10-价格策略.

第十章定价策略没有任何一个地方比错误定价更让你白白送钱给别人。——西蒙主要内容及重点难点主要内容•影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序；•基本的定价方法；•针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略；•价格调整。重点难点•重点：了解影响产品价格制定的因素；掌握基本的定价的方法；价格的调整。•难点：定价方法；产品价格调整的时机选择。引例•在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。•美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。•美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250美元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。•至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。”最后，竟以800美元的价格成交。10.1定价理论一、供需理论•市场需求(MarketDemand)，企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律），因此，需求决定产品价格的上限。•影响需求的因素主要有：消费者对产品的需要程度；产品的可替代性；消费者的收入水平。二、需求价格弹性•需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)。•需求的价格弹性计算公式为：E=(△Q/Q)(△P/P)•当E1时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类，但不能提太大。•当E1时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品、金银首饰、耐用消费品属于这类，但不能降太大。•当E=0时，需求没有弹性。需求的变化幅度不随价格的变化幅度。如生活必需品盐、油等。影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对定价的基本过程最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约定价目标生存/短期利润最大化/市场份额领先/产品质量领先10.2影响定价的主要因素•企业在定价前，必须确定什么？价格的高低对企业的影响有哪些？10.3定价方法一、成本导向定价法•成本加利润•成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。二、竞争导向定价法•随行就市•竞争导向定价法，价格的制定与商品成本和需求不发生直接关系。三、需求导向定价法•认知定价•顾客导向定价法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。10.4定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略四、产品组合策略1、撇脂定价法为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高。在以下特定条件下使用：产品质量和形象必须能支撑它的高价位。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。优点利润高回收成本快认知质量高，利于品牌的建立有降价空间缺点抑制需求易诱发竞争，大的竞争者挤入一、新产品定价策略2、市场渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。在以下条件下应用：这个市场必须对价格非常敏感。单位成本必须随着销量的增长而下降。低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争缺点利润低，回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价3、满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略，这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。二、心理定价策略当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。1、心理定价策略——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上2、心理定价策略——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品9.98元中国人喜欢8和63、心理定价策略——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售4、其他心理定价策略——分档定价一档二档三档四档29.9元49.7元78.8元99.9元体现品质差别，顾客感到物有所值三、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣四、产品组合定价策略很多企业并非只生产和经营某一单一品种的产品，而是生产和经营包括多条产品线和产品项目的产品组合。因此，企业就必须考虑如何使整个产品组合营利最多的定价方式。长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1、产品大类定价不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级同一产品项目包含若干种类的具体产品，企业应当将产品分几个档次定价。喝酒，点菜，面不算钱2、选购商品定价（主要产品＋选购品）那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱3、补充产品定价手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟4、分部定价思考：定价中的问题——欺骗性定价大减价大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价149一、产品降价或提价降价与提价的重点是把握产品降价或提价的有利时机问题。（一）降价生产能力过剩竞争压力下，市场份额下降成本费用大大低于竞争对手（二）提价1、提价时机由于通货膨胀，成本提高产品供不应求2、产品提价模式明调、暗调10.5价格变动反应及价格调整降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场价格调整的原因二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点、质量有问题有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨顾客对价格变动不一定能作出明确的解释•一般顾客对于非常值钱或经常购买产品的价格大多数是敏感的；而对于不经常购买的某些少量产品几乎不注意它的价格高低。•在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。•在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。三、企业对竞争者变价的反应对竞争对手降价的应对方案•产品所处的生命周期阶段•变价产品在企业产品组合中的重要程度•竞争者变价的意图•消费者对价格的敏感性•成本费用随着产销量的变化而变化的情况企业应对变价需要考虑的因素•影响产品定价的因素主要有定价目标、产品成本、市场需求和竞争状况。•产品定价的一般程序包括选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最终价格和确定价格变动。•基本的定价方法有成本导向法、需求导向法和竞争导向法。•具体的定价策略有新产品定价策略、心理定价策略、折扣和折让定价、产品大类定价和促销定价。•企业在变价时要考虑消费者和竞争对手的反应。本章小结复习思考题：1、定价目标有哪些？2、新产品定价策略有哪些？3、企业为什么要作出价格折扣？折扣程度的依据是什么？实践训练题：1、许多行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者，如快餐行业、航空公司、家具等。能否选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题提出建议？复习思考题与实践训练题