第二章汽车营销环境

汽车市场营销环境1第二章汽车市场营销环境汽车市场营销环境1．了解什么是汽车市场营销环境；2．分析自然环境对汽车工业发展的影响；3．分析政治法律环境对我国目前汽车工业发展的影响4．掌握微观汽车市场营销环境包含的内容。2本章宗旨汽车市场营销环境市场营销环境-在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量.3第一节市场营销环境概述汽车市场营销环境4汽车市场营销环境的作用：1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）3、营销环境分析有助于企业进行营销决策（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）汽车市场营销环境5市场营销环境包括:微观环境–微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境–影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。汽车市场营销环境6宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客汽车市场营销环境7汽车市场营销环境的特点1、不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）2、差异性3、关联性4、客观性5、动态多样性汽车市场营销环境8第二节汽车市场营销宏观环境科技环境企业宏观环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、（人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等）美国通用曾生产NOVA，含义神枪手，但在拉丁美洲的语言里解释“跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境6、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）汽车市场营销环境9一、政治与法律环境国内市场：国家的政治体制、经济体制、国家政策、产业政策等政治环境。国际市场：不同国家的意识形态，各国政党、政局、政策的变化，国际形势、与东道国的政治经济关系等政治环境。汽车市场营销环境10汽车产业政策汽车金融政策汽车消费政策汽车技术政策道路运输政策汽车营销政策汽车市场营销环境国家战略转型对汽车行业的影响?11十一五”期间国家的战略转型：从依靠低成本的竞争优势转向技术创新的国家战略，实现经济增长方式的转变，由高投入、高消耗、高污染和低效转向可持续发展。主题一：增强汽车产业的自主创新能力，鼓励发展自主品牌主题二：产品强调节能、环保、安全性能，鼓励生产小排量、低耗能、非石油动力汽车。汽车市场营销环境12国家发改委于2004年6月1日颁布了《汽车产业发展政策》。其深刻内涵：1.汽车将成为国家支柱产业；2.鼓励私人消费汽车；3.由审批改为核准；4.大幅提高准入门槛；5.确立企业退出机制，制止“借壳”造车；6.重视环保、节能、绿色产业；7.生产、销售、服务、重品牌。汽车市场营销环境13与汽车有关的政策法律行业标准技术标准用车标准产销政策和法规汽车市场营销环境14行业标准《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》《汽车内空气质量标准》12种汽车零部件产品实施强制认证《汽车产品外部标识管理办法》《汽车产品回收利用技术政策》《汽车产品外部标识管理办法》机动车排放欧Ⅲ、欧Ⅳ中国标准《缺陷汽车产品召回管理规定》汽车市场营销环境15技术标准《机动车运行安全技术条件》《汽车侧面碰撞的乘员保护》（侧碰）?《乘用车后碰撞燃油系统安全要求》（后碰）?《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中国Ⅲ、Ⅳ阶段）》《关于对达到国家第三阶段机动车排放标准车型进行核准的公告》《乘用车燃料消耗量限值》?《机动车辆允许噪声》(GB1495-79)汽车市场营销环境16用车标准中华人民共和国道路交通安全法实施条例》《机动车维修管理规定》《驾驶员培训新大纲》《机动车交通事故责任强制保险条例》《机动车驾驶员培训管理规定》汽车市场营销环境17产销政策和法规《汽车贸易政策》《二手车流通管理办法》《汽车品牌销售管理实施办法》《汽车金融公司管理办法》《汽车贷款管理办法》《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》《车辆购置税征收管理办法》《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》《中华人民共和国机动车登记办法》汽车市场营销环境18二、经济环境经济发展收入变化消费方式的变化营销者关注的主要经济因素汽车市场营销环境19经济发展国家经济发展阶段：1）传统社会；2）起飞前夕；3）起飞阶段；4）趋向成熟阶段；5）高度消费时期。汽车市场营销环境收入变化20GDPR人均轿车价格国民收入水平：中国的R值据测算在2.3-3.0，得出中国家庭年收入达到5万元才具备购买轿车的能力。汽车市场营销环境21消费方式的变化•中国家庭消费的重要次序：住宅、子女教育、医疗保险、汽车•消费者储蓄与信贷：储蓄是一种潜在购买力，受经济环境及消费者的消费观念影响；信贷在西方过家比较普遍，在中国刚刚起步。•消费者支出模式：受家庭生命周期影响和家庭所处的地点影响。案例：月光族的消费群体80后的独生子女已进入25—30岁的年龄，经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质量、个性和品牌、舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费文化，以后再换部好车。”成为众多月光族的购车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩容。汽车市场营销环境22企业的宏观经济环境1、国民经济总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值2、经济周期整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。