北京联合大学网络营销期末复习题

2012年联合大学期末串讲网络营销的基本定义网络营销：On-lineMarketing或E-Marketing是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销的基础技术基础•电子技术和通信技术的应用与发展观念基础•消费者价值观的变革：个性消费回归、主动性增强、购买方便性和购买乐趣并存、价格现实基础•商业竞争的日益激化网络营销的特点网络营销带来的市场营销环境变化市场不确定性大大减少市场需求的离散化、多样化、高档化改变了中间商的作用市场更趋自由化企业经营、竞争国际化的加剧传播方式：教堂式——集市式营销江湖风云变换消费者:被动-主动营销方式：打猎——钓鱼明确网络营销的定位：1）网络营销是手段不是目的2）网络营销不是孤立的3）网络营销不是网上销售4）网络营销不等于电子商务5）网络营销不是“虚拟营销”网络客户关系管理优势客户处于主动地位管理的个性化提高客户忠诚度管理的系统性快速反应，提高效率不受时空限制Dell公司直销模式快速反应，按需生产，强大的定单处理系统和生产体系；强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术；优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务强大而高效的供应链；低成本和价格战。戴尔公司通过为生产线安装机器人来处理网上的订单，使其电子商务网络更加自动化。自动化生产线每小时能生产900台电脑，以前是300台，产量提高了40％。在戴尔公司位于纳什维尔的工厂里，网上订单可以被直接传递给组装线上的机器人，机器人随后就可以把各种零件组装成一台客户所需要的电脑。这套系统能自动地把软件安装到硬盘上，并在机器人进行装箱发运前对电脑进行检测。戴尔的新系统只需使用过去一半的工人，但工作效率却是从前的3倍，它每4秒钟就能生产出一台电脑。目前，戴尔公司正在忙着对其他8家工厂实行自动化。网络广告里程碑世界第一个1994年10月14日，美国著名的wired（热线）杂志推出hotwired,其主页有14个客户的banner（728*90像素）,这是网络广告史上里程碑式的标志中国第一个1997年3月，IBM、Intel开始在ChinaByte上发布网上广告(468*80像素的旗帜广告），拿到3000美元——开创了互联网广告的开始目前网络广告的形式1、硬广告：Banner（旗帜）：Button（按钮）、通栏、擎天柱、巨幅、全屏、焦点图、对联、插播式广告（弹出式广告）RichMedia（富媒体）文本链接广告（文字链广告2、电子邮件广告3、im营销4、与内容相结合的广告（社区营销、问答营销、百科营销）5、视频广告（播客）、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等6、漫画营销7、社区营销、im8、游戏植入广告9、博客营销10、其它新型广告目前在网络广告中，所占比重最大的是网络硬广告网络广告运作程序确定网络广告的目标1确定网络广告的目标群体2进行网络广告创意及策略选择3选择网络广告发布渠道及方式4AIDA法则A-注意（Attention）；I-兴趣（Interest）；D-欲望（Desire）；A-行动（Action）。UGC内容设计UsersGenerateContent2004《连线》杂志主编安德森所谓长尾理论是指，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。VS二八定律Googleadwords、Amazon、Itune都是长尾理论的优秀案例。网站社区化成为趋势长尾力量汇聚社区蓝海市场《2006中国互联网社区发展状况调查报告》结果显示，在被调查的2000多家社区论坛BBS中，会员数大于1万的网站仅占14.3％，大多数网站的会员在1万以下。其中，会员数在1000以下的网站论坛最多，占总体比例的57.8%。