MBA论文开题报告-宾利汽车营销渠道管理研究

工商管理硕士（MBA）研究生学位论文开题报告书论文题目：宾利汽车营销渠道管理研究姓名：沈琪学号：2081371学科专业：工商管理硕士指导教师：陈亚荣中国上海开题日期：2011年9月13日附件1：选题的理论意义和实际意义任何商品或服务，都要通过从生产者转移到消费者时产生价值。因此不论是小作坊的针头线脑，还是跨国企业的各类商品和服务，都离不开销售渠道。销售渠道(MarketingChannel），是指产品或服务等，从生产端向消费端流动的通道或者是途径。现代营销学之父（PhilipKotler）在解释销售渠道时说：“渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”为了在生产者和消费者之间，搭建一个具有通畅、有效、宽广的桥梁，必须建立一个行之有效的营销渠道（MarketingNetwork）。这个营销渠道就是有许多企业和个人组成。营销渠道的发展，包括许多层面的研究。最基本的是产品的市场定位。在开放且高速发展的经济环境中，必然有许多竞争产品，满足多个层次的消费需求。而地域广阔、人口众多的中国市场，消费者的消费习惯多种多样。因此品牌及市场定位、目标客户细分成为建立营销渠道的关键前提。其次目标市场的分析和选择。在确定完自身品牌和产品的定位后，就要寻找合适的市场，建立渠道。在合适的地点建立渠道，是营销渠道的物质基础。目标市场的选择，以及进入的先后，可以影响到品牌及产品是否能够在这个市场生存下去，更加决定了是否能够领先于竞争对手。营销渠道最终还是由企业和个人组成的，因此合作企业的选择也同样至关重要。目标市场中，存在着大量的潜在合作者。这些企业的背景、实力、经验、公共关系、经营者本人的素养等，都对营销渠道的发展起到决定成败的作用。由多条不同的渠道组成的营销渠道，势必会因为渠道之间的影响力，令整个网络更加健康或走向崩溃。因此网络的布局，是影响网络健康的重要因素。除了布局之外，营销渠道的管理，将影响到企业品牌战略和产品战略是否能够达到目标。其中包括品牌形象的建立和维护。产品销售的速度以及获利能力。市场信息的采集是否能够让企业能够即使调整战略。是否能吸收人才建立稳定高效的营销团队。能否提供高效、高质量的服务，维持客户满意度等。从中国目前的汽车市场来看，2010年中国乘用车市场的产销量超过1800万台，是自2009年始，连续两年超越美国市场，如无意外，今年将会是连续第三年，是全球最大的汽车生产和消费市场。据国家工商行政管理总局市场管理司统计，自2005年汽车品牌销售管理办法实施以来，全国汽车品牌经销商数量达到6.59万家，同时正在等待备案的还有几千家。中国汽车营销渠道随着销售量，在数量上飞速成长。另外要关注的是，在2010年进口整车销售量增长了一倍，但经营进口整车的品牌经销商反而减少了175家，仅909家。也就是说，即便市场形式大好，但是不健康的销售渠道，在市场竞争中，还是会落败，淘汰出局。宾利汽车是具有90多年历史的品牌，因为其从未间断的品牌历史、赛车基因、皇家血统，一直以来是超豪华汽车市场中，最为耀眼的品牌之一。自2002年来，宾利品牌正式进入中国市场，其销售和渠道发展速度，在中国超豪华汽车市场中，处于领导地位。不论在营销渠道规模、质量、销售量等各方面，都遥遥领先于其它竞争品牌。但是在中国瞬息万变的市场环境中，客户的消费习惯和口味一直在快速变化。同时，竞争对手也一直在跟随宾利的步伐，发展自身的网络。宾利如何保持现有的优势，确保在未来几年仍处于不败地位？本篇论文就是希望研究宾利营销渠道战略发展和实施，将宾利成功的原因梳理出来，结合对未来市场走势的预判，制订未来发展之路。另外中国汽车市场的发展，必然要求从“量”慢慢转变为“质”。目前中国主流汽车消费，还是以排量小、价格低、服务差为主流。未来高端汽车仍有非常大的潜力。欧美发达国家，豪华轿车的消费比例占到总销量的14.5%，在中国这个比例只是4%而已[1]。我们研究宾利汽车的营销渠道发展之道，有助于中国汽车渠道提高质量，特别对高端汽车营销企业有显著的借鉴作用。