今麦郎辣煌尚360推广方案

上市方案目录市场背景目的及上市目的主要竞品分析企业现有产品的SWOT分析新品策略（副品牌策略）新品描述及核心利益分析消费者透视新品上市的具体行动计划1）推广策略与计划2）媒介策略与计划策划部提供媒介部提供市场部提供一、市场背景及上市目的市场背景：康师傅陆续推出“辣风暴”“辣旋风”产品进行市场细分，不断扩大康师傅的市场份额，对我公司今大袋及桶面市场影响甚大，从竞品市场表现来看及嗜辣人群逐渐增多辣市场消费潜力巨大，为此，我公司辣口味产品引导市场领先概念“辣煌尚”由此诞生。上市目的：阻止竞品的蔓延，丰富高价袋面（1.5元）及容器面（桶面）产品结构，扩大产品市场销售份额，引领市场新潮流，建立嗜辣市场第一品牌。市场分析市场概况市场竞争从全国化已经开始深化到区域竞争阶段，在区域消费进入高级化个性化的同时，消费者对产品的选择性更强，要求更高。从全国版图看，西南历史、地域原因之客观条件造成经济相对落后，但这里有占全国人口数量百分之二十的消费群，尤其对方便面而言，市场空间巨大。西南有其区别于其它地域的特殊口味：嗜辣。竞品康师傅的辣风暴、辣旋风系列产品一上市便吸引了很大一部分嗜辣的消费群体。嗜辣，从全国来看已经成为一种时尚的消费，正在引导一种潮流，而从目前市场产品分析看，还没有一个专业的辣口味满足特定的消费区域和群体，为迎合市场需要，抢占市场空间，引导辣概念的新潮流，做专业辣口味目前刻不容缓。“辣煌尚”掀起全国顶级辣面第一品牌。关键点：1、市场细分为现在营销发展趋势；2、“川味、辣味”食品已为大众接受并喜爱的饮食文化；二、主要竞品分析康师傅“辣旋风”康师傅“辣风暴”三、企业现有产品SWOT分析：主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。四、新品描述及核心利益分析产品介绍：辣煌尚，以“辣”为特色，根据嗜辣的不同区域推出不同的辣口味，全部口味均采用优选原料，经过研发人员精心调理，再由各地名厨品评指导，对产品进行进一步的优化，使您在足不出户享受到顶级辣面的同时，更能体会到一种潮流的时尚感。辣煌尚包装新颖，采用以独特“辣时尚”文化氛围切入市场（包装以中国京剧脸谱为底色花纹），同时“煌尚”的隐含着顶级，皇上的概念，以此树立正宗辣的感觉。辣=辣煌尚产品口味：四川麻辣牛肉、重庆酸辣牛肉、湖南剁椒排骨成都酸菜牛肉、重庆水煮肉片重庆辣子鸡四川泡椒牛肉产品卖点：顶级辣面、辣到家！产品诉求：辣的舒服。产品定位：新潮、都市的吃辣人。四、新品描述及核心利益分析辣煌尚口味测试结果一、测试地点：成都、重庆、长沙二、测试样本：各地口味60份，共计360份三、测试口味：四川麻辣牛肉；重庆酸辣牛肉；湖南剁椒排骨成都酸菜牛肉重庆水煮肉片四川泡椒牛肉四、测试结果：测试区域成都重庆长沙测试方法单口味喜好度测试整体喜欢/不喜欢人数比51/952/848/12特色风味喜好占比85%87%80%测试区域成都重庆成都测试方法单口味喜好度测试整体喜欢/不喜欢人数比52/855/545/15特色风味喜好占比(油厚重)87%92%75%辣煌尚利益诉求：经销商：消费者：顶级辣面，辣到家，口味纯正，享受潮流！零店：KA：辣煌尚口味总部许昌成都平江推广区域必推四川麻辣牛肉有有有有全国川、鄂、湘、重庆、豫重庆酸辣牛肉有有有有全国川、重庆、湘、豫湖南剁椒排骨有有有有全国鄂、湘、豫重庆辣子鸡有需要计划有需要计划全国川、重庆、湘重庆水煮肉片待量产需要计划需要计划需要计划全国川、重庆、湘四川泡椒牛肉待量产需要计划需要计划需要计划全国川、重庆成都酸菜牛肉有需要计划有需要计划全国川、鄂、湘目前工厂分布五、消费者透视价格偏高包装精致/方便口味偏重南方＆消费能力较高的城市人群＆有一定文化素养，喜欢尝试新鲜事物的偏年青群体＆喜欢吃辣，并长期食用的人群价格：袋1.5元/袋桶2.8元/桶包装：袋/桶口味：香辣/麻辣人群定位360上市计划360上市计划°°360上市计划360上市计划°°新品上市的具体行动计划1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。