显示了中国互联网社区论坛数量大、分布广的发散特征，也表明了中国互联网社区行业拥有一个独特的长尾现象。长尾理论红海和蓝海2012《网络整合营销兵器谱》鲁高平网站建设域名注册万网：=baidubrand_title新网互联：域名分类以机构区分：com（代表商业机构）、net（表示网络服务机构）、gov（意思是政府机构）、mil（军事机构）、org（非盈利性组织）、edu（教育部门）、int（国际机构）；1997年又新增7个最高级标准域名：firm（企业和公司）、store（商业企业）、web（从事与WEB相关业务的实体）、arts（从事文化娱乐的实体）、REC（从事休闲娱乐业的实体）、info（从事信息服务业的实体）、nom（从事个人活动的个体、发布个人信息）以地域区分的最高域名：AQ（代表南极洲）、AR（阿根廷）、AT（奥地利）、AU（澳大利亚）、BE（比利时）、BR（巴西）、CA（加拿大）、CH（瑞士）、CN（中国）、DE（德国）、DK（丹麦）、ES（西班牙）、FI（芬兰）、FR（法国）、GR（希腊）、IE（、爱尔兰）、IL（以色列）、IN（印度）、IS（冰岛）、IT（意大利）、JP（日本）、KR（韩国）、MY（马来西亚）、NL（荷兰）、NO（挪威）、NZ（新西兰）、PT（葡萄牙）、RU（俄罗斯）、SE（瑞典）、SG（新加坡）、TH（泰国）、TW（中国台湾）、UK或GB（英国）、US（美国）（一般可省略）等“玉米是域名的趣称，注册域名被网虫们叫做煮玉米，从事这一行业的人被称为玉米虫网站易用性互动游戏请举起你的两只手，做个人字给老师看看换位思考–…–…本位主义本位主义pk换位思考如果是给女性如果给老人如果是给猪•你就是男人•你就是老人网站是为谁而做的？换位思考易用性速度体验信任体验结果体验操作体验网站易用性体验网站孤堡效应全球有1.6亿之多的网站,正如浩瀚无边际的沙海。而一个新增的网站制作好了之后也不过是茫茫大漠中的一个无人往来的“大漠孤堡”而已。2012《网络整合营销兵器谱》鲁高平如果没有强大的推广信息引导，充当领路人，网民们不能有效的知晓、到达堡垒中，这种现象被称为“孤堡效应”。误区：网站本身就是具备强效传播力的媒体！孤堡效应揭露了一个严酷的事实：投入巨资兴建的网站仅仅是一个内容的载体，而我们还需要投入大量的外力来助推这个载体，才能达到需要的传播效果。2012《网络整合营销兵器谱》鲁高平2012《网络整合营销兵器谱》鲁高平•SEO---对搜索引擎的友好表现•CONTENT---完好的内容支持•USABILITY---易用性•MONITOR---全面的网站监测与分析•PROMOTION---推广•VISION---视觉设计•COMMUNITY---强大的在线沟通功能企业网站的营销功能品牌形象产品/服务展示信息发布顾客服务顾客关系网上调查资源合作搜索引擎抓取换位思考–…–…本位主义网络社区营销：本位主义pk换位思考以人为本原则从事社区营销，我们需要解决以下几个问题：1.我们的营销活动目标客户是谁?2.我们这次社会化媒体营销的目标是?3.我们的营销策略是?4.我们社会化媒体营销的媒介和平台是?5.如何科学的评价活动的效果?社区营销步骤:论坛营销详细步骤•企业首先应该定位自己，自身属于哪个行业，行业产品针对人群类别，斟酌自己这个行业是否在互联网上能分得一份羹，互联网上潜在人群是不是数量很大第一：企业自身分析•比如医药的就要选择和医药相关的论坛，例如：健康类论坛等。只有精准了营销才可能事半功倍第二：论坛定位和选择•内容策划、创作一定要注意换位思考，以人（目标受众）为本。另外，信息的策划一定要有创意，有思想第三：企业营销信息的制定•论坛定位完成，企业要寻找大批量这样的论坛资源，然后形成数据库，日益增多，让企业可以做到步步为营第四：寻找论坛资源•这个马甲注册一定要策划好第五：论坛马甲注册•1、信息发布，找准论坛板块，不需要多只要精华。