20090512604工商管理汪泳电子商务背景下传统家电企业的营销策略分析5.11定稿版

第1页（共13页）电子商务背景下传统家电零售企业的营销策略分析——以国美电器为例经济与管理学院工商管理专业2009级汪泳指导老师陈道平摘要：近年来电子商务不断发展，网购人数迅猛增加，电商企业的快速崛起使得以往依靠实体店铺的传统家电零售商感受到了极大威胁。作为传统家电零售行业领军企业的国美电器开始在电子商务领域展开与对手的竞争。本文阐述了传统家电企业面临的机遇和挑战以及在互联网商业背景下消费者的消费行为与习惯，进而以国美为例对该企业所采用的营销策略进行分析，分别从产品、价格、渠道以及促销四个方面对电子商务背景下传统家电零售企业的营销策略提出建议，关注产品品牌与质量，谨慎采用价格战，借助传统渠道的优势配合新媒体营销手段开展在电子商务背景下的家电零售营销。关键词：电子商务；传统家电零售企业；营销策略Abstract:Inrecentyears,e-commercecontinuousdevelopment,therapidincreaseinthenumberofonlineshopping,therapidriseoftheelectriccommercialenterprisesmaketraditionalretailersfeelagreatthreattorelyonphysicalstoresinthepast.AsthetraditionalhomeapplianceretailindustryleaderinenterpriseGome,successivelyholdingKuba,theintroductionofself-builtonlinestore,andsettledDangdangsalesplatformwithrivalsbegantoexpandintheareaofelectroniccommerce.Inthispaper,thetraditionalhomeapplianceenterprisesarefacingopportunitiesandchallenges,aswellasintheInternetbusinesscontextofconsumerbehaviorandhabits,andthenthecountrytheUnitedStates,forexampletoanalyzethemarketingstrategyusedbytheenterprise,thetraditionalhomeappliancesinthecontextofe-commerceretailbusinessmarketingstrategyrecommendations.Keywords：E-commerce;traditionalhomeapplianceretailers;marketingstrategy一、传统家电零售企业面临的机遇与挑战第2页（共13页）已处于行业生命周期中成熟期的传统家电行业，在互联网的迅猛发展下，不断面临新的挑战，同时电子商务的进一步发又为传统家电行业的发展带来新的契机。下文将对传统家电零售企业面临的机遇与挑战进行分析，从而提出更适合其发展的营销策略建议。（一）传统家电行业所处生命周期分析图1-1传统家电行业生命周期模型行业生命周期是指行业从萌芽阶段开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退为止所经历的时间。据行业生命周期发展的一般规律判断行业处于生命周期的具体阶段，并利用此依据为相对应的产品在市场上进行定位。在此基础上确定企业产品在所处的不同阶段，并为各阶段提出相应的营销战略。如图1-1所示，目前我国传统家电行业正处与行业发展的成熟阶段，这一阶段的特点是：市场充分成熟，需求增长放缓，产品价格下降。企业专注于成本最小化和建立品牌忠诚。在此周期模型中，成熟阶段将会维持较长时间，在这一阶段过程中，传统家电制造企业技术不断升级换代，同时更加注重品牌效应，同时消费者对品牌的认知度也更加明显。