长城汽车终端推广活动“王”牌战术

长城汽车终端推广活动“王”牌战术部门：活动管理部日期：2011年4月8日一、导言二、终端推广1个核心战略三、终端推广11项基本战术四、终端实用推广技巧目录一、导言当前汽车市场竞争激烈，被动“坐店”等待，只能丧失机会与市场……我们需要主动推广自己。公众消费能力提升，如何找到我们的目标群体；客户可选择性多，如何吸引顾客进店；汽车促销信息泛滥，如何制造社会关注；周边竞品林立，如何进攻防守并利用……上述问题需要我们每一位汽车营销人不断探索，在推广实践的过程中不断求解。结合长城汽车近几年终端推广经验及竞品借鉴，我们总结出1个核心战略、11项基本战术，“一”、“十一”组合起来即是“王”，故取名“王牌战术”，供各位参考。二、终端推广核心战略“走出去”就是主动走出专营店，组织销售与市场人员深入到目标群体集中的地方，推介产品、传播品牌；“请进来”就是通过各种方式方法，吸引客户进店试乘试驾，促进购买意向提升并最终促进成交；“走出去”重在推广的主动性与积极性，“请进来”重在客户购车服务与优惠，两者的有效结合及推动决定了专营店的推广力。三、终端推广11项基本战术战术一、规范推广塑造品牌战术二、外展常规化抢占大人流战术三、组合传播有效传递战术四、策划主题制造关注战术五、专项推广精准有效战术六、联合营销借力上位战术七、内外激励推动成交战术八、客户管理情感维系战术九、推广下延二网渗透战术十、竞品拦截借鉴转化战术十一、巧妙造势营造气氛1、精致布展：活动现场布置“求精不求大”，精致的物料摆设、清洁靓丽的展车，以“质感”给消费者购买信心，强化品牌认知度；关键点：背景板画面清晰平整、展车内外洁净。2、人员风貌：活动现场工作人员要保持良好的外在形象与精神面貌，一言一行彰显品牌风范；关键点：着装统一规范；客户接待积极；销售话术规范。活动布展示例活动车辆布置示例活动人员着装示例3、流程规范：整体流程合理顺畅，项目设置凸显品牌诉求与产品卖点；关键点：活动前期策划预热、现场流程执行顺畅、活动后期传播。4、信息留存与跟踪管理：开展活动的目的就是促进销售，一定要做好客户信息收集与后续跟进；关键点：活动期间表卡详细记录客户信息；活动结束3日内回访，确认客户级别，并制定后续跟踪管理计划。★小结：推广活动作为对外展示产品与品牌的载体，规范化运作才能树立公众对于长城品牌的认知与认同。活动前预热舞蹈新车亮相越野性能体验1、外展常规化：坚持做到“周周有展示，月月有提升”，每周末坚持外出做展示，坚持下来就是大量的客户名单；2、抢占大人流：选择人流量大的场所，如商场、超市、广场、公园、客运站、社区等；展示可在户外，也可以把车摆进商超内厅、火车站/汽车站候车大厅；展示时间也因情况而定，如夏季，广场展示更适宜在晚上进行。商超门口公园门口大中型社区商场内车辆展示活动夏季夜场推广活动新开楼盘处车辆展示★小结：将车辆外展当作常规性的工作来做，占领城市各个区域人流集中的场所，相信坚持下来，定会带来专营店客户进店量的持续攀升。1、张贴广告：把广告最大限度张贴到目标客户集中或人流量大的地方；社区与写字楼：在公告栏、电梯等位置张贴广告；公交车与出租车：在公交车车身、坐椅，出租车后背及车内粘贴产品广告；2、散发单页：派发单页成本低，抵达率高，要定期安排人员外出开展；派发场所：商超、写字楼、车站、社区、汽车市场入口等；车展现场单页派发社区公告栏张贴海报单页派发至大剧院3、宣传物料进场：宣传直入客户集聚区；联系驾校、商超在其内部摆放X展架、宣传资料展架；赠送社区物业、驾校等印有长城汽车品牌标识的太阳伞等；在汽车卖场门口及显著位置摆放销售引导牌；4、车队巡展：制造“眼球效应”；组织车队在市中心、商业街等人流量大的地方来回行驶，吸引眼球；头车进行特殊装饰，夺取眼球（如哈弗采用车贴装饰为“龙腾战车”）。遮阳篷摆进驾校宣传物料摆进商场风骏皮卡巡展★小结：传播不仅仅是常规的报纸、电视、电台宣传，上述传播手段成本低、定位精准，多方位覆盖目标受众，形成“眼球效应”。