100512万科蓝山推广策略案

沈阳万科·蓝山项目2010年度推广策略沟通2010.05.122007，我们邂逅沈阳源起华润，我们了解了这座城市深入项目，我们融入了这座城市伴随着一个中央企业从品牌到项目的全程“落地”，我们得以从商业地产和住宅地产这两个不同的领域，去观察和发现这个正处于变革中的东北第一大城市，去感悟城市变迁中的起落格局，并将我们的所观所感，借由项目宣传推广这一渠道，构筑起我们与沈阳城市沟通对话的独特平台。我们对沈阳的理解，虽不能说客观全面，却也算得上别有见解。激变中的大沈阳格局，改变着人们对这座城市的认知。短短数年之间，我们看到铁西旧貌换新颜，金廊的崛起，大浑南的日新月异，我们看到这座城市的沧桑巨变，感觉到它沉重而清晰的脉动下隐藏着的激越音符。沈阳的城市坐标与价值沈阳——全球区域经济圈的枢纽，东北亚中心城市在东北振兴、东北亚崛起的时代背景中回归，向国际化、现代化的中国一线城市阵营迈进。一廊两带北依南拓或许正是因为我们游客一般陌生的眼光，我们带有距离感的观察，反而能够感受和发现这座城市的一些独到之处，体会到这座城市“隐藏”的强大的上行需求与力量。“一城四星”总体规划、“一廊两带十片”的产业布局规划、中央都市走廊（CUC）规划以及金融文化产业核结构与布局的规划等，随着城市经济的快速发展，城市化进程加快，沈阳开始了新的城市发展战略规划。明确城市发展方向，拓展城市发展空间，调整城市形态，优化城市空间布局结构，科学合理确定城市用地规模，为沈阳的发展提供了坚实的规划基础，描摹出美好的蓝景。华润、金地、恒隆、万达、保利、中粮、中海、远洋……众多国内一线品牌开发商云集沈阳，同享城市发展利好。美好的前景，引来“列强”，你方唱罢我登场……我们隐约看到一座经年不变的厚重城市，正在改变着她的居民们所熟知的格局，正是这种格局之变，为生活、为房地产项目带来了机会……2010年4月6日，沈阳经济区正式升级为国家战略，带来更加长期的利好。沈阳经济区先行先试，必将进一步推动辽宁全面振兴。它将为区内各城市注入强大的动力，激发巨大的发展潜能，成为加快辽宁全面振兴的新引擎，有力地推动老工业基地又好又快发展……充分发挥沈阳中心城市作用。沈阳在沈阳经济区建设中举足轻重。沈阳应努力把自己的经济规模做大，应努力提高经济质量和竞争力，应加大对沈阳经济区的辐射能力，应组团式向周边扩城，以连接各市。未来的沈阳应该是国家中心城市。——辽宁省省长陈政高新空间、新前景、新创想，一座原本就已“群雄逐鹿”的城市，必将迎来新一轮的开发热潮……列强环伺之下，“本土化”了的沈阳万科，能否“江山永固”？万科·魅力之城万科·四季花城万科·金域国际万科·万科城万科·新榆公馆万科五里河地块项目万科·金域蓝湾万科·新里程万科·兰乔圣菲万科·蓝山沈阳万科战略布局图万科·城市花园万科·紫金苑万科·花园新城万科·金色家园万科，“盘踞”沈阳17年。沈阳是万科在国内渗透得最深的城市之一，可谓底蕴深厚。13大项目，万科用自己的精耕细作，用一步步的努力经营，用一个又一个美满幸福的“家”，影响着这座城市。甚至我们可以说，万科，是沈阳居民居住观念变革与进步的最大推动力，万科，已经伴随着沈阳一代人的成长……万科之于沈阳，已经不是一个外来企业，不是一个植入者，而早已成为沈阳城市的一份子，融入当地。实现“本土化”与“根植性”，万科做到了！面对威胁与竞争，经营多年的沈阳万科优势依然。1、产品线丰满沈阳万科产品系，囊括万科金色、城花、四季、TOP四大系列，产品类型丰富，客户群体多样。2、布局完整万科足迹遍布沈阳，从改造中的老城区，到发展中的新城区，再到炙手可热的风景区……沈阳万科已经建立了完整的产业布局。3、品牌强势万科耕耘沈阳十七年，建立了其他发展商无可比拟的强势品牌，拥有沈阳最大的客户组织——万客会。无数的忠实跟随者，成为万科新项目推广的坚实客户基础。4、“名片”物业响当当的万科物业，成为万科项目最大的附加值，赢得无数客户的交口称赞。这一独特优势，其他品牌不可比拟，亦无法超越。