（二）目前我国传统家电行业面临的挑战家电行业的发展模式已经从简单的规模扩张获得行业增长与规模效益，转向为需求驱动，也就意味着家电企业告别了快速增长[1]。1．刺激政策结束及失效所处阶段萌芽成长成熟衰退萌芽成长成熟衰退需求时间传统家电行业生命周期模型第3页（共13页）2009年以来，“家电下乡”、“以旧换新”等刺激政策的实施使得家电市场取得了“大跃进”式的增长，但在几项政策到期之后，家电市场立刻陷入了增长停滞的窘境。目前的节能减排优惠政策对行业的提升并没有起到多大作用，而市场对这种政策也持反对意见。2.房地产行业定位不再是支柱产业家电市场的销售主要依赖于新购房屋、旧换新、农村市场消费等三大消费驱动。伴随着国家对房地产行业的调控，房地产近20年的快速发展已经结束，其行业定位也不再是国家的支柱行业，致使由购买房屋进行全套家电的购买支撑力量将会消失。3.透支还债2011年8月到2012年5月，十个月家用空调产量合计为8341.20万台，同比下滑10.5%。其中，除3月份同比正增长外，其他九个月均为负增长。原因在于家电下乡刺激了农村市场的购买，中短期内农村市场购买家电讲陷入滞缓状态；房地产行业发展被调控，中短期内对家电市场的贡献奖放缓；同时以旧换新也刺激了一部分淘汰旧家电购买新家电的消费。因为家电行业消费的三大支柱均被透支，所以行业放缓也就成为必然。4.技术驱动能力欠缺家电行业的产品特点很难做到像IT产品那样，通过技术驱动将产业发展向前推进，从而刺激消费者的多次购买，提速行业的发展与速度与质量。家电行业的技术驱动产品变革尽在黑电这个环节有作用，但是黑电的技术驱动周期还有8~10年的时间，同时黑电的未来长远前景并不被看好，很可能会被移动终端设备所取代，所以家电技术驱动产业发展能力有限。（三）目前我国传统家电行业面临的机遇1.商品采购优势传统家电连锁企业经过长期的经营布局，拥有充足的人才、经验和采购渠道，依靠市场占有规模优势向家电生产企业压榨进货价格，从而取得销售环节的价格优势，这是国美等家电连锁企业重要制胜手段之一。对于目前网上的B2C商城来说，这个优势无疑非常巨大，不是在进货定价时的话语权非常弱小的网络销售商所能比拟的，而相对于目前在网络电器销售尚占有一席之地的C2C商户来说，对第4页（共13页）于传统家电连锁剧透的采购能力和优势，更只能是望洋兴叹。2.仓储物流优势以国美为例，国美电器目前全国拥有49个分部物流中心，200个多二、三级市场外设库构成的庞大健全的物流网络，仓储面积70万平方米，运输车辆最高峰时18000多辆。物流从业人员两万人，其中物流专业管理人员200多人。在信息管理上，采取国际最先进的ERP系统进行物流信息的快速传递。此外，传统家电连锁企业均支持用户到实体店自提商品，使消费者既享受网上的售价又避免了通常物流的等待时间。3.售后服务优势目前的这些网络销售商在售后服务方面均存在短板，多年来饱受诟病。一些信誉较差的商户在出现售后问题时选择拒绝提供售后服务，而那些承诺提供售后服务的商家在售后环节往往存在极大困难，消费者网购的商品往往需要通过物流送交商家，商家又将更换或维修的物品再通过物流送达消费者，而这中间又存在着复杂的鉴定问题。而传统家电连锁企业完全不受此问题的困扰。他们的售后体系建设非常完善，售后网点遍布全国，为消费者提供专业的安装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新等服务，并都建立有专业的呼叫中心，完全能够轻松应对未来网络销售时的售后服务问题。4.品牌效应优势传统家电连锁企业经过数年的市场耕耘，已经能够建立起强大的品牌，国美企业的品牌价值超过500亿元。传统家电连锁企业的品牌价值无疑会给其网络商城带来品牌光环，使其具有先天的品牌优势。同时，品牌优势使网民在进行消费选择时，对其产品质量、售后服务等因素更为放心。5.线下推广优势传统家电连锁企业遍布全国的连锁卖场，相对于其网络商城来说，换个角度看的话就是一个绝好的线下推广平台。