3、市场模式（1）纯粹垄断（2）寡头垄断（3）垄断性竞争（4）纯粹竞争汽车市场营销环境23三、自然环境自然环境：主要指汽车使用环境，包括:自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通、城市道路交通影响自然环境的因素原材料短缺污染增加政府干预环境可持续发展战略汽车市场营销环境人口结构：包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经济收入等。年龄结构：中国市场以中年人为购车主体，并逐渐向青年和老年市场延伸。性别结构：中国市场以男性为主要购车群体，女性消费群体正在悄悄扩大。24四、人口环境分析：女性车风潮渐刮渐强随着人们经济水平的提高，车价的降低，很多家庭开始考虑买第二辆汽车，这第二辆车的主人是女性，要求车的质量好，而且外形漂亮妩媚，具有女性特征。女性选车的关键因素：外观、颜色、操纵性，对动力性的要求不高。女性对颜色的选择：红色、黄色、白色、橙色、紫色。黑色被认为没有女性人缘。女性车应有的配置：时尚内饰、自动档、倒车雷达、安全气囊、ESP、可调高低座椅、GPS。汽车市场营销环境25五、文化环境•文化环境是指一个国家或地区的传统文化，包括风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。•汽车体现出强烈的文化特征：美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马日本人的精细：皇冠、凌帅、丰田、尼桑中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。汽车市场营销环境26地域文化北方人性格豪爽，大气洒脱，在车型的选择上更喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。南方人含蓄细腻，精明务实，两箱车、小排量车比较畅销；日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女人在家庭的地位相对重要，在促销时必需有所考虑。汽车市场营销环境27价值观念与审美观念价值观念传统价值观影响中高级车市场。封建历史、儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、加长轴距现象。审美观念外形：“头尾俱全、大方气派”。色彩：男性-黑、白；女性-红、白、黄、紫内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。未来轿车款型的流行趋势？动感、个性化、实用、内饰体验。汽车市场营销环境28六、科技环境汽车众多先进技术的结晶科技进步提高了生产效率、降低成本、提高产品品质，使产品能符合不同消费者的需求。科技进步促进了营销手段的现代化。汽车市场营销环境29第三节汽车市场营销微观环境一、汽车企业自身二、销售渠道三、竞争者四、顾客五、社会公众汽车市场营销环境30一、汽车企业自身汽车企业自身经济实力：企业规模、生产能力、市场占有率。企业经济实力影响营销能力：全球生产集中度90%，汽车企业设备利用率不足69%。企业经济实力影响竞争能力：7大汽车生产国垄断了80%的汽车市场。战略调整：强强联合，收购兼并。汽车企业自身企业的经营能力：企业效益、产品销量和利润增长率。企业文化：企业哲学、经营理念、价值观、行为规范等，形成精神文化、制度文化、物质文化。汽车市场营销环境供应商–提供公司所需要的资源，以生产产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。营销中间商–帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户.31二、销售渠道汽车4S店汽车城汽车网络销售地区代理汽车市场营销环境32三、竞争者国际汽车市场竞争态势20世纪90年代以来，全世界已初步形成了六大跨国汽车集团:通用-菲亚特-富士重工-铃木-五十铃集团福特-马自达-沃尔沃-大宇集团戴姆勒-克莱斯勒-三菱-现代集团大众-斯勘尼亚集团丰田-大发-日野雷诺-日产-三星集团国内汽车市场竞争态势中国汽车行业在21世纪以来，形成了3+6的产业格局：三大汽车集团：一汽、上汽和东风。六个汽车制造商：安徽奇瑞、广州本田、重庆长安、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利。•竞争对手–那些向汽车市场提供相似的产品或服务的汽车企业，对此企业必须拥有竞争优势.汽车市场营销环境33四、顾客类型零售商市场汽车市场营销环境34五、公众类型市民行动公众汽车市场营销环境35第四节正确处理企业与环境的关系1、认识环境在调研中灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。2、适应环境提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，采取新措施。3、控制环境掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现4、利用环境主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展5、改造环境发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件汽车市场营销环境36认识环境要认识人口数量、结构、素质和人口分布世界人口超过63亿，中国13亿，人口增加带来消费需求的扩大，我国汽车消费市场以青年和中年为主，并逐渐向老年和学生延伸，女性比例约占两成；我国进入大众化高等教育时代，预计到2020年我国的毛入学率将达到40%；城市人口占总人口37%，预计到2010年达到45%（特大城市37个），百万人口以上50多座；我国共有家庭3.45亿户，其中农村2.2亿户。城市家庭平均人口不足3.4人，农村平均人口3.8人，每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量3.45亿辆（能源、交通、环保的限制不可能达到），预计2020年我国的高速公里里程将达到10万公里以上，全国汽车保有辆将达到1亿辆左右。汽车市场营销环境37适应环境要适应新环境，制定新决策，采取新措施。东风汽车集团适应国家的大环境，在开始开发轿车初期就确定“富康”，寓意为全国小康社会服务。现在东风汽车集团现今已形成跨越式发展：经济型：富康、悦达起亚、中级：毕加索、爱丽舍、标志307高级：风神、蓝鸟重型载货车（与美国）康明斯B、C系列车用柴油机还和法国标志——雪铁龙集团；日法的雷诺——日产集团、日本本田公司；韩国的现代起亚合作、合资生产车辆。