2006年厦门水岸筼筜前期推广执行方案X》

“水岸筼筜”前期推广执行方案前期推广思路：从本案的地块资源和目前的现状分析，做“水”成为我们无法回避的重点，也是我们寻求本案“水岸精品”产品支撑点的最大出发点。项目的核心主题是“水”，“水”是项目的“思想灵魂”，在推广中我们拟采用“主题营销”模式牢牢把握这一核心，从项目的推广的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面提炼出与水紧密像关的“主题”和“概念”；足“水”文章，并寻求在水文化上做出突破和创新，同时将生态、人文教育环境、地段发展前景等方面作为其他支撑点。在实际推广过程中以“水”为主线进行主题营销，并以事件营销为主，制造市场热点，并通过主流媒体的整合传播，区隔市场，树立市场制高点。在实际销售中并利用顺位认购的方式，最大程度完成对前期累计意向客户的消化。我们把项目前期推广分为开盘筹备期、开盘期及开盘强势期三个阶段。﹑11月20ㄖ项目正式开盘（基于目前工程进度的现实）；2﹑关系客户、前期已积累众多意向客户如何转化为现实购买；3﹑认购规则如何既符合政策又最大程度的积累买家；4﹑广告推广如何围绕“水”做文章。前期的三个营销阶段目前正处于开盘筹备期，并为项目的开盘及强势推广做准备工作；2005.102005.11.2005年11月20ㄖ开盘2005.122006.1开盘筹备期开盘期开盘强势期一、开盘筹备期通过之前的推广，本案已积累了部分客户。但通过对客户的分析，发现客群整体消费层次还不是很高，本案主力户型大面积景观单元受关注度不够，项目在市场的高端形象尚不具备，如何改变以上情况是此阶段推广所要解决的问题。前期积累的客户是我们宝贵的资源，如何为开盘期消化掉这部分客户做准备是此阶段工作的重点。我们计划通过项目高端形象的树立，事件营销的影响力和执行力，巩固真正有意向的老客户，带来部分新客户。、销售物料的准备；2、项目包装完成；3、认购规则制定；4、召开认购会；5、广告推广。工作重点1、树立项目的高端形象；2、巩固意向老客户；3、吸引部分新客户推广目标营销活动1、认购会；媒体表现1、开发商品牌形象2、高档楼盘形象/本阶段工作：2005.11102005年11月20ㄖ开盘2005.122006.1开盘筹备期开盘期开盘强势期、销售准备Ø完成建筑模型Ø完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）Ø销售人员已完成上岗培训Ø已完成销售人员的工服、名片制作Ø完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）Ø宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）Ø工作人员到位（保安、保洁、财务）2、项目包装A、基础系统设计设计（中英文标志）Ø中英文标准字体设计Ø标准色彩规划与延展ØLOGO与中英文标准字体之标准组合Ø辅助图形及象征图形（吉祥物）本项目基础形象设计应有气质，有档次。B、营销通路之地盘包装营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径。地盘包装地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。本项目地处滨北莲岳路口，重点包装方位为项目地块东、南侧。主要包括如下几方面：Ø道路组织、卖场形象包装卖场作为主要销售场地，选择区域要便于到达，便于展示，主要由两部分组成：售楼处、停车场。主要包括：Ø模型展示区Ø接待中心Ø资料索取台（架）Ø洽谈区Ø音像放送区Ø签约区Ø销售职能房Ø员工更衣室及储物间Ø卫生间Ø售楼处导示、展板系列（售楼处导示主要包括销售现场内外用以标识各区域的标识牌。展板主要介绍项目的区域、配套、交通、项目设计、园林介绍、景观介绍等。）3、认购规则确定认购规则时我们把握几个原则：Ø让销售在可控范围内；Ø避免销售的混乱；Ø满足客户心理，最大程度保留客户，前期有大量意向客户，且有部分单元客户相对集中，通过规则引导可使其买到合适的单元。客户心理：Ø希望提前可购买到理想单元、Ø希望提前购买会有优惠；认购方式：销售目标的有序、有效控制是制造人气和促进成交的关键，我们要把握住。我们建议采用以下形式：Ø按项目户型类型进行客户分类，客户抽号按号排队依次认购A/把两房和小三房户型客户一组；（数量较少，和期于户型总价差距大，客群有明显区别，所以单独列出）B/其余户型客户为一组；（因为面积基本相近，客户选择存在可替代性）Ø若该户型单元认购已满，剩余未选到房子的客户可认购单元的第二、三顺位，最大程度保留客户。如：两房认购已满，可认购两房的第二顺位；Ø若第一认购人放弃，后面二、三顺位可自然递升购买。采用以上认购形式可主动控制销售目标，进行有效的销售引导，炒作买气，项目最大程度保留前期积累买家，防止目标销售单元的客户缺失。4、认购会认购会是本阶段的核心工作，认购情况好坏直接关系到项目的销售目标能否实现，我们必须把认购会办出档次来提升项目形象，并通过有效的销售策略、价格策略形成热烈的认购气氛，为开盘的成功打下基础。活动时间：2005.10.30活动地点：马可波罗酒店参加人员：政府相关人员、员当公司领导、意向客户、媒体、本案的规划师及工程师。