第六章-汽车零部件产品-价格策略

第六章汽车零部件价格策略••价格是影响交易成败的重要因素，又是最难以确定的因素。企业定价既要考虑成本的补偿，又要考虑顾客对价格的接受能力。•价格是市场营销组合中最灵活的因素，价格能直接产生收入，其他因素表现为成本。第五章汽车零部件分销渠道策略•第一节影响汽车零部件定价的因素•第二节汽车零部件制造企业的定价方法和策略•第三节汽车零部件贸易企业的定价方法和策略•第四节汽车零部件价格变动及调整第一节影响汽车零部件定价的因素•一、定价目标•二、产品成本•三、市场需求•四、竞争状况一、定价目标•维持生存•当期利润最大化•市场占有率最大化•产品质量最优化产能过剩、激烈竞争、改变消费者需求。产品具有绝对优势，最大利润并不意味着高价。市场的价格敏感度高，生产的规模效应明显，建立行业壁垒。产品优质优价，树立品牌，建立企业形象。二、产品成本成本是商品价格的最低限度，对成本分类如下：（1）固定成本F（2）变动成本V（3）总成本C（4）平均固定成本（5）平均变动成本（6）平均成本（7）边际成本（8）机会成本（9）制造成本和使用成本三、市场需求•1.需求是定价的高限。•2.需求价格弹性对定价的影响。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约需求价格弹性对定价策略的影响P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB课堂思考•谈谈价格弹性对零部件企业定价的影响。第二节汽车零部件制造企业的定价方法和策略•一、定价的程序•二、定价方法•三、定价策略竞争导向定价法•随行就市定价法。•投标定价法。•上述方法的使用范围？三、定价策略•1.系列产品差异定价策略•2.综合因素定价策略•3.目标市场针对法•4.产品生命周期定价•5.参照产品定价法•6.系统集成产品定价•7.制定价格体系三、定价策略•1.系列产品差异定价策略•注意：•产品价格的差异要适当，太小会诱使顾客选择价格较高的产品，可选方案太多会让顾客迷惑，太少有可能给竞争对手创造机会。价值链低高产品1产品2产品3课堂思考•成本差异能否推动价格差异？三、定价策略成本差异不一定能推动价格差异，一组产品可以在比其成本跨度更宽的范围内定价，定价低的产品利润较小，定价高的产品利润较大。系列产品差异定价的好处：1.企业定价容易，易拉开距离。2.客户比较容易接受。三、定价策略•2.综合因素定价策略•背景：顾客要求降价，或价格折扣。•策略：•企业要寻找一些相对有利的行动方案或者条件来交换降价。•具体做法：•1.提出交换条件：准时付款、增加购买量、减少送货次数、共同促销、更广泛的产品供货等。•2.将总价格拆解为多项：运费、包装费、服务成本等，分项谈判更容易接受。三、定价策略•3.目标市场针对策略•背景：针对不同的整车车型制定匹配的价格。•策略：•1.了解整车车型的市场定位、价格定位。•2.参照行业内零部件成本在整车成本中的大致比重，来预计零部件的价格。•具体做法：•1.当零部件的预计价格高于企业已有的价格时，可以通过增加配置或提高性能来适应整车要求；•2.当零部件的预计价格低于企业已有的价格时，企业可以通过降低零部件的配置、材料、减少功能来满足整车目标成本的要求。三、定价策略•4.产品生命周期定价价格（成本）导入期成长期成熟期衰退期价格曲线成本曲线时间三、定价策略•4.产品生命周期定价•1）导入期定价•1.企业单件产品的盈利水平最高。•2.为产品今后的价格走势定了龙头，要为今后的产品系列化工作留有余地。•2）成长期定价•定价目标是打击竞争对手，迅速提高产品销量。•3）成熟期定价•与竞争对手进行价格竞争，重点考虑整体利润。•3）衰退期定价•尽量增加产品盈利。三、定价策略•5.参照产品定价策略选择参照产品为参照产品定价定价产品与参照产品的差异确定最终产品价格如何选择参照产品？三、定价策略•6.系统集成产品定价策略•模块式定价法：•将整个产品分成若干个系统集成，企业为这些系统集成定价，整个产品的定价就是这些系统集成价格的总和。•这是国际零部件品牌产品的最主要定价方法。•实施条件：•产品技术管理水平高，实现信息化的管理模式。三、定价策略•系统集成定价步骤：•第一步：将产品分割成若干系统；•第二步：确定不同系统集成的技术状态，性能、成本差异；•第三步：为不同的系统集成确定代码；•第四步：为不同的系统集成确定价格；•第五步：按顾客选择累计系统集成的价格。三、定价策略•7.制定价格体系•出厂价•批发价•二级批发价•零售价三、定价策略•汽车零部件制造企业对整车配套市场的定价对策：•1.为价格制定一个合理的浮动范围；•2.对重要的整车企业，以年为单位制定价格方案。案例柴油机价格的解决方案•一家整车厂由于两个整车新车型的开发向一家柴油机厂提出柴油机需求意向，这家柴油机厂技术部门和销售部门通过与整车厂进一步沟通，按如下步骤提出解决方案：•1.