福特汽车

2002年“福特汽车”环保奖案例项目主体：福特汽车公司项目执行：奥美公关公司获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛环境公关类银奖项目背景奥美公关的“环境公关/公共事务团队”成立于2000年，领导成员有着10年环保生涯（环境媒体、国家环保局及环保NGO经验）和4年公关经验。几年来该团队服务于联合利华、福特汽车、巴斯夫化工及箭牌口香糖等一批致力于环境保护和公共事务的客户群体。自2000年开始，奥美公关受福特汽车（中国）有限公司委托，在中国开展“福特汽车环保奖”活动。福特汽车公司由亨利·福特先生创立于1903年，是世界最大的汽车企业之一。福特汽车公司旗下拥有众多家喻户晓的产品品牌。根据国际著名品牌咨询公司Interbrand的调查，品牌价值为301亿美元，位居汽车品牌价值榜首。福特汽车（中国）有限公司自1995年10月25日在中国投资，其宗旨不仅在于发展在华业务，而且以企业公民为已任，在中国市场承担起多项社会责任，致力于推动经济、保护环境等回馈社会之举。“福特汽车环保奖”这一定位于CSR（CorporateSocialResponsibility）的公关项目每年颁发奖金100万元人民币，迄今为止已经连续举办了四年。经过几年的努力，“福特汽车环保奖”从无到有，从不为人所知到成为国内环保界每年一度的盛事，并成为目前国内规模最大、奖金额度最高、影响巨大的环保评奖活动。活动目标：一个好企业与一个伟大的企业有何区别？福特汽车公司现任董事长兼首席执行官比尔•福特认为：“一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供优秀的产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”通过“福特汽车环保奖”的举办，福特汽车（中国）有限公司将个人、企业和社会有效地结合起来，共同致力于保护本地环境和自然资源。这一举措旨在展示福特中国在中国落实“企业公民”责任的决心，体现福特汽车公司的实力和优秀理念，表达福特公司长期与中国社会共同进步的投入与承诺。项目调研提出项目所面临的挑战1.“福特汽车环保奖”授奖活动遍及50多个国家和地区，在过去的20年中，遍及全球五大洲60个国家和地区的数万个团体和个人加入到此项活动中。在中国，“福特汽车环保奖”活动设计和和执行必须适合中国的国情，并体现中国特色。2.“福特汽车环保奖”2000年进入中国，2002年的活动既要体现这一奖项的持续性，又要使其有所发展，成长壮大。3.作为一个跨国企业在中国开展的全国性环保奖，项目力求得到中国政府主管部门的认可和支持。4.同时期，国内另有2项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动：中华环境奖”（主办单位-中华环境保护基金会），地球奖（经国家环境保护总局、国务院港澳办公室批准，由中国环境新闻工作者协会和香港地球之友于1997年共同设立），“福特汽车环保奖”要突出自身的特色，也要与其他奖项有互补的作用，切实地从基层发掘中国致力于环境保护事业的人士和优秀项目。开展项目调研1.项目组先后召集了多次讨论会，通过专业环保机构咨询环保界的需要，社会的反映，并向相关部门了解具体的政策和重点工作安排，从而为科学制定评选活动规则和项目执行打下良好的基础。2.设计并开展网上调查，一方面发布信息，宣传活动本身，另一方面了解公众对环保奖的看法和意见。3.深入理解企业的优良传统，发展企业的品牌优势。项目组认识到：福特汽车的品牌优势不仅仅在于提供优秀的产品，其创始人亨利·福特从公司创建伊始，就把目标定在把汽车销往世界各地，使每个人都从中受益，但他也坚持从哪里销售就要从那里生产。福特的宗旨是成为一个好邻居，无论在任何地方生产，都能为当地做出积极的贡献。因此，福特汽车公司在其近100年的运营历史中，不但专注企业自身的发展，更时刻注重对社会，对所在社区的责任和义务。在此基础上，项目组制定了相应的公关策略和执行方案。