罗兰贝格中国联通集团客户销售谋略培训（PPT59页）

1中国联通集团客户销售谋略培训2关于集团客户销售3集团客户是中国联通未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市场开发1234价值高，潜力大进入壁垒低，客户巩固效果强将构成未来竞争的重要环节是未来数据业务发展的主要市场基础集团客户的4大关键特征4从横向而言，集团客户的生命周期可以分为四个阶段集团客户的生命周期－－横向流失客户关系客户销售客户潜在客户横向5但是，如果需要真正的理解集团客户生命周期的内涵，则需要从纵向来了解集团客户在关系阶段的各个层次。一般在关系阶段，集团客户可以归结为六个阶段层次。集团客户的生命周期－－纵向无价值客户问题客户衰退客户稳定客户成长客户新客户纵向6集团客户的生命周期流失客户关系客户销售客户潜在客户无价值客户问题客户衰退客户稳定客户成长客户新客户整个集团客户的生命周期可以从横向和纵向来划分横向纵向7集团客户销售的特殊性产品功能对客户的价值销售重点少多同一客户回头生意个人团队销售队伍简单复杂客户购买决定过程少决策者有多个决策者或决策影响者客户购买决定短期，局部长期、广泛与客户关系短，一次访问长销售周期一般个人客户销售集团客户销售8“我们今天所面临的问题，不能以问题出现时的那种思考方式去解决”---爱因斯坦---用新思维来解决问题9集团客户销售谋略10集团客户市场开发应该重点考虑以下关键环节渠道长期而有效的客户维护进行有效的市场细分和市场扩张路径选择开发并推广适合的产品来适合客户需求发展适合的渠道进行市场有效渗透明确恰当的价值定位12345渠道组织转型，支持集团客户扩张611考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对集团客户明确清晰的价值定位价值定位要素分析•网络–网络覆盖–网络漫游–网络质量–技术•产品–基本话音/数据–标准产品–量身定制产品–解决方案•价格–不同价值客户的差异化定价–价格领导优势–性价比•渠道–效率策略–渠道效率–关系管理•客户关系–服务质量–服务效率–售前/售后服务•合作伙伴–战略伙伴关系建立–关系管理1中国联通在企业市场开发过程中的价值定位:•选择中国联通，你就选择了最先进的网络，从而能够享受更多的服务和获得更多的价值•在首次针对运营商的独立调查中，中国联通在若干关键指标上名列前茅125什么是集团客户销售「销售」是帮助你的客户改善目前的状况。需求目前状况理想状况整套解决方法砩滿意建立客户关系所谓客户关系，就是指客户如何看你，这完全取决于你能否满足客户的机构需要和个人需要。建立客户关系满足机构需要满足个人需要满足机构需要是否否是满足个人需要供应商伙伴局外人朋友满足机构需要和个人需求建立客户关系财务保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。绩效保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉，信用，或公司的士气。建立客户关系客户机构的需要权力需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其他事情上。成就需要做事有成绩，或推动积极的转变。被赏识需要被人器重，或受人尊敬。被接纳需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。有条理需要获得明确定义和清晰结构安全感需要做事有保证，避免冒险。个人需要建立客户关系17企业规模是影响其需求特征的首要因素大型企业中小企业•较少的客户，很多的用户数•复杂的需求•直接销售与服务较少很多企业数目大型–特大型小型~中型规模个性化解决方案标准的解决方案需求直销/合作伙伴间接/伙伴渠道复杂的集成方案标准的产品/方案，有时需集成产品个性化的标准的定价通信、IT、系统、数据方面的技能通信、IT、系统、数据方面的技能所需技能•许多的客户•标准的需求•间接销售与服务218而不同行业的集团客户对不同应用方案也各有侧重行业行业类信息服务生产制造金融/保险批发/零售/贸易交通运输农林牧渔公用事业旅游/娱乐/媒体食品/饮料/烟草电子/通讯/IT科教文卫遥感联通工作分配客户沟通方案联通支付车辆管理2表示应用可能性较高表示应用可能性一般19以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法金融/保险零售公用事业…企业规模大中小•哪些是重点行业•各种垂直型应用/方案适合于哪些行业•什么规模的企业群需重点开发•各种产品适合于什么规模的企业•各类企业应用什么样的渠道来覆盖220根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分A大型企业B中型企业D小型企业E小型个体企业•公司员工在1000人以上的企业•公司员工在500-999人的企业•公司员工在10-99人的企业•公司员工在1-9人的企业(约800家)(约3600家)(大约90万家)(约124，000家)C中型企业(约12500家)•公司员工在100-499人的企业按照企业所在的行业进一步细分案例21客户的需求与期望对客户价值对自己价值交易型咨询型企业型22应用及服务的需求技术及系统的需求关系及合作的需求客户的三维需求23在目前联通产品中，企业级联通产品将是未来战略扩张的关键阶段时间基本语音类产品(如VPMN)固网分流型产品企业级联通产品客户巩固性产品用于刺激MOU提升用于短期内调节收入，但缺乏长期发展的战略空间未来业务提升的基础和战略发展关键324只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场企业信息发布系统的分行业具体应用中介行业日化行业零售行业保险行业航空业旅游行业325解决方案达成目标•基于话音、短信和CDMA的各类联通商务应用•扩大客户范围•创造新的需求•从手机开始电子商务•增加个人客户离网成本•集团V网•集团E网•集团短信•深度捆绑现有客户商务模式行业客户对供应链B2B行业客户对消费者B2C行业客户对员工B2E•无线数据传输的各类应用•创造新的需求设备对设备M2M•个性化的解决方案按行业设计四大联通商务模式26产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理联通营销平台目前正在推出的功能（针对航空业的部分功能举例）•航线开通•航班延误/航班取消通知•促销通知•节日问候•生日问候•联通用户的积分可以和XX航的用户积分进行互换•对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积分转换成免费联通通信分钟数。