感恩促销类:利用店庆、节日等策划开展的专项促销活动，以感恩为主线维系客户口碑，提升产品销量。如重庆瑞原----《老哈弗免费换新哈弗》；事件营销类:策划或利用具有新闻价值及社会影响的事件或人物，引发媒体与客户的关注，进而达到传播产品与品牌的效应。如东莞鸿燕---《阿凡达惊现鸿燕长城》；广东有道---《迎亚运赢好礼》；感恩营销：老哈弗免费换新哈弗结合电影大片：阿凡达惊现鸿燕长城节日营销类:利用客户的节日消费心理或者针对节日特定人群开展的专项促销与互动活动。如成都青山----《“粽”情重义》端午主题活动；河南瑞华《七彩童年有我精彩》六一主题活动；体验营销类:采用让客户观摩、聆听、试用等方式，使其亲身体验并感知产品品质，促使顾客认知、喜好并购买。如哈博能---《挑战冰雪极限哈弗H5客户鉴会》；成都嘉诚---《哈弗杯我的越野生活》。体验营销：哈弗杯我的越野生活结合儿童节：精彩童年有我精彩公益营销类:借助公益活动与消费者进行沟通，凸显社会责任的同时，使消费者对于产品产生偏好，进而提升品牌知名度与美誉度。如“成都嘉诚---四川长城车友会2010公益助学行”；客户关系营销类：以客户为中心，基于客户需求或情感维系而策划开展的客户互动活动，如“泉州万国---亲子软陶创意大赛”。★小结：常规的产品传播已难以在繁杂的信息中凸显出来，结合区域特点，通过策划主题活动引发媒体与公众关注，实现以活动带传播，实现活动前、中、后期系列贯穿炒作宣传。四川长城车主会爱心助学行亲子软陶创意大赛1、定向推广：指针对特定目标群体开展的专项推广活动，实现精准营销。2、定向推广示例：驾校专项推广：通过驾校车辆展示、试驾体验、宣传物料摆设等方式，先入为主让学员了解长城品牌；大客户专项推广：针对区域各行业大客户定期开展的公关维系活动，以礼品赠送、联谊活动等形式展开，通过团购交车仪式引发媒体关注；客户集聚区专项推广：社区营销、商超推广、景点公园推广等，以定点展示、单页派发、POP、小型广告牌等形式为主；驾校学员专项推广大客户专项公关社区信箱发放单页大型企业专项推广：针对大型企业开展内部员工购车优惠政策等形式；网络专项推广：针对汽车类、旅游类等客户集中的论坛开展炒帖推广；DM直邮：以邮寄印刷品或发送E-mail为主，客户资源库至关重要，可通过黄页查询、购买客户信息、与直邮营销公司合作方式开展。★小结：精准营销的内涵就是研究客户在哪里，并开展针对性推广与沟通。煤矿企业职工推广论坛炒作DM直邮1、联合营销：指两个以上品牌进行合作联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动以创造竞争优势。2、联合营销示例：（1）商超联合:活动主旨：重磅促销；联合促销：进商超购物抽取长城车*大奖，购长城车送商超金卡；资源共享：长城汽车摆放于商超显眼位置；同时双方整合宣传资源共享；苏南经销商与国美联合活动洛阳众山与万达广场联合活动（2）夏季联合冷饮/空调品牌:活动主旨:夏季送清凉；联合促销:进长城店即可畅饮*冷饮；购*冷饮即送长城精美礼品；物料布置:*冷饮所有零售网点与长城各店头摆放联合促销物料;（3）冬季联合羽绒服品牌:活动主旨：冬季送温暖；联合促销：购长城车送全家羽服；购羽绒服送长城精美礼品；联合展示：香车美女羽绒服秀。★小结：1+1＞2，联合营销是双赢策略，通过彼此借力来实现双方提升销量与品牌；但双方合作必须遵循互利互惠的原则，平衡彼此利益和价值。哈博能与百事可乐开展联合展示泉州万国与婚庆机构开展千人相亲活动类型促销内容类型促销内容现金优惠此项政策最为直接、有效精品赠送赠送力度要高于常规精品、装潢赠送有奖销售现场订车抽大奖、砸金蛋等形式售后服务现场购车赠VIP服务金卡、免费保养贷款优惠现场订车提供0利率、免手续费等其它签名售车、秒杀、特价车、竞猜……1、外部激励：在长城公司统一促销的基础上，充分考虑本地客户心理与偏好，制定的自主促销政策；力度上有刺激性，激发客户购买。