或许正是因为熟悉，万科对沈阳的表达，已经不需要拿腔调、显身段，而总是那么直接。摆摆身世，拉拉家常、谈谈感情，项目总也能做好。但是，在十七年后的“守成”之时，在众多一线品牌大力冲击沈阳市场之际，万科，必然也会于前行之中时时反思——万科在沈阳，缺失了什么？如何才能够持续保持沈阳万科的领跑者地位？争夺“话语权”的时代，我们却没有大道理，只有生意经？在商言商，这样的表达方式，在竞相高调发声的“新晋”品牌面前，似乎显得缺点“气势”少点“声势”。太过注重实效的项目推广，沈阳万科在话语权的争夺战中失声了……在城市崛起、格局变迁的大时代，“根植”沈阳的万科，自然也应有基于城市发展格局层面的全盘考量。用“故事”进行营销，怎么做不重要，怎么说才重要？其实，从“企业公民”到“2049”，万科从来不缺口号。26年28个城市，万科更不缺“故事”……列强争锋的惯常手段中，论身世、讲实力、谈抱负，我们样样不缺，但对于“盘踞”沈阳多年的万科而言，若要自我介绍一般细说从头，不知从何谈起，并且略显多余。变化的市场，演进的城市，成长的万科。在挖掘汇总的同时，以新故事，新演绎，带来品牌新气象。在沈阳发展大步跃进之时，在城市格局变革形成之际，在新挑战接踵而来之时——万科的观点何在？万科的抱负何在？万科该扮演何种角色？如果说，我们对于沈阳特殊的了解成为了这次双方合作的基础，那么，万科对于自身品牌的更高要求，对项目产品更高层次的打造，则是我们此次合作能够达成的最终推动力。正是这些前提基础，决定了我们做什么。不单是为了万科·蓝山项目在沈阳的宣传与推广，助力沈阳万科再次完成一个成功的项目销售。更是借助万科·蓝山项目全程推广的拔高与创新，助力沈阳万科品牌的升级与进化。不厌其烦的娓娓而谈，目的是为了清晰作业的背景与前提，明确我们的命题——言归正传，回到蓝山……溯源地块传统中心区重点商贸区教育人文区新兴商贸居住区新兴工业区高新技术开发区棋盘山风景区汽车产业区蓝山东部，又见东部！沈阳市内五区之一沈阳古城以东，因古城大东门在其境内而得名。区域辽阔，占全市城区面积近三分之一。环境优美，地处浑河冲积平原，南怀万泉水域，北衔郊区田园，西邻百年中街，东展棋盘山风景旅游区，南北两条运河流淌境内。当前沈阳最具竞争力的工业区汽车产业园，辽宁最大的汽车产业集群；沈海物流区，沈阳经济圈最大的物流基地；德国工业园，沈阳对外开放的前沿窗口；……“汽车强区、三产富区、科技兴区”沈阳·大东区“大东曾经是这个城市最沉寂的区，没有引以为傲的东北老工业，不是政治核心区，缺少秀美的自然景观带，距离这里最近的商业区就是沈河区的中街，少有商业聚集地……”大东区一度给人留下了“傻、大、黑、粗”的老工业城区形象。从长远角度来看，大东区还处于各方面发展的初级阶段，其价值还有待发掘和提升。2010年1月，百姓购房网问卷调查，受访者首选购房区域铁西区：31.3%皇姑区：16.4%大东区：11.4%（有效问卷：7898份）没人爱住“东老五”?沈阳·大东区•“东”、“青”与“沈抚同城”“东”代表了东部优越的区位；“青”意味着得天独厚的自然环境资源；而沈抚同城化，则会极大地拓展东部地产的发展空间，并将带动东部产业集群的发展建立。•六大载体支撑区域产业发展沈阳-欧盟经济开发区、汽车产业区、科技产业区、东中街商业区、沈海物流区、文化产业区•四区建设向纵深推进工业规模最大区、汽车产业最强区、三产发展最快区、人居环境最佳区•“一带三圈”的地铁经济发展框架确立“一带”结合地铁一号线发展商贸、服务业，以新玛特为龙头，以黎明文化宫为龙尾，打造大东区新的经济隆起带。“三圈”以地铁津桥路站为切入点，打造现代商业圈；以地铁滂江街站为切入点，打造新兴商贸圈；以地铁黎明文化宫站为切入点，打造综合服务圈。•“一园”、“两线”、“六点”大东区文化产业发展规划确立……规划利好，潜力巨大沈阳·大东区“在沈阳的五大板块中，东部的土地优势十分明显，随着城区面积的向东扩大，东部房地产市场已成为房地产市场的一匹黑马，承接沈阳市房地产业发展的‘生命线’。