卫生服务营销

卫生服务营销1教学要求掌握卫生产品的特征、卫生服务营销组合的内容；卫生服务社会营销的概念和特征熟悉卫生服务社会营销管理过程了解卫生服务操作体系和服务营销体系概念和特点；服务接触概念及服务接触中愉快不愉快的来源；社会营销在卫生领域中应用2几个问题营销就是把产品推销给事实上并不需要这个产品的顾客吗？卫生服务产品，有哪些特征？与一般的产品有何不同？医院的卫生服务营销，就是吸引更多的患者来医院就诊，医院赚取更多的“利润”吗？……3麻疹疫苗2010年9月11日至20日，我国将统一开展一次以8月龄至14周岁儿童为主要接种对象的强化免疫活动，范围覆盖全国所有省份。无论既往有无麻疹疫苗免疫史及患病史，凡无麻疹疫苗接种禁忌症的儿童，均接种1剂次麻疹疫苗中央财政已安排1.57亿元的疫苗和注射器经费4产品狭义-人们为了生存的需要，通过有目的的生产劳动所创造的物质资料。有形产品是一种具有具体的特征和用途的物品，是由某种材料制造成的，有一定的重量、体积、颜色的实物广义：能够满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形物品存在形式以实物形式存在的物质载体无形服务5服务与商品的区别——贝里商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”无形物品可以转化为有形物品服务产品有形化举例？自动对讲、自动洗车、自动售货、取款、电子存储设备环境有形化提供者有形化6公共产品理论公共产品公共产品（publicgoods）：公共产品是与私人产品（privategoods）相对应的一个概念，是指在消费活动中具有效用的可分割性、非排他性和非竞争性的产品，它又被称为公共品，公益物品等非排他性是指一个人消费某物品时并不排除其他人同时消费非竞争性是指增加一个人的消费并不减少其他人的对该物品的消费7产品的分类根据产品在消费过程中是否具有非排他性、非竞争性的特征同具有非排他性和非竞争性的产品是纯公共产品同时有排他性和竞争性的产品是纯私人产品具有非排他与竞争性的产品是公共资源具有排他性和非竞争性产品为准公共产品或混合产品8卫生服务产品卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康需要和欲望的任何事物包括实物、技术、服务、有形环境、药品、知识、氛围、心理等众多内容9卫生服务产品的存在形式一种是以实物形式存在的物质载体如治疗仪器；某些服务-作为某些活动或服务的结果的使用价值，如处方另一种是以“活动”形式提供的无形服务：不可触摸，也不能离开提供这些服务的服务人员分开存在10卫生服务产品以无形服务为主服务对象购买服务的过程实质上是感知服务的过程卫生服务机构提供的出售物同服务对象所感知的服务产品可能不同服务机构必须把两者连接起来需要从服务接受者利益、服务观念、基本服务组合和服务传递体系来理解服务产品的概念11服务的特征无形性不可储存性差异性服务与消费同时性12无形性——服务最为明显的特点服务产品是一种行为或活动，它并不能作为物而离开服务者独立存在服务之后，消费者并未获得物质的所有权，而只是一种消费经历购买风险大、决策慢、难（无法事前把握）面对面服务，提供信息（信息不对称），提供评估标准，提供标准化服务卫生服务提供者的主要任务之一：帮助缓解该难题，增加潜在消费者信任感，促使他们形成对服务的期望并发生实际购买行为如医疗服务，表现为医生对患者进行检查、诊断、手术、治疗等活动形式；患者可以看见、触摸到有形部分，如病房，但无法看见服务的无形部分，只能感知“化无形为有形”，在无形供应上增加有形展示13服务与消费同时性提供者提供服务的过程，也是消费者消费服务的过程生产行为和消费行为同时发生，不能分离有形产品可以在生产和消费之间存在，可作为商品流通服务接受者往往会参与服务过程，享受服务效果，但无法拥有服务所有权生产和消费场所融为一体，消费者必须要服务场所才能接受服务服务场所的选择是做好服务工作的一个重要前提14不可储存性提供服务后，服务就立刻消失无货可退不能将淡季生产的产品储存起来，在旺季销售需求量超过生产能力时，会无法满足一部分顾客的需要提示：需求管理是服务性机构的一项极为重要的工作在出现问题、服务对象不满意的时候，要有较强的服务补救能力15差异性提供的服务不可能完全相同，同一个服务者所提供的服务也不可能始终如一服务提供者的能力对服务质量的影响非常大，服务机构不易制定和执行服务质量标准，不易保证服务质量服务质量不仅与服务态度和服务能力有关，而且与提供者的经历、性格有关服务质量还与顾客有关-与他们的知识、经验等相关顾客参与服务过程也会引起服务差异为了提供热情周到的服务，应重视招聘感情密集型劳动者微笑服务理解服务对象期望，解决好服务对象面临的问题16卫生服务的特有特征专业性和技术性垄断性高质量性和无误差性供给者的主导性17卫生服务是一种高接触性的、以人为主体的特殊服务。人体是一个最复杂的系统每个人都有个体差异，且需求和欲望也不同专业性和技术性提供者需要有相应的专业知识和技术水平卫生服务领域存在进入障碍供给量短期稳定如培养过多，则可加重诱导需求18垄断性专业和技术性导致替代性低提供者具有一定特权——区域垄断低质量和低效率无法有效利用和配置资源19高质量性和无误差性涉及人的健康和生命质量要求极高安全性预防为主20供给者的主导性信息不对称提供者是需求者的代理人，也是卫生机构代理人，处于主导地位提供者的决策成为能否合理选择卫生服务项目的关键利益驱动诱导需求服务量与利润、收益者之间的关系不宜一味推销，选择适合、适度且能满足需求的服务-消费者最满意卫生机构应要求提供者和服务对象间充分交流，保证质量，提高满意度和机构声誉2122什么是市场？