互动抽奖砸金蛋中大奖特价限量版车型类型促销内容物质奖励活动期间激励额度要高于店头额度，现金奖励为主，奖金发放可在每天活动结束后总结会议上，由总经理现场发放,以便更好的激励员工；精神激励以荣誉奖励为主，体现对员工的关怀，如销售冠军、优秀贡献等，给予员工证明自己、被认可的精神奖励，更好的激发其工作积极性。2、内部激励：活动开展要针对销售顾问制定激励政策，以提升员工积极性，鼓舞士气，促进现场成交。车展每天发放现金奖励车展现场为员工过生日★小结：有效的激励机制是活动成功与否的助推器，要高度重视并切实执行。1、客户关系管理：核心是客户价值管理，满足客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，持续提升产品销售与品牌口碑。2、推广应用：老客户维系：阶段性策划老客户感恩活动，制造传播点并维系关系；同时利用老客户转介绍其它客户，购车成功赠送老客户礼品或维修保养；意向客户促进：各类活动前期均应通知意向客户，通过促销刺激促成交；新客户开发：开展各类活动均应重视客户发掘工作，通过媒体传播、海报张贴、单页派发等多种形式发掘客户。客户邀约方式电话邀约短信邀约邀请函成都嘉诚：有您更精彩——2010年四川长城车主年会客户签到客户车队互动比赛试驾哈弗自动挡车主晚会晚宴★小结：客户资源是我们最宝贵的财富，要转变“以产品为中心”模式为“以客户为中心”模式，推广亦如此。1、推广下延：目前二三级市场已成为区域销量增长的重要力量，一是渠道建设下沉，覆盖县乡级市场；二是通过持续推广渗透以在二级市场打响品牌。2、二级市场活动推广策略：做好前期市场调研：在调研基础上进行市场细分并锁定目标群体，进而把握消费者需求并制定出合适的推广活动方案；制造跟风现象：二三级市场消费跟风现象居多，要针对重点人群重点攻破，进而带动整体购买，如村委会、乡镇企业职工等；重点群体先期公关多开展促销活动：二三级市场的促销手段比较匮乏，很多在一级市场做促销没有效果的手段，搬到二三级市场的效果却出人意料；抓住关键消费时段：二三级市场的年节消费火爆，“做正月、耍二月，累死累活十二月”；年节或丰收前后，要加大推广活动，以户外展示演艺为主；开展精品推广工程：县乡家电大卖场、大型商超较少，要重点在这些场所开展推广活动，抓住有消费力的人群。★小结：做好二级市场，网点建设与推广下延一个都不能少。县乡庙会县乡商超摆车1、竞品对比测试：推广活动中，可安排竞品对比环节，通过对比讲解、对比试驾等形式，凸显长城汽车品质，促进成交；2、竞品客户拦截：选择广告投入力度大或店面人气高的竞品，在其店面周边拦截客户，发放单页（不宜招摇但可灵活变动，如制作名片式单页，名片正面印有长城图片、经销商地址、联系电话等，背面印有车辆配置参数）；竞品对比测试名片式单页示例3、汽车卖场拦截：选择人气旺的汽车大卖场,将展车摆放在卖场正门处或停车场，并驻点销售顾问发放资料；同时将卖场各处摆放显著标识，引导至销售店，形成三步一岗，五步一哨；4、竞品活动借鉴：要关注区域内竞品的推广动态，对于有创意、效果好的活动要积极学习借鉴，并转化为适宜自身的推广活动。★小结：竞争不可避免，灵活的攻防转换是取胜的关键，我们应积极关注竞品并及时出具对策，趋利避害。重视汽车卖场推广关注其它品牌活动1、擅用饥饿营销法：做好库存的隐藏工作，制造货源短缺的假象。如在展厅的部分样车内放上“客户已订”字样的卡片；展车轮换摆放，不定时更换样车，对来店客户造成新车不断被买走的印象；交车时间表：明确客户名称、订车时间、交车时间(订车后一周时间左右)，造成交车紧张的现象。制造货源紧张氛围交车时间表2、新车上市造势：新车上市仪式当天，安排10个意向用户（或车拖补齐）集体交车，并安排主流媒体报道、炒作。3、车生活氛围营造：结合车型特性与定位，通过巧妙布置营造“车生活”氛围。如哈弗的越野生活氛围，腾翼C30的家庭生活氛围营造等。★小结：造势与炒作，推广之捷径。集体交车哈弗车生活氛围营造新店开业+团购交车造势四、终端实用推广技巧技巧一、销售