项目二汽车营销环境分析

汽车营销环境分析•1市场营销微观环境•2市场营销宏观环境•3汽车企业适应营销环境变化的策略•本项目知识目标：•1．市场营销微观环境。•2．市场营销宏观环境。•3．汽车企业适应营销环境变化的策略。•本项目能力目标：•1．理解汽车市场营销的微观环境对企业的影响。•2．为了企业的理想发展应当如何营造企业内部环境。•3．能够理解市场宏观环境的特性。•4．为了企业的理想发展应当如何使企业顺应宏观环境。•5．掌握汽车企业适应营销环境变化的策略。案例金融危机打击商家东亚地区贸易下降•1997年的亚洲金融危机，波及到整个世界经济，国际货币基金组织将1998年世界经济增长率由原来计划的4.25％下调到3％以下。•东亚地区贸易的停滞，对世界贸易产生了不利影响，1998年，世界贸易出现15年来的第一次负增长。•受亚洲金融危机影响，世界上许多大型商家企业均损失惨重。比如美国销售额最大的40家企业之一的摩托罗拉公司，仅1998年第二季度的损失就达13亿美元，1998年上半年销售额139亿美元，比1997年同期下降2％；1998年第二季度销售额70亿美元，比1997年同期下降7％。其董事长罗伯特·格朗内伊在1998年底指出：受亚洲有关国家经济衰退和全球市场价格压力持续扩大的影响，摩托罗拉的信息产品市场还将进一步萎缩。•全球金融危机的蔓延与影响，几乎让所有的人都感觉到一丝寒意。金融危机更是重击汽车业，车市恐慌全球蔓延。美国汽车三巨头——通用、福特和克莱斯勒更是遭遇困境，第二季度通用汽车亏损总计155亿美元，创下有史以来全世界企业季度亏损纪录；过去两年，福特亏损153亿美元；克莱斯勒同样持续亏损。在又一次向白宫求援失败以后，通用开始考虑破产、克莱斯勒选择停产等待.金融危机对美国汽车产业的影响及其原因美国金融危机对其汽车产业的影响是巨大的。数据显示：2008年9月美国车市仅售出96．5万辆新车，同比下滑27％，创50年来最大跌幅。福特9月份本土销量同比降幅为34．5％，沃尔沃更是同比下降了51．2％，克莱斯勒本土销量同比降了32．8％。通用则同比下降了15．8％。2008年10月，通用汽车公司本土销量仅为16．87万辆，同比降幅高达45％，其股价则跌至1952年以来的最低位；福特公司三大品牌——福特、林肯和水星本土销量共计12．85万辆，同比减少29．2％，其股价则跌到了80年代中期以来的最低点；克莱斯勒本土销量仅为9万余辆，同比降幅达34．9％(详见下表)。整个10月份美国本土汽车销量仅为83．8万辆，同比下降32％，为1991年1月以来最低月度销量。2008年前lO个月。美国汽车销量总计1090万辆，比去年同期减少近200万辆，销量同比降幅达14．6％•由此可见，企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，为了实现营销目标，企业必须了解、分析和研究市场营销环境，并努力谋求企业外部环境与内部条件与营销策略间的动态平衡。•环境是我们企业赖于生存的空间，环境改变企业，企业借助于环境进步，同时市场经验告诉我们，环境带给企业的不仅仅是威胁，还有更大的市场机会。请注意汽车市场营销环境概述指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。机会威胁汽车市场营销环境研究的目的：•一是要发现汽车市场环境中影响汽车营销的主要因素及其变化趋势。•二是要研究这些因素对汽车市场的影响和对汽车营销的制约•三是要发现在这样的环境中机会与威胁•四是要善于把握有利机会，避免可能出现的威胁，发挥汽车营销者的优势，克服劣势，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车营销目标。案例：不要小看入乡随俗的重要性•商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。•为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。•凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。••在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。•首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。•其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。•此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。分析原因•10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。•肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭•菲利普科特勒将市场营销环境定义为，企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。•即：市场营销环境是指那些与企业的营销活动有潜在影响的所有外部力量与机构的体系。营销环境的概念营销环境的分类•营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类。汽车市场营销环境分析的意义•汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点•汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。•汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据。•1983年，美国经济从石油危机中摆脱出来，汽车市场需求大增，而对美国最大汽车出口国日本却因“自愿出口限制”配额影响，每年只能从日本进口10万辆汽车，造成进口车供需之间巨大差距，加上些时日元升值，日本汽车制造商采取了高档车转移方针。