目前的网店都是绞尽脑汁利用各种形式在网上进行推广，个别实力较强者也通过传统媒体进行广告推广，这些推广均需付出巨额的广告支出或销售返点。而传统家电连锁企业的各个卖场本身就经常在媒体上刊登广告，也经常性地举办活动等进行促销宣传，今后只要在广告中注明网上商城的网址，就能够轻易使网上商城广为所知。辅以这样的宣传推广手段，传第5页（共13页）统家电企业的网上商城何愁不为消费者所知呢？二、家电网购消费者消费特征分析（一）年轻化、高学历人群成主力军《2010年消费者消费者网购家电调查》中数据显示，在112名被调查者中，有42名调查者通过网络购买家电。在这42名被调查者中，女性消费者占比54.76%，男性占比45.24%。年龄分布从20岁到40岁不等，以个人收入2000元至5000元的中等收入者为主，大学专科以上学历者占比95%。通过上述调查数据不难看出，在家电网购消费者中，年轻化、高学历人群成为消费主力军。而出现此种情况的原因则主要为年轻人喜欢尝试新鲜事物，高学历者生活节奏快、工作繁忙和没有时间逛街购物等[2]。由此提出建议：国美电器在进行网络营销时应考虑目标消费人群的特性，抓住年轻消费者喜好新鲜与没有时间逛街等特征，在营销手段与方法上不断进行创新尝试，把握消费者心理，同时进一步优化在网络平台的购物流程，提升消费者网购体验。（二）消费者大家电网购信心不足图2-12009年中国网民网购家电产品的种类数据来源：艾瑞统计大家电主要包括电视、空调、洗衣机、冰箱、热水器等。随着网络购物的逐0%20%40%60%80%其他大家电（洗衣机、电视机、空调、冰箱、热水器等）厨房小家电（电饭煲、微波炉、豆浆机、咖啡机等）个人护理电器（剃须刀、电吹风、血压计等）生活小家电（饮水机、电熨斗、加湿器、电风扇等）2009年中国网民网购家电产品的种类百分比（%）第6页（共13页）渐兴起，大家电产品逐渐融入到网络零售中，如图2-1，根据艾瑞调查显示，只有20.4%的用户在网络上购买过大家单，而有79.6%的用户均在网络上购买过小家电。与传统购物环节相比，现有的B2C省略了消费者卖场体验的过程，单纯在网上浏览资料做出购物决策，人机交流代替了人际沟通模式，有碍建立良好的网络信任。而大家电产品的产品属性具有价值高、体积和重量较大，安装复杂和运输费用高的特点，购买大家电产品的消费者更为注重品牌、外观、性能、售后服务的保障，对售前的体验和购买安装的便捷性要求更高。如果2-2，根据艾瑞咨询的调查，2009年中国网民不通过网络购买大家电产品的原因统计，影响网民网购大家电产品的主要原因是对网购售后服务和对产品质量的担忧。由此可见，在现阶段，用户对网购大家电产品的信心不足，大家电网络零售亟需培植用户信心。图2-22009年中国网民不通过网络购买大家电产品的原因数据来源：艾瑞统计由此提出建议：1.针对大家电产品的网络零售，电子商务平台需提供更多的信息对比服务，更完美的个性化网络服务，培植用户信心增长才是关键。2.电子商务平台可提供视频、即时通信工具等相关服务，网民可以根据自己的实际情况询问卖家相关问题，与用户进行有效的“互动”，营造高信任的销售环境。图2-32009年中国网民未来网络购家电产品的意愿0%20%40%60%80%其他目前不需要，以后的话会考虑在网上购买实体店有专业人员介绍，能够较仔细了解…对网上大额支付安全性不放心对产品质量不放心对售后服务不放心，大家电要求售后服务高2009年中国网民不通过网络购买大家电产品的原因百分比（%）0%10%20%30%40%50%60%在实体店看商品，在网上购买不准备购买如果看到喜欢的商品，今后可能会购买如果看到值得信赖的品牌，可能会购买2009年中国网民未来网购家电产品的意愿百分比（%）第7页（共13页）数据来源：艾瑞统计（三）家电网购消费者的品牌倾向显著如图2-3,2009年中国网民未来网购家电产品的意愿调查显示，没有在网络上购买过家电的网民，有51.7%的网民选择在看到值得信赖的品牌时，未来会考虑网购家电产品，可见品牌的重要性。由此提出建议：1.B2C家电网络零