按照商品交换的原则，由提供者提供给消费者的一种商品交换关系的总和商品经济及现代市场经济的运行基础和基本形式，也是营销活动的场所、对象和载体卫生机构的生存、发展已经离不开市场补偿机制23市场的五大要素商品交换的场所有供需双方有可供交换的商品可供交换的媒介—货币商品的价格水平24卫生服务市场卫生服务的产品按照商品交换的原则，由卫生服务的生产者提供给卫生服务的消费者的一种商品交换关系的总和。筹资市场服务市场要素市场25卫生服务市场的特性：不完全市场卫生服务对象缺乏医疗保健知识而处于被动地位需求价格弹性小：特别是基本医疗需求供需双方信息不对称，存在诱导需求可能理论上，作为公益事业，卫生服务应以社会效益优先，而非利润受地理范围限制医疗服务价格无法通过充分竞争形成26卫生服务市场的局限性价格机制：急、重症患者，价格不起作用供求机制：供给增加，一般价格不会下降27卫生服务产品的分类公共产品准公共产品个人消费品28公共产品不是专供一人消费需要，而是满足公共消费需要具有共享性、非排他性（non-excludability)一经提供，无论是否出钱均可收益个人没有激励去购买这些产品饮水卫生、环境卫生、健康教育等均属公共产品政府应购买公共产品29准公共产品具有正外部效应如计划免疫则呈现准公共产品性质经济学特点：直接收益者对消费收益的估计要比其社会效益小消费者对准公共产品的需求量总是小于社会的最佳需求量：需求不足、供给不足市场机制不能实现资源的优化配置30个人消费品属私有产品，具有排他性分为必需消费品和奢侈消费品大部分的医疗服务属于个人消费品特别是特需医疗服务个人愿意去购买这些产品可以充分发挥市场的作用31产品分类、机构类型和运作机制产品分类卫生机构类型运作机制预防保健医疗公共产品政府职能市场理念准公共产品宏观调控市场机制个人消费基本市场运作宏观调控非基本特需32卫生服务产品营销？33木梳营销案例有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”34甲甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把35乙乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳36丙丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺37思考丙将自己的需求与方丈的需求相互结合将物质需求与精神需求相互结合你能够卖得更多吗？对卫生服务营销有何借鉴？38市场营销-marketing美国菲利浦·科特勒：是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程39市场营销理论发展历史第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展-推销术和广告术第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段-应用被广大企业界所重视。第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段-市场供过于求第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段-开始进入现代营销领域40营销和推销推销是市场营销的职能之一，且是次要的部分推销是市场营销冰山的顶端著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目标是使推销成为多余。”市场调研不可能百分之百的正确，处于营销过程末端的推销不可能没有压力推销偏重于个人行为，营销侧重集体行为推销追求目前利益最大化，短期行为；营销目的是长远利益，追求长期利益最大化41推销和营销观念——哈佛大学教授西奥多.李维特推销观念注重卖方需要，以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金营销观念则注重买方的需要，考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要42服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动43服务营销的发展过程20世纪60年代就开始研究。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧逐步创立了较为独立的服务营销学起步阶段（1980年以前）：此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务共有的特征探索阶段（1980～1985年）：此阶段的研究主要包括两个方面一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类挺进阶段（1986至现在）：80年代后期，服务作为一种营销组合要素，真正引起重视一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等。44卫生服务营销卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程管理者需要有服务营销的意识和能力45卫生服务营销不仅是一种自愿交换的行为，同时也是一种创造性的行为，是满足人们需要的行为。是分析、计划、执行和控制的管理过程一