了解两个整车的目标价格、整车对柴油机在性能方面的具体要求；•2.柴油机厂技术人员认为可以为这两个整车匹配同一个系列的产品，对整车车型目标价格的了解，通过整车中柴油机价格占整车总成本的常规比例预计出了两个价格。•3.通过价格分析，出现其中一个价格高于目前价格而另一个价格却低于目前价格的情况。•4.最终，该厂为该商用车企业提出了柴油机的具体匹配方案。案例柴油机价格的解决方案方案方案一方案二针对对象柴油机价格比较高的车型柴油机价格比较低的车型内容在原来机型基础上提高配置：1）将国产油泵换为进口油泵，提高柴油机的经济性和动力性；2）采取降低噪声措施，在正时齿轮一端增加隔音罩。在原来机型基础上降低配置：1）将原来的锻造曲轴更换为铸铁曲轴；2）将原来的进口喷油器改为国产喷油器。效果提高柴油机的性能指标，为高价提供了合适的理由，便于整车厂接受。在保证基本性能没有大变化的情况下，降低成本，从而降低价格，配合了整车的价格定位。第三节汽车零部件贸易企业的定价方法和策略•汽配市场的价格现象：•现象一：商店汽配价格不公开，或者将价格定得高高的，等顾客来了之后，根据其对汽配的专业知识、行情的了解情况，再来决定价格，瞄准时机恶意宰客。•现象二：为追求销售额，商家不顾一切地展开降价大战，顾客纷至沓来，销售额节节攀升，但年末核算却出现亏损。•现象三：以次充好，将假货当正品卖，蒙一个算一个。第三节汽车零部件贸易企业的定价方法和策略•一、定价的依据•二、定价程序和方法•三、定价策略一、定价的依据•汽车配件贸易企业的定价依据：•1.商品的真实进货成本•进货价格+运输费用+仓储费用+人工费用•2.商品的合理利润•当期利润、销售额增长、市场份额扩大、企业形象、长期利润。•3.其他商家售价•商品的对比分析、售假的对比分析。二、定价程序和方法•汽车配件贸易企业的定价方法：•1.确定每种商品的进价•方法：移动平均法、先进先出、计划价加成本差异。•2.确定每种商品的摊销费用•运输费、广告费、仓储费、管理费、保险费、人工费等。•方法：权数分摊法、重量分摊法、体积分摊法等。•3.确定商品的价格组和标准加价率•将商品分成价格组，为每组商品制定加价率。进价高的商品加价率低，进价低的商品加价率高。•4.计算销售售价•标准售价=（进价+分摊费用）×标准加价率二、定价程序和方法•汽车配件贸易企业的定价方法：•5.参考市场价，确定批发售价•方法：市场调研、查询汽配管理软件。•6.确定零售价•在批发价的基础上生成零售价、优惠价、促销价等。•7.分类制定客户适用价格•根据客户每月、每年的销售额和重要程度，将顾客分类，制定每类客户的适用价格种类和加价率。•8.确定折扣组和折扣率•为特殊顾客，或按购买批量实施价格折扣。案例某企业配件售价随成本变化关系序号配件成本价元售价系数序号配件成本价售价系数10~201.68105001~70001.40221~501.63117001~90001.39351~1001.60129001~100001.384101~2001.561310001~200001.375201~7001.521420001~300001.366701~12001.481530001~400001.3571201~17001.461640001~500001.3481701~30001.451750001~600001.3393001~50001.421860001~1000001.31第四节汽车零部件价格变动及调整•一、汽车零配件的涨价•二、汽车零配件的降价第四节汽车零部件变动及调整•一、汽车零部件的涨价•涨价的原因分析：•1.材料价格上涨•2.人工费等相关费用上涨•3.供需关系变化：供不应求•4.其他条件发生变化：供货周期、质量等第四节汽车零部件变动及调整•涨价的操作策略：•1.必须有十分充足的理由，整车厂能够接受；•2.最好在功能上作适当的提升；•3.密切关注竞争者的动向，防止其乘虚而入；•4.通过涨价树立品牌。第四节汽车零部件价格变动及调整•二、汽车零部件的降价•降价的原因分析：•1.整车厂要求降价；•2.竞争对手降价；•3.产能提升使成本下降；•4.与竞争对手争夺市场。第四节汽车零部件价格变动及调整降价的操作策略：•1.整车厂要求降价：尽量减少降价幅度；•2.竞争对手降价：弄清楚降价原因再动作；•3.产能提升使成本下降：降价要有明确目标；•4.与竞争对手争夺市场：降价幅度要具有杀伤力；•5.降价不要影响品牌形象。•6.降价要保证长期利润最大化。对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否案例讨论•某整车企业已向零部件供应商A企业发出降价要求，并通知该厂他们将派人于5月15日进行正式谈判？•该厂应该进行哪些方面的谈判准备？作业•调查白浪汽配城，了解目前汽车贸易企业的规模、产品组合、定价、促销情况，并做一调查报告。•上交时间：第七周