3、通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。新品上市的具体行动计划4、宣传活动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。5、其他：新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等推广策略打造“今麦郎”的副品牌“辣煌尚”方便面中的红色（辣系列）领军产品平面、口语诉求均为副品牌“辣煌尚”推广“辣文化”，终端树立“顶级辣面”定位形象以南方食辣区域为根据地，长期陈列、展售主推2006年做到区域性的拳头产品借力造势，延长产品生命周期，提升产品品质感。根据辣的主色“红”为基调，开发“辣煌尚”专属促销品，使其具有“雀巢红杯”一样的效用，被长期使用及传播。活动策略视觉触觉听觉味觉嗅觉五觉行销这样用五觉效果联合出击,打一套组合拳.通过我们的五觉行销达到良好的推广效果,提高回购率.听觉--未见其人，先闻其声，甜美的叫卖声吸引顾客寻觅而来；视觉—整洁亮丽的展台设计和清秀的促员形象让顾客眼前一亮；嗅觉--食物四处飘逸的香味，让人沉浸，让人陶醉；味觉--被勾起食欲的顾客忍不禁的试吃，才发现味道真的不错；触觉--与产品的接触会让人感觉到了一个美食天堂。活动策略辣煌尚360上市推广计划7.品尝8.媒体2.铺市4.陈列5.消费者促销3.渠道促销1.产品档案一、产品信息辣煌尚桶面桶面产品信息产品口味/规格(总净含量X箱容)四川麻辣牛肉124g*12入重庆水煮肉片121g*12入湖南剁椒排骨124g*12入四川泡椒牛肉125g*12入重庆酸辣牛肉133g*12入成都酸菜牛肉133g*12入重庆辣子鸡126g*12入料包粉+酱+菜三料包;重庆酸辣四料包面饼克重95g包装类型纸桶出厂价/到位价元/箱二批价格32元/箱零售价(单价)1.5元/桶整箱价格33。6~38。4元/箱销售城市全国区域销售（嗜辣人群）产品铺货渠道传统/现代目标消费群体主要的促销手段买赠/试吃/终端POP产品独特卖点辣煌尚袋面袋面产品信息产品口味/规格(总净含量X箱容)四川麻辣牛肉118g*24+2入重庆水煮肉片114g*24+2入湖南剁椒排骨117g*24+2入四川泡椒牛肉118g*24+2入重庆酸辣牛肉125g*24+2入成都酸菜牛肉125g*24+2入重庆辣子鸡118g*24+2入料包粉+酱+菜三料包面饼克重92g包装类型镀铝包装出厂价/到位价30元/箱二批价格34元/箱零售价(单价)1。65~1。5元/袋整箱价格36~39。6元/箱销售城市全国区域销售（嗜辣人群）产品铺货渠道传统/现代目标消费群体主要的促销手段买赠/试吃/终端POP产品独特卖点！三、渠道计划经销商订货奖励方案•活动时间:•进货:200610-200612•缴纳定金:10月15日前•活动方式:•经销商每预定1箱产品,缴纳定金0.5元,作为享有定货折扣的前提条件•经销商需要提交10-12月的定货量•奖励金额开票冲减经销商订货奖励方案•活动方式:促销品项折扣/箱销量(车)销量(万元)费用(万元)辣煌尚容器面0.56902,75050辣煌尚袋面0.53751,50025合计1,0654,25075•费用销量比:1.76%活动范围：全国二批商、终端零店、C类单超（除K/A大卖场)活动时间:进货时间:200608-200702缴纳定金:8月10日前,巡场8月15日活动内容：折扣:二批商/终端零店需要提供06年8月-07年2月订货量并缴纳定金。每预订1箱标准箱（25元）产品,缴纳定金1元,作为享有订货折扣的前提条件。