项目策划确定活动主题、规模及总体公关策略1公关活动目标a)活动的主题是通过“福特汽车环保奖”的举办，将个人、企业和社会有效地结合起来，共同致力于保护本地环境和自然资源。b)这一举措旨在展示福特中国在中国落实“企业公民”责任的决心，体现福特汽车公司的实力和优秀理念，同时表达福特公司长期与中国社会共同进步的投入与承诺。2目标公众“福特汽车环保奖”的目标公众包括四个方面：a)第一方面：政府主管部门。人大环资委、国家环境保护总局等环境主管部门对福特公司的环保立场和实际行动予以了充分的肯定，此外，福特在中国开展业务所涉及的各个政策指导部门和行政主管部门，如国务院发展研究中心、中国外商投资企业协会、工商、税务等部门应邀出席启动或颁奖仪式，亲自见证了福特汽车为中国社会发展所做的努力。b)第二方面：全国所有致力于中国环境保护事业的个人和民间团体。在奖项推广和评选过程中，通过国家环境保护行政管理部门、青少年教育部门等多种渠道，幅射了环保NGO、环境保护媒体、大专院校、中小学、自然保护区、生态建设区，从最基层的单位、最广泛的地域发掘优秀的个人和组织。c)第三方面：福特中国的业务合作伙伴。d)第四方面：中国的广大公众，即福特汽车公司产品现有和潜在的消费者，通过这一活动，有效地塑造了福特汽车公司绿色，环保的形象，并传递了福特汽车环保技术、产品和其他活动的信息，体现了企业先进、有实力、投入中国社会的美誉。对于企业而言，以上四个方面广泛涵盖了福特汽车公司在中国的利益相关人，各方面的目标公众不分主次，重要程度一致。但在活动进程中，推广、媒体宣传、启动和颁奖仪式等不同时期、不同阶段的工作安排能够各有侧重地对上述四方面的目标公众予以关注和接触，形成传播工作时而重点突出，时而全面铺开的局面和效果。3目标媒体中央级综合类媒体、环境保护专业媒体、经济类媒体、汽车行业媒体、消费类媒体、地区性重点媒体，涉及电视、电台、报纸、期刊、网络等多种大众传播载体。4公关活动策略a)使“福特汽车环保奖”成为可持续发展的品牌，并开展持续长效的传播活动。b)立足非政府背景，强调企业对社会的奉献c)取得政府主管部门和主要环保组织的认可d)赢得公众的关注、参与和支持评选机制设计制定1奖项设计“福特汽车环保奖”的宗旨是发现和表彰环保领域的无名英雄，支持投身环保事业的各界人士，唤起全社会的环境保护意识，扩大环保举措的影响，持续不断地为中国的环境保护事业奉献力量。2002年“福特汽车环保奖”特别关注那些辛勤工作在环境保护第一线的团体和个人，并放宽了青少年环境项目申请者的年龄范围，同时更延长了申报时间。这些改进均旨在让更多的环保勇士和英雄们为环保事业无私奉献的崇高精神和动人事迹得以彰显、认可和嘉奖，并促进未来环保事业的可持续发展。另外，为了避免获奖项目地域过于集中和鼓励偏远地区的优秀项目脱颖而出，组委会特别规定：每个地区的获奖名额不能超过总获奖人数的15%。2评选规则制定制定了申请项目筛选标准、评委打分机制、评审标准，从实用性、献身与承诺、资金需要、新颖性、可复制性五项标准，按照一定的权重比例综合评分。此外，还规定了实地考察，入围项目答辩等一整套操作性强、科学严格的评选流程。3组织评委会工作为了始终保证“福特汽车环保奖”评选的权威性和公正性，福特汽车公司特别邀请国际著名环保领袖，时任全国人大常委、环境与资源保护委员会主任委员曲格平教授担任评审委员会特别顾问，并同时邀请对中国环保事业贡献卓著的有关领导、专家、活动家、社会知名人士及新闻传媒共五人，组成“福特汽车环保奖”中国项目评审委员会，全权负责该奖项的评审。福特汽车公司全球副总裁、福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官程美玮担任主席。评委会审核每一个参评项目，并召开四次集中会议讨论工作、评选入围和获奖项目。福特汽车公司本身不参与评奖。传播策略、传播形式及实施方案要点1传播策略2002年“福特汽车环保奖”的传播活动贯彻了“长期长效，贯穿始终，立体交叉，纵深发展，广泛铺陈，重点突出”的策略，围绕活动主题，结合企业品牌，开展了有广度、有深度的大众传播工作。