2、信息维护，信息投放以后一定要让这个信息活起来，马甲互动，争取让帖子永久不沉或是能置顶一段时间第六：信息发布及维护•监测报告与总结分析最后病毒营销病毒营销(ViralMarketing)是指通过制造创意传播信息，通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。即通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人主动宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒营销信息传播远离：阿基米德国王下象棋的故事典型案例：凡客体、吃垮必胜客病毒营销实施过程1•制造“病毒”（核心）•具备基本的感染基因：独特的、方便快捷的、酷的；自愿接受、受益匪浅。比如Hotmail，全球第一个1G免费邮箱2•选准方法•允许式，而不是强迫式。比如电子邮件营销中，电子书的流传和保存时间3•找准“低免疫力”人群•找到易感人群，由他们将“病原体”散播到各处4•“病毒”激活的程序•防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予“病毒”本身“自我激活”功能5•“病毒”更新•开始QQ的周期非常短，在他们厌倦时还不及时进行版本更新，QQ族群就会慢慢流失6•腹地扩散通过QQ的病毒式营销，腾讯迅速占领大量的网民群体，接着利用已有受众基础，成功开发了短信、网络广告、网络游戏、QQ注册等基于自己资源优势的全方位盈利渠道病毒营销要素1-供有价值的产品或服务2-创建有感染力的“病源体”，使其成为爆炸性的传播话题3-针对性地选择传播目标群体（意见领袖），使其成为病毒的最初感染者和传播者。4-创建“病毒”感染途径——传递渠道，在消费者日常生活中频繁出现，潜移默化地影响消费者5-通过有效的载体为病毒预埋管线，利用公众的积极性参与行为，让“病毒”很容易从小到大规模扩散“一切为了销售”是营销的最终目标。网络视频硬广告(贴片)，赞助模式，品牌专区病毒视频营销，UGC模式、互动视频广告其他新鲜形式（微电影）。《网络整合营销兵器》网络视频营销方式IM工具个人IM：QQ、MSN、雅虎通、网易POPO、新浪UC、百度HI、移动飞信(PC版)商务IM：阿里旺旺贸易通、阿易旺旺淘宝版、惠聪TM、QQ(拍拍网，使QQ同时具备商务功能)企业IM：一种是以企业内部办公为主，建立员工交流平台；另一种是以即时通讯为基础、系统整合、边缘功能，如企业通火炬版。行业IM：盛大圈圈。建立相关博客话题营销博客硬广博客圈子互动营销播客、微博客博客营销步骤博客种类：按照博客主体划分企业官方博客领袖博客产品博客内部博客草根博客营销案例示例华裔伦敦女孩SusieLau，在网络上开设了自己时装博客，走红时尚圈。Gucci、Chanel等品牌的发布会，并且接受各种时装杂志的访问。从时间纬度上看，中国城镇居民的生活还可以用“四上”来概括：上班上街上网上床无线营销无线营销方式二维码广告信息定制广告铃声WAP网站商业APP电子邮件营销的定义是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。网络整合营销兵器谱常见分类新闻通讯(Newsletter)和促销邮件(eDM,electronicDirectMail)。新闻通讯(Newsletter)用户主动订阅，定期发送促销邮件(eDM,Promotionalemail)企业主动非订阅+订阅，一次性发送电子邮件营销的定义是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。网络整合营销兵器谱垃圾邮件垃圾邮件就是指用户没有主动要求寄发邮件给他。发送的信息含有商业内容所有使用电子邮件的人现在都收到越来越多的垃圾邮件。垃圾邮件俨然成为互联网上耗费资源、耗费他人时间精力的公害。在一些国家地区，发送垃圾邮件已经被法律明确界定为违法。比如在美国加州及新加坡都有相关法律规定，也已经有因为发送垃圾邮件而被罚得倾家荡产的案例。2008年315垃圾邮件大王被央视曝光垃圾邮件