容器面高档面0.8元/箱0.8元/箱二、铺市计划铺市要求全国主推产品主要上市区域：湖南、湖北、四川、河南、江西、京、津、沪、渝其他上市区域：除主要上市区域外的区域可以选择性进店铺市计划与周期9月10月11月12月1月2月商超连锁全国26个直营城市（含主推区域）进店率90%每月递增5个A/B类城市，进店率80%全国KA进店完毕85%通路26个直营城市铺市率60%26个直营省内的其他城市铺市率40%特通湖南、湖北、四川、河南、江西、京、津、沪、渝城市的铁路段（春运期间）铺市率50~60%%全国上市城市分类北京天津石家庄太原沈阳长春哈尔滨呼和浩特银川兰州西宁乌鲁木齐拉萨昆明成都重庆贵阳南宁长沙南昌福州杭州合肥武汉西安郑州济南上海南京广州海口重点口味推广及商超进店城市重点商超进店城市要求产品上市城市KA商超进店计划（直营26个城市）直营城市C&CHMSM-ASM-BCVS总计C&CHMSM-ASM-BCVS总计C&C哈尔滨11502392131无锡1900010长春0191080100杭州1244917189280沈阳01900019温州080008大连01800018宁波1116958179318石家庄06182179205福州217210040太原01210365378广州146719254327郑州1213010862222深圳15212423137337济南016027043东莞13715810511112青岛12430028南宁09160025武汉2609218728369成都116162601636长沙1152038074西安18247860171合肥01101012北京37718486160510南昌01182021天津23900162203南京12170130240462上海410672413024283392苏州119103758重庆1205610087总计28766154994963049596进店费用预估类型量贩店C&C（店）大卖场HM（店）超级市场SM（店）连锁CVS（系统）进店条码费用500-800元/条码500-800元/条码100-300元/条码3000-5000元/系统四、陈列计划计划陈列时间：2006.10~2006.12陈列城市：26个直营城市陈列场所：KA商超（进店）陈列形式：陈列数量：15个KA商超*26个直营城市*14天/期*3个月形式堆头端架挂架陈列方案11平米或不少于8个面的端架加4~6个挂架陈列方案22平米或不少于12个面的端架加2~4个挂架备注品尝台+人员+广宣用品费用预估费用类别陈列费/期费用明细小计堆头1平米1000元/期15个KA商超*26个直营城市*14天/期*3个月（1.5万/城市/月,单月费用小计39万）117万堆头2平米2000元/期15个KA商超*26个直营城市*14天/期*3个月（3万/城市/月，单月费用小计78万）234万端架1000元/期15个KA商超*26个直营城市*14天/期*3个月（1.5万/城市/月,单月费用小计39万）117万堆头展示一1平米堆头2平米堆头堆头展示二1平米堆头2平米堆头海报POP价格签摇摇卡挂架五、消费者促销消费者促销方案活动时间2006.10月~11月2006.12月~2006年2月活动目的配合进店，品牌展示，讯速让消费者尝到第一口，促进购买，在圣诞节、元旦、春节三大节庆开展系列活动，确认“辣煌尚”“顶级辣面”的地位活动形式陈列+人员+品尝+买赠陈列+人员+品尝+买赠活动主题辣得舒服，吃得健康热热辣辣过大年，红红火火一整年。10-11陈列1020-1112买赠促销活动城市：省会/直营城市试吃0915-1015进店限量版“辣煌尚”情侣筷子或(暂定)限量版“辣煌尚”小毛巾（4种颜色）湖南剁椒排骨口味(暂定)0101-0115元旦买赠1020-1112春节买赠活动城市：省会/直营城市试吃+陈列1215-1230圣诞买赠派送红色系列的：手套（2元成本）辣椒图案购满十元”辣煌尚“产品，送时尚红手套。1215-1230圣诞买赠针对家庭和送礼消费群体。买“辣煌尚”任意两组五连包产品