宾利汽车营销渠道研究

学校代码：10255学号：2081371中图法分类号：C93宾利汽车营销渠道研究ResearchonBentleyAutomobileMarketingChannel学科专业：工商管理（MBA）作者姓名：沈琪指导教师：陈亚荣答辩日期：2012年5月东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日摘要I摘要中国经济近年来高速发展，随之而来的是中国消费市场高度活跃。汽车作为国家重点发展的支柱行业，近年来的发展突飞猛进。中国汽车市场，从产销台数来看，已经跃升为全球第一。中国汽车市场，用短短的十数年，走完了发达国家，近一百年走过的路。因此中国汽车行业，在各个方面都有其早熟的一面。由于超级豪华汽车（零售价格在300万元以上的豪华汽车）进入中国市场较晚，且目标客户群体特殊。超豪华汽车的营销缺少可借鉴的经验，大多数品牌都是摸石头过河，逐步适应中国这个特殊的市场。本文选择了进入中国市场10年的宾利汽车，它每年都以异乎寻常的高速发展。分析宾利汽车所属市场的发展现状、超豪华汽车的竞争环境、目标消费者的购买心理和行为。本文以波特五力分析和SPT分析法为工具，解析了宾利汽车的市场细分、目标市场、市场定位。本文介绍了宾利汽车在营销渠道建设时，使用的权重分析法。从长度、宽度、广度3个方面，介绍了宾利的营销渠道结构设计，在此基础上，提出了结构优化建议。论文在宾利的营销渠道冲突管理、激励管理、精细化管理方面，也提出了改进建议。研究表明，宾利汽车在中国的营销渠道管理，是令宾利品牌在中国取得成功的重要原因。它在市场定位、渠道设计、管理方式上有许多可鉴戒之处，特别是对于豪华汽车品牌。最为主要的有以下几点：首先是明晰的市场定位，以及有前瞻性的新产品布局，可以令市场一直保持对品牌的新鲜度，也可以扩大品牌覆盖的市场；其次是根据产品所处的市场地位，谨慎选择渠道合作伙伴，选择方式需要科学方法，且具有可操作性；再次渠道优化非常重要，摘要II在销售量飞速提升后，难免遇到瓶颈，在渠道结构以及渠道管理方面，进行优化，有助于突破销售瓶颈。关键词豪华汽车，营销渠道，渠道管理，权重因素法东华大学工商管理硕士学位论文IIIAbstractAlongwiththerapiddevelopmentofChinaEconomics,theChinaConsumermarketisalsohighlyactive.AsthemainstayindustryofChinamarket,automobileindustrymadephenomenalprogressinrecentyears.Chinaautomobilemarket,fromthenumberofsales,hasbeenraisedtothetopglobally.Withinthedecade,Chinaautomobilemarkethasbeengonethroughthedevelopmentwhichthedevelopedcountrytookonehundredyears.Therefore,Chinaautomobilemarketshowstheprematurityinmanyaspects.Becausethesuperluxurycar(retailpriceover3millionRMB)cametoChinamarketrelativelylate,andthetargetgroupisunique,thesalesstrategyofsuperluxurycarislackofexperiencetorefer,somostofthebrandsarewadeacrossthestreambyfeelingtheway,togetusetoChinamarketwhichisveryuniquegradually.Inthiseasy,Bentleyisthechosebrand,whichisonlyhas10yearssalesexperienceinChinamarketandhasremarkableincreaseineveryyear.Inthisessay,MichaelPorter'sFiveForcesModelandtherealdatafromtheactualworkhavebeenusedtoanalyzethemarketstatus,thecompetitionenvironmentofsuperluxurycarmarket,thepurchasepsychologyandbehavior.UsingSPTtoanalyzethemarketsegment,targetmarket,marketpositioning.IntroducedtheweightanalyticmethodwhichBentleyautomobileusedtoestablishthesaleschannel.Fromthelength,widthandextent,introducedthestructuredesignof东华大学工商管理硕士学位论文IVBentleysaleschannelwhichtheoptimizationsuggestionbasedon.Andalsointroducedtheconflictmanagement,incentivesystem,fine-grainedmanagement,andgavesuggestiontotheaspectwherecanbeimproved.Researchshows,thechannelmanagementofBentleyautomobileinChinamarketisthekeyfactorwhichmakesBentleysuccess.There’remanyreferentialexperienceinitsmarketpositioning,saleschanneldesignandmanagementmethod,especiallyforluxuryautomobilebrands.Thekeypointsare:first,theclearmarketpositioning,andprospectivenewmarketlayout,tomaintainthefreshnessofthebrandandenlargethemarketcoverage.Second,cautiouslychosethechannelpartnerbasedonthepositionofthebrand,themethodisveryscientificallyandoperational.Third,thesaleschanneloptimizationisveryimportant.Salesbottleneckisinevitablesincethesalesvolumerapidlyincrease,tooptimizethechannelstructureandmanagementisveryhelpfultobreakthroughthebottleneck.Shenqi(MBA)SupervisedbyKeywordsluxurycars，marketingchannel，channelmanagement，weightanalyticmethod东华大学工商管理硕士学位论文V目录摘要.........................................................................................................................IAbstract.................................................................................................................III第一章绪论...........................................................................................................11.1选题背景.....................................................................................................11.2研究目的和意义.........................................................................................11.3研究内容.....................................................................................................21.4研究思路和方法.........................................................................................2第二章文献综述...................................................................................................42.1汽车营销渠道研究......................................................................................42.2超豪华汽车市场..........................................................................................62.3营销渠道管理及评估.................................................................................8第三章宾利汽车营销环境分析.........................................................................123.1宏观经济及中国汽车行业发展现状和趋势............................................123.2中国超豪华汽车市场的发展现状和趋势................................................163.3行业竞争分析............................................................................................203.