附件2：论文的研究内容和论文最终所将解决的问题。1.研究内容研究目前中国汽车行业发展的现状，分析宾利汽车及其所属的超豪华汽车市场的发展。分析这个市场的营销渠道现状。从渠道结构、渠道选择、渠道管理方面研究宾利汽车在营销渠道上的管理，并提出改善的建议。2.最终解决的问题中国汽车行业的超高速发展，势必出现投资过热的现象，在此环境中，汽车营销渠道的质量，是保证汽车品牌在此市场中是否能持续经营的前提保证。为此，这项研究可以让宾利汽车保持高速的增长，提高市场份额。对于其它超豪华汽车品牌，特别是刚刚进入中国市场的品牌，也可以借鉴这份研究报告。附件3：论文的研究方法、技术路线，预期目标、难点及存在问题、工作计划等。1.研究方法1)查阅现有的，关于营销渠道的理论文献2)针对汽车行业、超豪华汽车、奢侈品业，收集数据并做行业分析3)实证研究——对现有宾利的营销渠道做出分析2.技术路线1)理论准备，收集现有的营销渠道或销售渠道方面的理论，以及建立营销渠道所需要的各类方法，为本文的研究做理论和方法准备2)实例研究，分析研究现有的营销渠道策略、实施方法、以及管理办法对比市场中的竞争对手，分析成功的原因和不足的地方3)根据上述结果，提出改善的建议图1－1本文研究的技术路线图3.预期目标比较分析宾利汽车现有的营销渠道管理是否合理，找出有待改进的地方，结合理论，提出改进方案。4.难点及存在的问题1)有关于超豪华市场的分析文献较少，因此在无法找到确切的数据时，只能根据本人的经验，做一些主观判断2)与竞争品牌相关的数据分析很难得到，只有少量的公开数据，主要集中在销售方面，因此数据分析可能不太准确，但能够按照经验，尽量贴近事实5.工作计划1)2011.8.25－2011.9.13前期查阅资料和文献，在导师指导下完成开题报告2)2011.9.29参加论文开题会，根据意见，修改论文大纲3)2011.10.1—2011.10.30搜集文献、公司和行业数据、完成论文框架4)2011.11.1—2011.12.30完成文献摘录、确定需要的理论，完成数据分析5)2012.1.1—2012.2.15与导师讨论研究方法，建立发展模型完成论文初稿6)2012.2.15—2012.3.15结合导师意见，补充、修改完成论文，定稿并送审7)2012.5参加论文答辩附件4：文献综述一、汽车营销渠道的研究1.1营销渠道的定义按照营销学之父（PhilipKotler）的观点，结合汽车行业，汽车营销渠道可以这样定义：汽车产品从生产者向汽车消费者移动时，取得汽车产品所有权，或帮助转移所有权的所有企业或个人[2]。直白的说，就是在最上游的厂家，直到最下游的消费者之间，所有的汽车产品的批发和零售渠道，在中国市场中，一般是指汽车批发商、汽车4S店、汽车综合展销店，某些情况下，也有个人直接参与。1.2汽车营销渠道的结构渠道结构理论一直可以追述的上世纪10年代，直至70年代渠道结构理论达到一个高峰。按照西方的理论营销渠道一般分为长度结构、宽度结构以及广度结构[3]1.2.1长度结构，又称层级机构，它是按照从生产商到消费者之间的长度，也可认为是中间层级的多少来判断。它一般分为直接渠道（DirectChannel），指没有中间商参与的结构。许多价值昂贵的产品，或者需要极高专业技术的产品会采用这种结构。一级渠道，是指中间只有零售商的渠道。此外还有二级渠道，即有批发商和零售上的渠道。三级渠道，中间有三个渠道中间商，以下是根据收集的材料，加上汽车行业的实际情况编制的表格表1.不同档次的汽车采用的营销渠道的层级零级渠道（直接渠道）消费者产量稀少的汽车一级渠道零售商消费者超豪华汽车二级渠道批发商零售商消费者普通汽车三级渠道代理商批发商零售商消费者非汽车1.2.2宽度结构，是按照每个层级中，成员的数量来定义的。一般分为3种。集中型分销：即上游企业，只选择1家分销商或零售商，在一个特定范围内，作为其独家代理商。选择型分销：企业按照既定要求和流程，挑选若干最佳分销商，在一定范围内，作为其特约代理商密集型分销：企业在一定范围内，大量的选择经销商，这些经销商只要能达到最低要求即可，结合汽车行业情况，一般可看到以下几种类型表2.