2013快速消费品市场操作模式解析

2013快速消费品企业的营销思路与模式国内快速消费品企业的营销现状基础建设层级：具体表现：1品牌现状：盲目运作品牌VS忽略运作品牌。2分销现状：产品制造商+广告发布商。3人力资源现状：空降高管+流水业代。4销售业务管理现状：维度、过程、结果皆无法量化，只剩下后果。国内快速消费品企业的营销现状5物流管理现状：粗放、高成本的物流管理。6区域制造中心与委托加工现状：缺乏监管，只求结果。7运营现状：组织没有进入管理状态。快速消费品外企在中国的营销现状中期发展层级：具体表现：1品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较少，创造新品牌的能力不强。2分销现状：助销能力强、分销管理强势而规范。3人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综合管理能力不强。快速消费品外企在中国的营销现状4销售业务管理现状：销售业务管理工具较全，受到人力资源管理的制约有些管理模式在执行时会有偏差。5物流与制造现状：外企直接进行规划，通常运作尚可。6运营现状：已经进入管理状态，但是深层矛盾依然很大。快速消费品的营销竞争维度技术工艺品质整体运营成本品牌运营分销管理营销人力资源管理销售业务管理物流管理区域制造中心委托加工管理综合测评与控制营销快速消费品的主要营销问题1低成本、快速建立品牌问题。2迅速、大规模、深度分销问题。3人力资源管理与发展问题。4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。5全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。快速消费品的主要营销问题6近地生产降低成本问题。7运营控制问题。解决营销问题的流程性方法A将战略地形图的市场形势与企业自身的资源、能力相对比，确定自己的战略空间。B研究在同级对手中推出差异化战略、成本领先战略，或二者结合的战略。A复制成功方法B开展渠道助销C发展全国操作模本D构建全国物流模式E构建全国制造系统F建立企业大学G强化市场控制Strategic战略性的Research研究Area分区A构建运行模式B构建操作模本C培养营销队伍D强化销售管理系统E构建区域物流模式F达成区域第一A战略性品牌管理B战略性分销管理C战略性产品管理D战略性成本管理E战略性差异化管理F战略性竞争管理区域市场第一的运作过程All全国区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截营销人力资源管理二、如何选择合适的目标市场并确定竞争战略R：利用战略地形图分析行业形势战略地形图高中高中中低低茅台、五粮液、国窖1573、舍得、水井坊、金剑南小糊涂仙、道德人家、剑南春文君酒、郎酒、孔府家酒小角楼、诗仙太白、江口醇红星二锅头注：有些行业分层很小，有些行业没有明显的分层。R：利用战略地形图分析行业形势营销的分析维度：1品牌地位2市场占有率3顾客忠诚度4市场拓展区域5产品线深度、宽度与产品组合6销售能力与分销规模7市场控制能力企业资源、能力的分析维度：1企业规模与当前可用现金流2企业综合实力与战略趋向3企业管理水平4企业供应能力与生产能力5企业成本运作能力6企业运作速度7企业的行业控制能力R：构建企业价值链动态竞争优势营销有影响力的品牌大规模地深度分销完善的销售管理人力资源稳定、且持续发展的人力资源队伍。详细的营销操作模本。财务管理稳定的现金流循环，充分的运作资金。物流管理快速、低成本的供应链系统研发与制造管理提供丰富的可选产品线；敏捷、低成本制造OEM系统管理质量与工艺控制R：确定竞争战略三种基本竞争战略：聚焦战略成本领先战略差异化战略企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成自身的竞争优势！目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。R：确定竞争战略快速消费品企业的差异化角度：品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。R：确定竞争战略快速消费品企业的成本领先分析：材料与资源物流技术与工艺生产营销管理与运营物质材料包装材料设备与固资财务准备人力资源耗材成本运输成本库存成本损耗成本库存规模耗材成本技术开发与购买工艺开发与购买技术变革损耗工艺变革损耗原型标准产品处理耗材成本作业成本品质成本达标成本耗材成本项目成本商品物流成本商品损耗成本分销成本传播成本产品成本降价成本销售管理成本耗材成本维护成本后勤成本其他管理成本其他不确定性成本耗材成本R：推出合适的产品线与定价产品线：以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。*确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。定价：*以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。*在广告与品牌的拉动下确定高价格。*在产品超值的推动下确定高价格。*无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出/降低成本。三、区域市场第一的运作过程A：区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截营销人力资源管理第一步：终端深度调查A：终端深度调查目的：1了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。2建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。3利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理企业易犯的错误：1不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效果差、广告等待摊费用高。2不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得复杂而难于控制。A：终端深度调查划分区域：1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。