而美国三大汽车厂商对低价车毫不重视，并趁日本车涨价之机调高同类汽车价格。引进日本三菱技术的韩国现代汽车公司，立足于对当时美国汽车市场营销环境的详细调查，分析，确定了质优价廉的产品战略，提出“日本车的质量，韩国车的价格”的营销推广口号，进军美国市场。进入当年，汽车销量就达到168882辆，是同期日本铃木汽车公司60983辆的3倍。•开创汽车市场的时代，许多人扔掉了马车，换用汽车。对于这一市场来说，福特汽车顺应时代潮流，推出T型车。但是到了20世纪20年代，市场上的买主要求有漂亮的颜色，四轮驱动，减振器，变速器，低压大轮胎和流线型车体。这时福特汽车公司只是对T型车改进，而通用汽车公司通过汽车市场营销环境分析，转向提供多姿多彩、线条优雅的新型汽车。•汽车市场营销环境的特点：•1、客观性（不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性）••2、差异性（不同的国家与地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差万别）•3、多变性•4、相关性（营销环境诸因素间相互影响、相互制约）•5、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化）•22供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观营销环境构成•对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。微观营销环境直接23微观因素发生影响•是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。宏观营销环境间接微观环境与宏观环境的关系1、微观环境受间接环境大背景的制约，宏观环境借助于微观环境发挥调控作用。2、两者不是并列关系，而是包容与从属关系。企业微观环境宏观环境经济政策法律人口社会文化科技自然地理公众供应商竞争者消费者经销商商•优秀的市场营销商应善于分析市场营销环境，捕捉市场营销机遇，克服环境威胁，富有挑战精神，使企业不断地在经营上获得成功。市场营销宏观环境•宏观环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。•宏观环境包括人口因素、自然和地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文化环境等。•企业只能适应却不能改变各种宏观环境因素。它对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控等特点，同时宏观营销环境能够对微观环境产生重要的影响。•一、人口环境•活动三汽车企业适应营销环境变化的策略•营销者必须善于分析营销环境的变化，研究相应的对策，提高企业市场营销的应变能力。只有如此，企业才能在“商战如兵战”、“市场无常势”中立于不败之地。•我国现阶段人口发展状况有六个动向：•(1)人民平均寿命延长•(2)人口出生率下降•(3)人口趋于老龄化•(4)家庭规模趋于小型化•(5)人口流动性大•(6)人口由多民族构成老年消费市场特点•老年人俗称“银发一族”，由于生理、心理、经验等各方面的有着明显的差异，其消费行为特点如下：1、饮食——医疗保健——文化娱乐方面消费相对集中2、消费地点就近消费3、商品更注重实用性4、长期经验理性消费5、喜欢结伴购物等保健品•又是一年重阳节，李女士想给父母买套新衣服，可转遍了新世界、SOGO等人气最旺的大商场，愣是没找到一件合适的，最后只好在一些年轻品牌中选了件稍显老成的。记者经过几日的采访发现，由于商家习惯地认为中老年服装无利可图，所以要么不卖中老年服装，要么就是款式太土。根据全国老龄委提供的数据，目前我国老年人市场的年需求为6000亿元，但每年为老年人提供的产品不足1000亿元。老年用品市场营销组合策略产品策略方便、实用、保健价格策略逆向定价方式，在保证质量和效用的基础上，采用较低的价格，同时在销售时也可考虑铺以折扣的手段。渠道策略送货上门、邮购、网上购物等便利服务促销策略老年人市场的广告策略强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。广告语速不应过快等女性化用车-雨燕polo男性消费者的特点分析•男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：•（１）注重商品质量、实用性。（２）购买商品目的明确、迅速果断。•（３）强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。女性消费特点•1、消费目标模糊。•2、消费赶时髦。•3、爱逛街消费。•4、女性消费重购物环境。•5、女性购物细致，经验丰富。•6、女性消费呈现出很大的年龄差异。•7、女性购物爱成群结队。•8、消费习惯和取向呈现职业、收入差异。•二、自然环境•自然环境是影响企业营销活动的基本因素，它是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。•在生态平衡不断遭到破坏、自然资源日渐枯竭、污染问题日益严重的今天，环境已成为涉及各个国家、各个领域的重大问题，环保呼声越来雄高。从市场营销角度来讲，自然环境的发展变化已给企业带来严重的威胁，也造成了市场机遇与挑战的并存。•自然环境对汽车企业市场营销的影响主要表现在以下两个方面。（一）地理环境与汽车的市场营销•汽车是所有机械设备中对地理环境最为依赖的机器。•为了使汽车更好地适应目标市场的地理环境，汽车生产厂家不但要针对地理环境进行设计，而且要针对驾驶环境进行测试。•（二）交通状况与汽车的市场营销•汽车不但对地理环境具有较高的依赖性，而且对交通状况具有更高的依赖性。•交通畅通者与交通闭塞者相比，显然更能促进汽车的生产和消费。交通状况如何，不但影响汽车的消费需求，而且影响消费的汽车车型。汽车企业为适应自然环境应采