大东区的居住价值越来越为购房者所认可，东中街的商业氛围日益浓郁之后，它的地理优势更加明显。”（2010-01-28时代商报）大东区，上东区？沈阳·大东区回想当年，深圳万科一句“深圳人，明天住哪里？”是基于城市发展扩容的成熟思考，而“到东部去，哪里有真正的海！”更是对于滨海深圳的积极响应与回归。北京蓝山“城市东拓”的呼告，也在证明，蓝山不但与东部有缘，且与城市发展息息相关。这些成功的项目，无不是建立在与城市发展的良性互动上，这样的互动，除了建设本身，企业相对于城市的使命与责任就显得尤为重要。大东区蓄势待发，谁当振臂一呼？区域突破，城市厚望，舍万科其谁？！借“飞地蓝山”，建立万科与沈阳的“新关系”！沈阳万科·蓝山——万科金色系列G3类项目万科在沈阳的项目，“金色”系列众多。万科·蓝山，是又一产品类别的简单复制？还是对品牌另具意义的重要项目？反复的规划调整，体现出万科对于蓝山项目的慎重。也让我们认识到，蓝山项目，不但将是沈阳市场的精品，即使是在万科产品内部，也将出类拔萃。万科·蓝山，决不仅是又一产品类别的简单复制，而是肩负一定品牌使命的重要作品。在企业品牌维护方面，我们能感觉到沈阳万科不遗余力的努力。但据我们粗浅的观察，沈阳万科的品牌动作，多为侧重母品牌诉求的传达与执行，或是借助万客会加强与客户的交流与互动，在“企业—项目—城市—客户”等关系之间似乎缺失一条能够因地制宜进行有效联动的纽带。万科·蓝山提供一个契机。我们希望借由万科·蓝山的推广，尝试品牌与项目的深度互动，建立品牌与项目联动推广的新战线。诸多分析，简而概之:万科·蓝山的推广，不是孤立的项目问题，而是万科品牌、城市区域、蓝山项目三者的综合考量。不是做一个项目，而是用一个项目带动一片区域！不是单一的项目品牌，而是整合万科母品牌、沈阳万科品牌、蓝山系列品牌的系列举措！进一步明确推广核心命题——如何有效组织，将项目推广与品牌、城市区域关联，实现三者共赢？整合企业品牌，为项目宣传作序结合企业与城市，进行区域板块炒作明确项目概念，建立项目形象解决之道：第一步整合企业品牌，为项目宣传作序2010年，在万科进驻沈阳的第17个年头，在中国房地产业可能变局，市场可能面临真正拐点，消费者心理开始变化的时候——我们的建议：对沈阳万科项目与品牌进行一次全面的梳理总结，以承前启后的姿态，开启新的品牌篇章。17年精心耕耘，13个项目覆盖全城，千万人的生活因万科而改变，企业的使命、时代的更迭、城市的扩张、人居的梦想……以沈阳万科为原点，相互衍生出千丝万缕的关联。万科与城市、万科与你我、万科与生活、万科与建筑、万科与家庭、万科与自然、万科与人文、万科与未来、万科与梦想……2010年沈阳万科品牌年度推广主题：沈阳万科17年我们的关系梳理万科品牌与万科项目之间的关系。•将项目特质与品牌特质相结合，使品牌对项目的支撑更为具体，更具针对性。•在项目推广之时，综合考虑品牌推广，实现项目对品牌的反哺。品牌与已售项目如何通过万科物业，持续进行品牌深化？品牌与在售项目如何更好地让品牌为项目服务，提升溢价空间？如何借项目推动品牌进步？品牌与不同系列的项目品牌与不同区域的项目沈阳万科17年我们的关系——万科品牌与项目的梳理万科已经改变了千万人的生活，也将有更多人因万科而改变。你与万科建立了何种关系？万科期待与你建立何种关系？锁定特定人群，以特定主题沟通。建立关系、清晰关系、培养关系。品牌推广延展举例：人群分类一儿童节—万科与儿童重阳节—万科与老人母亲节—万科与妈妈……人群分类二万科，与陪伴万科的人万科，与住在万科的人万科，与对万科有兴趣的人……沈阳万科17年我们的关系——万科与人群的沟通万科根植沈阳，必须进一步强化与城市的关联。这种关联不仅建立在居住与建筑之上，还延生至其他更为宽广的领域。万科不是只在沈阳造房子。品牌推广延展举例：万科与城市人文万科与城市公益万科与城市生长万科与城市理想……万科关注城市的各个领域，并致力于以自身力量推动