2实施方案要点a)从3月26日项目启动至10月17日结束，公关人员根据评奖活动中启动仪式、报名申请、评选、颁奖等四个阶段，分批、各有侧重地进行了传播活动。在启动和颁奖仪式中大规模进行新闻发布，在推广过程中，结合“6.5世界环境日”，选择环保权威媒体《中国环境报》及《中国青年报》环保专刊上有重点地进行阶段性新闻发布，并对2001和2002年获奖项目和获奖者人物进行专访，进行了16次系列专题报道。在申请中期、报名即将截止前分别选择10余家全国性和北京地区的主要媒体进行新闻发布，介绍奖项特点、汇报工作进展、呼吁广大环保人士积极参与，为活动做了扎实的铺垫和具有持久效果的宣传。b)与搜狐网联手打造2002年“福特汽车环保奖”专门网页，及时发布有关奖项的进展和信息，邀请福特中国高层管理人员出席在线访谈，与公众进行关于环保话题的直接交流。公关人员设计了环保问答抽奖活动，采取趣味性、竞赛型的方式来吸引公众关注环保话题，积极访问环保网页，进而使公众有更多的机会了解福特汽车公司的经营理念、责任意识、环保举措和对中国社会的献身与承诺。c)整体宣传工作涉及中央级综合类媒体、环境保护专业媒体、经济类媒体、汽车行业媒体、消费类媒体、地区性重点媒体共130余家，综合运用电视、电台、报纸、期刊、网络等全方位的大众传播载体，对评选活动进行了新闻发布，专题采访，网络现场直播、在线访谈等多种形式的宣传和报道。d)在宣传工作中运用反映活动特色的方式进行推广。为了以实际行动体现环保的要诣，“福特汽车环保奖”的申请表以环保可再生纸精心印制，并以生动有趣、图文并茂的形式列出环保的各项内容，进行环保基础教育。号召申请者登录设在福特汽车网站和合作网站上的“福特汽车环保奖”专题网页下载申请表，通过电子化申请促进对自然资源的节约。在专题网页上刊登福特汽车公司在生产过程中发明和采用的环保技术、环保产品，增进公众对福特公司企业形象、理念及产品的认知。e)福特汽环保奖的传播不仅仅局限于通过媒体向大众进行宣传。而是通过项目推广过程，向政府部门、相关组织机构，更重要的是向环境保护人士发出诚挚的邀请，宣传福特公司重视社会责任、参与中国社会环境建设的企业形象。预算费用几年来奖项运行费用与所设奖金数目的比例保持在1：1.5。项目执行项目进度安排：阶段活动内容时间安排启动启动仪式（地点：人民大会堂）及新闻发布3月26日报名申请发放申请表启动至申请截止前阶段性新闻稿发布及专题采访4月至7月评委会评选第一次评委会全体会议5月项目评审、打分过程共4次，6月至7月第二次评委会全体会议：评出入围项目8月中旬第三次评委会全体会议9月中旬项目实地考察8月中旬至9月中旬第四次评委会全体会议：所有入围项目进京答辩，并最终评出获奖者9月下旬颁奖颁奖典礼（地点：人民大会堂）及新闻发布10月17日启动仪式:2002年3月26日，2002年“福特汽车环保奖”在北京人民大会堂隆重启动。全国人大副委员长王光英、全国人大环境与资源保护委员会主任委员曲格平、国家环保总局副局长王玉庆和福特汽车公司总裁兼首席运营官谢尼克(NickScheele)、福特汽车（中国）有限公司董事长兼首席执行官程美玮、“福特汽车环保奖”评审委员会代表、部分2001年获奖项目代表以及116家媒体的120余名新闻记者出席了当天的启动仪式暨新闻发布会。会上谢尼克总裁、曲格平委员及王玉庆副局长发表了讲话。项目推广阶段1.热线电话：2002年是“福特汽车环保奖”进入中国的第三年，为了让更多的默默耕耘的环保工作者能够及时了解并参与此次评奖活动，自3月26日启动仪式开始至7月15日，“福特汽车环保奖”组委会特别在福特汽车公司设立了一部热线电话，由专人负责接听、记录所有的来电内容，并根据来电要求及时将申请表格派发到每一位申请者手中。2.申请表发放：保持同各省、市环保局及其宣教中心、林业局及其宣教中心、教委、教育局、NGO和友好协作单位的发放合作关系。同时进一步加强青少年环境项目的宣传和推广，通过学生环保社团（大学）、各省青少年基金会、各省共青团委、妇联以及中小学等渠道，覆盖目标群体。