不同档次的汽车采用的宽度集中型分销超豪华汽车宾利、布加迪、劳斯莱斯选择型分销普通汽车大多数汽车品牌密集型分销主流汽车品牌很少采用低端汽车品牌1.2.3渠道的广度结构广度结构可分为单元化和多元化2中结构。是指共有多少种类的渠道。市场环境中有多种因素会影响企业的选择。目前市场竞争激烈，大多数品牌原意采用多元化结构。目前中国的汽车行业中的企业，基本都会采用多元化的渠道结构。比如在设立经销商的渠道外，还会采用直销模式，其中包括大客户销售、行业客户销售、网络销售本文研究的目标是宾利汽车，其品牌地位属于超豪华汽车，因此我们研究的渠道结构是一级渠道，中间只有一层零售商，宽度较窄，属于集中型分销，且采用多元化的渠道结构。1.3汽车营销渠道的概念及作用按照之前对销售渠道的定义，很容易给出汽车营销渠道的定义，按照《中国汽车营销渠道创新研究》这篇论文描述的：“汽车销售渠道是指当代汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。”从实际情况来看，它还包括汽车零部件的所有权转移、售后服务、市场推广等等功能。以下是按照中国汽车行业的实际情况对汽车营销渠道的功能，再做了一次整理表3.不同档次的汽车采用的宽度与销售相关市场预测、需求预测整车采购、物流、仓储整车销售销售结算新产品推广客户体验汽车金融服务商务政策与市场推广相关品牌形象推广销售推广市场促销客户关系市场调研满意度调研品牌标准与售后服务相关零部件需求预测零部件采购、仓储经销商售后服务消费者售后服务信息反馈咨询其它功能公共关系风险承担二、奢侈品市场及宾利汽车所属市场的研究2.1奢侈品的定义奢侈品（Luxury）是指极致舒适且挥霍的非必需品，是人们心中渴望、昂贵且稀有的商品。奢侈品能够给消费者带来高雅精致的生活品位和生活质量。奢侈品的一个特征是非必需品，多以在不同人群、不同环境中、不同时间段中，奢侈品又可分为相对奢侈品和绝对奢侈品。普通消费者能够购买的，比如某些服装、皮包、手表、化妆品等，可归类于相对奢侈品。而想豪华汽车、游艇、私人飞机等仍属于绝对奢侈品。因为这些产品对于大多数富裕阶层都是属于昂贵的，且渴望拥有的商品。[5]2.2中国奢侈品市场截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已由1月份的86亿美元增至94亿每月全球占有率27.5%，同比上涨了3个百分点。在但是全球经济危机的大背景下，世界各国奢侈品市场销售份额维持不变或下降的情况下，中国直逼日本，超过美国，成为世界奢侈品消费大国，排名全球第二[6]。据高盛发布的亚太消费数据显示，2010年在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数的增长，预计5年后，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的规模，全球份额将达到32%，稳居全球奢侈品市场头把交椅。2.3中国豪华汽车市场介绍2010年中国汽车产销量双双超过1800万辆，再创历史新纪录，分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别上涨32.44%和32.37%。超过美国历史上销售最高的年份[7]。中国作为全球最大的汽车市场，2011年已经不会出现2010年32%那样的同比增长，而是可能会出现大约11％的同比增长。换言之，全年汽车销量将在2000万辆左右。3年之内，由2008年的880万辆的销量，一举上升到两倍多。不过，同美国相比，中国售出的豪华型汽车更少。2010年，中国市场的豪华汽车销量比例不到4％，而且在5年内最多只能达到5％的比例。而与此同时，美国市场上的豪华汽车（不包括皮卡的情况下）销量比例分别达到14.5％和17％。从以上数据可以看到，中国豪华汽车的增长潜力还很大。其中，超豪华汽车品牌——指销售价格在300万元人民币以上的车辆——的增长尤其明显。