•里程联通登记：用户在登机时将常旅客号和登机牌上的号码通过短信发送到联通营销平台，中浙航在经过用户信息确认后将里程登记信息实时发送到用户手机上•用户可以通过WAP平台在流动状态下进行航班查询和联通定票，机票可以直接到机场的中浙航柜台付款领取。事件通知/情感沟通积分互换里程登记和确认联通定票•里程通知：XX航定期将用户里程信息、现有积分情况以及目标差距发送到用户手机上•双向积分互换的方式不仅有助于中浙航通过联通网络对其用户进行双重巩固•利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对某些出差频率不高用户的吸引力，扩大其常旅客范围案例27按照对集团客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展集团客户，提高客户服务深度和广度的基础渠道模式不同渠道分工•成立专职的集团客户经理直销队伍，全面负责对A、B类大型集团客户和政府机构的销售和服务（政府机构作为重要客户，其销售和服务由客户经理负责）•在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的集团客户“店中店”，负责对C、D类中小型集团客户的销售和服务•利用呼叫中心，承担针对C、D类中小企业售前和售后的咨询服务，并辅助承担电话销售功能•在联通网站上针对C、D类中小集团客户设立“企业联通天地”和“我的联通”专栏内容•选择外部渠道伙伴负责开发C、D类客户，销售标准产品客户经理大企业政府机构营业厅“店中店”中小企业集团客户呼叫中心联通网站外部渠道合作伙伴428客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）重点价值客户鉴别客户需求分析客户开发客户关系维系1234•制定选择标准–定性指标-合作意愿-开发潜力-对运营商的战略重要性–定量指标-销售额-企业规模-增值潜力-客户满意度•深入了解客户需求–行业商业运作特征–公司运作模式–现有通信方式–对联通通信的需求–现有内部管理方式–客户关系管理方法手段•发掘可能的产品应用环节•客户拜访•建议书提出•产品安装和调试•解决客户在数据产品使用过程中的任何问题•和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品•向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整鉴别客户价值分析市场潜力明确客户需求，发掘产品应用场合发展客户，实现产品应用掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出新产品弱势区域29为实现对大型集团客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换…角色•推销员/收款员•顾问产品•卡类•帐单收缴•VPN等发展目标•量•收入•客户保留•解决方案提供者•标准产品的定制组合•专用解决方案•利润发展方向30…他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在单纯地进行产品推介227ModuleundVariations_ETextblocks(3+3)如何能提高效率如何能降低成本如何能增强客户满意度•提升内部沟通效率•降低通信费用•各部门有效沟通内部管理方面•流程自动化•加快服务速度企业运营方面•增加接触点•以通信代替走访等•信息的及时更新客户管理方面•提高信息化程度转向对客户需求的挖掘我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？31需求描述•内部自由沟通，成本可控•公平、统筹管理通信费•公务电话由单位负担•异地紧急会议电话集团客户需求数据信息服务需求话音沟通需求•帐单、清单配合内部财务管理，减轻报帐负担•企业和个人通信录管理•在SIM卡上的企业应用•安全、稳定的接入维护•专业的客户服务个性化服务需求•通知、公告、信息在内部有效发布•更经济、有效地客户联系•利用自身信息创造价值•联通办公和企业上网•远程设备控制、灵活数据采集解决方案•集团V网•综合VPMN•话音分钟批发•联通会议电话•个性化帐单和集团缴费•主机托管•通信录•专用SIM卡•专业的客户服务•集团短信•联通办公•集团E网•专线接入•无线局域网以企业管理和运作需求为线索进行梳理32客户需求的深层次挖掘FindinganddirectingtheNeedsofCustomer.挖掘和导引客户的需求深刻地了解集团客户的真实需求是销售成功的第一步33客户的需求Theneedsofcustomer客户需求的层次客户的需求是什么？外在需求实际需求需求背后的需求3435Feature:产品或解决方法的特点Function:因特点而带来的功能Advantage:这些功能的优点Benefits:这些优点带来的利益集团客户销售核心技巧1-FFAB3538FeatureAdvantageFunctionBenefit简易的说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语引述优点及客户都能接受的一般性「利益」以对客户本身有利的优点作总结集团客户销售核心技巧1-FFAB3640FFABVisionPriceValue集团客户销售核心技巧1-FFAB3741商品成交$10商品价$10商誉$2服务$2信任$2特点$1確保成功$3FFABValueAdded3839只要有那些特点就能........比方说..所以....也就是说..特点及功能了解客户需求同意客户需求您说的对..是的.....3942Presentation-FFAB训练Feature/Function特點/功能也就是說Advantage所以.....Benefits比方...只要什麼...就能40集团客户销售SPIN模式集团客户销售核心技巧241隐含需求,明确需求；利益,优点,特征隐含需求•客户对于目前存在的问题、困难及不满的陈述例如：我总是不能按时完成计划；我们已经在这个地区亏了很多钱；明确需求•客户需求和意图的陈述例如：我需要的是……我需要这些是为了……利益•你的产品和服务如何满足用户表达的需求例如：你说过你需要快速的周转，我们能够确保在月底之前交货.优点•你的产品和服务是如何使用及如何帮助客户。大多数情