活动期间主要事项：Ø活动现场企业品牌展示，以“水”为主题的项目包装；Ø项目产品介绍：水岸员当产品介绍；Ø价格公布（透明价格）Ø认购；Ø新丝路“秋水伊人“主题时装发布会；Ø精美礼品赠送；销售策略：凡认购客户必须购买员当贵宾卡一张，金额1万元，凭卡可享受等额优惠（此方式主要目的是避开认购不能收钱的政策壁垒，通过购卡交费来保证认购客户购买意向的真实性）价格策略：凡在认购会当场认购可享有380元/㎡的优惠，若到开盘就只能享有180元/㎡的优惠。注：/一般关系客户的处理保证其买到满意的房子，但不超过380元/㎡的幅度；/特殊关系客户的处理由开发商领导定夺。6、广告推广：推广手段：Ø通过周边路段及重要地点的路牌广告、公交车站点及候车亭广告的形象导入树立项目高端形象；Ø在向积累意向客户沟通的过程中利用高档精美的宣传资料让消费者认识到项目价值和倡导的生活方式，给消费者以高端印象；Ø利用媒体软文全方位解读项目价值核心和未来生活蓝图。报纸媒体的选择：厦门ㄖ报软文：水岸尚品生活从以下几方面进行阐述：/水岸筼筜-----水岸自然生活筼筜湖景观价值点描述……在楼盘开发充分利用自然水景条件，或者规划置放人工水景来提升楼盘品质，并将水景概念作为该项目主要营销理念。建于自然水面岸边的居住建筑，借鉴自然地理位置优势，将楼盘效果与自然水景相结合，形成独特景观效果的楼盘。/水岸筼筜-----水岸健康生活以人们可亲近或接触到自然水景，利用水进行娱乐活动，并能够兼顾安全为设计原则，为居民提供更加方便与水接近的环境。在亲水、赏水、戏水的同时，开发商在缔造水岸员当之初就考虑到生活用水对健康的重要性，不惜重金为项目配备了“中水”系统，打开水笼头就可以喝到与桶装水同等质量的纯争水；健康生活从饮水开始。中水系统描述……园林绿化描述……/水岸筼筜-----水岸国际生活滨北的规划，国际化特征-----------------/水岸筼筜-----水岸格调生活塞纳河畔巴黎的左岸在水岸居住有不一般的----------/主题五：水岸筼筜-----水岸人文生活周边五馆的人文气息主题五：水岸筼筜-----水岸成熟生活区域成熟配套：学校、商业、--------------二、开盘期“好的开始是成功的一半”，通过前期的造势和告知工作，我们现在要把积累的客户转化为实际的认购，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，此阶段推广通过户外形象展示与媒体推广为主。、正式开盘的销售准备；2、关系客户的处理；3、定购；4、利用各类媒体组合推广，将销售前推。1、消化大部意向老客户；2、吸引成交部分新客户/本阶段工作：2005.11102005.122006.1、开盘信息；2、水岸尚品生活；1、正式开盘的销售准备完成（1）取得《预售许可证》（2）现场包装Ø看楼通道施工装修完毕；Ø现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。（3）资料Ø智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实Ø按揭银行提前落实Ø物管公司基本落实2005年11月20ㄖ开盘开盘筹备期开盘期开盘强势期Ø价格表及付款方式Ø完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）（4）销售人员Ø开盘前培训Ø对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息（5）宣传准备Ø报纸广告准备完毕并提前预订版面Ø开盘安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）Ø礼仪及礼品准备、定购；目标：合理高效定购时间：11.20价格：透明价格折扣价格促销：按时签约有礼定购流程安排：1/发函通知和销售人员电话提前通知认购客户，确认签约意向；2/根据客户反应做好单元的调配工作；3/按产品户型类型确定签约时间，11.20号签两房和小三房；11.21号签其余单元；把握要点：如何利用顺位制造紧张的销售气氛，合理调配客户，最大程度满足客户，完成销售目标。4、媒体组合推广媒体表现：1﹑区别与竞争项目的高档楼盘形象2﹑开盘信息推广手段：厦门ㄖ报硬广围绕“水岸尚品生活”推出系列稿：1、水岸筼筜-----水岸自然生活2、水岸筼筜-----水岸健康生活3、水岸筼筜-----水岸国际生活4、水岸筼筜-----水岸格调生活5、水岸筼筜-----水岸人文生活二、开盘强势期前期项目形象已确立，成交了一定客户，积聚了相当的市场影响力，如何延续好销售态势是本阶段的解决问题。、产品概念细节引导，消费者深度认同；2、掀起认购高潮；2005.10工作重点推广目标营销活动媒体表现突出产品。/本阶段工作：21、活动：飞去上海选管家；2、媒体推广4、召开推介会；2005.11102005年11月10ㄖ开盘2005.122006.1飞去上海选管家；、飞去上海选管家通过前期的物业导入，争取实现在销售过程中物业形象的提前展示，进行产品细节的引导，增强客户的购房信心，提高项目的美誉度；活动内容：已签约客户以抽奖方式选取业主代表去上海(或深圳、北京等地)选取自已的管家；活动注意点：Ø必须挑选知名的有影响力的物业管理公司；Ø物业顾问公司招标时，限定备选物业公司数量及所在地区；Ø限定客户名额10人。活动宣传：Ø通过此活动进一步完善项目的高端形象；Ø把消费者的注意力引到项目