*被选中的市场我们称为“模型市场”。3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调查。A：终端深度调查1设计调查内容。2利用美术软件对纸版地图进行分解。3对调查人员进行系统的调查前培训。4初调与问题总结。5设计调查标准模本。6再培训并考核。7正式调查与沟通汇报模式。8调查监督。9调查的业务管理。10调查的考评。A：终端深度调查交通工具：平原：自行车、电动自行车。山区：（步行）、摩托车。复查：交叉二次复查。使用者复查。工序：原型地图——纸版地图——电子地图（数据库）第二步：快速建立品牌第一轮整合营销传播轰炸A：快速建立品牌建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零”，此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。A：快速建立品牌目的：经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺货第一做准备。品牌功能简化购买过程更简单的购买过程更快的购买决策降低风险质量与技术的保证购后的安全感个性特征表现个人所追求的价值顾客的动机企业的动机顾客忠诚通过顾客忠诚获得更多的购买率更高溢价通过品牌获得更高的产品价格及股票价格提高壁垒品牌能够增加竞争者的进入壁垒更多差异通过品牌创造更理想的差异化战略地位简化信息把品牌与要向顾客传递的信息有效的粘合在一起定位产品通过品牌了解产品或使品牌与产品结合在一起A：快速建立品牌三原则：快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营销传播工具。狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！A：快速建立品牌1定位：市场位置定位&传播定位2接触点3接触频率4创意与表现5传播活动项目管理6发布、执行与区域7成本VS效果博弈A：快速建立品牌整合营销传播:广告销售促进营销公关人员促销直接营销A：快速建立品牌广告:最直接的传递信息并建立品牌形象。在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。广告在产品各生命周期的大致分布：引入期：25%成长期：40%成熟期：30%衰退期：5%广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的变化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预算时应预留一定的费用。A：快速建立品牌广告：媒体决策：电视广播报纸杂志宣传单空中网络路牌市场生动化A：快速建立品牌广告：市场生动化：橱窗展示、条幅、POP宣传画、提示牌、现场布置、产品模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。A：快速建立品牌广告表现：理性诉求感性诉求理性与感性结合的诉求独特诉求主张品牌形象策略定位与关系营销卖形象的广告VS卖产品的广告A：快速建立品牌宝洁公司的广告表现策略：1满足生活需要——激爽沐浴露2消除烦恼——海飞丝洗发水3树敌——佳洁士牙膏4对比——碧浪洗衣粉5揭示矛盾——护脚用品6过失感——帮宝适7改变程序——升级产品，第二代产品8唤起情感与爱——帮宝适9扩张原则——威格丽口香糖A：快速建立品牌10改变尴尬——碳酸镁奶11制造权威——佳洁士牙膏12创造感情意境——品客薯片A：快速建立品牌酒类广告的诉求点：1故乡策略2祖宗与正宗策略3王者策略4源头策略5自然与用料策略6口味、情调、诱惑策略7礼、病、寿、性、婚、宾、聚8酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故事、酒文化、酒旗、酒风尚、酒题字。9标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。A：快速建立品牌广告：媒体组合：实效原则费用原则简单原则准确原则A：快速建立品牌整合营销传播：销售促进：短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。A：快速建立品牌销售促进：针对顾客：赠送打折优惠券竞赛、游戏与抽奖退费消费者教育不同产品的适用性其他A：快速建立品牌销售促进：针对中间商：交易折扣贸易展览销售竞赛企业推广其他A：快速建立品牌销售促进：针对企业内部：业务员竞赛业务员培训其他A：快速建立品牌销售促进：销售促进使用频率销售促进与产品生命周期销售促进与购后行为A：快速建立品牌销售促进：销售促进决策：效果决策成本决策长期影响决策主动促进与被动促进战斗品牌A：快速建立品牌销售促进：销售促进的维持新品上市与销售促进占位A：快速建立品牌营销公关：维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。CI管理软性广告公益活动事件行销营销公关在产品各生命周期的大致分布：引入期：20%成长期：40%成熟期：38%衰退期：2%A：快速建立品牌公关的作用：建立知名度树立可信性降低传播成本选择信息与载体A：快速建立品牌整合营销传播的组合应用：立体攻势、全天候攻势、交叉攻势广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求人员推广：地面部队、双向交流、推动需求销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求第一轮整合营销传播轰炸的要求：猛、猛、猛！！！第三步：终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截A：终端铺货第一目的：通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作：A了解到了模型市场的全部终端B通过品牌的传播初步刺激了顾客与营销中间环节的购买欲望。我们第三步的任务是：创造终端铺货第一！注：终端铺货第一是一个反复循环的过程。A：终端铺货第一业代选拔的5有：终端铺货工作单调、辛苦、困难。对业代的要求：有毅力：能适应长期单调的工作。有决心：能百折不挠地从事自己的工作。有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的素质、做事圆融，这样才能有效的出货。