院批准成立的中国第四个新区，占据沈阳市政区版图重要位置新区位置：沈北新区位于沈阳城区北侧新区组建：2006年3月，新城子区与辉山农业高新区合署办公，组建沈北新区；同年11月，新区经国务院正式批准成立，享有市级经济管理权和国家批准的开发区管理权限，实行封闭式管理。新区规模：新区规划面积1098平方公里，人口40万。区域划分：新区分为四个地区，即重点开发、优化开发、限制开发和禁止开发，具体布局为“一城一区”。二、沈北新区区域定位—都市型农业为主导的新城区和城乡协调发展的示范区，绿色生态城市，具备深厚的发展源动力大东区和平区、沈河区皇姑区规模：57.25km2定位：将发展成为功能更复合、辐射力更强的东北第一CBD规模：55.5km2定位：以汽车工业为龙头的产业区规模：40.9km2定位：科技和教育大区浑南新区1规模：120.6km2定位：融高科技产业研发生产、金融商贸服务、现代居住、高等教育、休闲旅游等为一体的现代化科技新城区2铁西新区规模：74km2定位：快速更新为市区内的重要居住和生活区于洪新城3规模：25km2定位：紧邻浑河北岸的生态居住区域长白新城4规模：10.84km2定位：集特色住宅区、高新科技产业园区的现代化新城丁香湖新城7规模：105km2定位：拥有现代商务核心区的和优美环境的居住新城沈北新区6规模：1098km2定位：都市型农业为主导的新城区和城乡协调发展的示范区棋盘山5规模：203km2定位：国际风景旅游度假为核心的旅游休闲产业区一城：就是沈北新区尽南端和沈阳市接壤的蒲河新城，总面积270平方公里，这是沈北新区重点开发区域，主要是城市化和工业化，也是我们建设东北第一生态新城市核心区。主要分三个区：道义经济区、虎石台经济区和辉山经济区，其中道义经济区以高新技术为重点、虎石台经济区以商贸文化产业为重点、辉山经济区以农产品深加工产业为重点。一区：就是北部的新城子现代农业经济区，总面积828平方公里，重点发展农村的城镇化、农业的产业化。三、坤湖郦舍项目地块处于沈北新区“一城”规划中的道义经济开发区版块道义区域定位为科技创新区，是以沈阳道义开发区为基础的占地面积35平方公里的文化贸易区。以道义大街\盛京大街为轴心，全长7.3公里。区域延经101国道、沈北大道、蒲河大道等主要公路。道义区域人口数量较虎石台、辉山农高区相对较多，该区域距离与市区紧邻，发展速度也相对较快，诸多因素决定其市场经济繁荣程度也相对明显。加之近年各高等院校的入住，一定程度上也刺激了该区域的经济增长。四、道义区域概况—沈阳市首批获得审核的省级经济开发区，沈北新区发展建设的战略重点，是沈北新区建设“东北第一生态新城市”的先导区道义开发区本案整体规划一城、一廊、二区、四园一城：沈北大学城一廊：生态“北金廊”二区：生态居住区和商贸中心区。四园：沈阳光电产业园、沈阳创意产业园、华强文化科技产业园和沈阳生命科学产业园规划：全长7.3公里重点发展商贸商务、总部经济、文化休闲等现代服务业规划体量：2平方公里重点发展休闲购物、宾馆酒店、餐饮娱乐等现代服务业规划面积10平方公里大学城生态居住区商贸中心区规划体量：20平方公里重点发展高品质生态住宅和温泉旅游业生命科学产业园光电产业园文化创意产业园华强文化科技产业园五、道义区域规划定位—沈北大学城，生态“北金廊”，生态居住及商贸中心，产业园区是该区域核心发展动力六、道义开发区已从蓝图变为现实的核心发展动力大学城—愈加成熟的大学城，区域人文气息浓郁，具备深厚的文化底蕴大学城内辽宁大学、沈阳航空学院、沈阳医学院、沈阳师范大学沈阳工程学院、沈阳美术学院等重点院校单位云集，书香气息浓郁；建设中的华强方特欢乐世界，众多娱乐设施已施工完毕，正在进行局部修整；从蓝图规划到实景呈现，华强迪斯尼的运营势必为道义新区开创一个新的经济增长点，拉动区域快速发展；六、道义开发区已从蓝图变为现实的核心发展动力华强方特欢乐世