绿城-高星级案场服务模式要点浅析-培训-课程-教程-讲义

‹日期/时间›‹页脚›高星级案场服务模式要点浅析‹日期/时间›‹页脚›高星级案场服务模式之1、渊源2、适合产品类型3、服务体系框架‹日期/时间›‹页脚›渊源1、提升企业与产品竞争力的需要2、行业成熟度提高的表现3、绿城“精品战略”的组成部分4、高端物业溢价的需要5、高端物业消费者的需要‹日期/时间›‹页脚›渊源提升企业与产品竞争力发现需求熟知产品知识满足需求一般需求发掘新需求产品更新把握市场常规需求个性化需求消费环境更新与客户接触的关键时刻一般售后服务竞争产品提升辨别客户的个性化需求提供额外、增值服务客户需求提升系统性关注客户边缘需求产品之外的情感服务客户增值服务提升其他其他其他‹日期/时间›‹页脚›渊源行业成熟度普遍提高服务标准，是衡量企业与行业成熟度的重要标杆地产名企万科服务现状万客会：20万会员；第五专业细分五种客户类型（注）龙湖善待你一生；龙湖会“龙民”增值服务高端物业：案场、样板间体验式服务金地开发社区潜能，社区情感共同体重视中高端客户心灵归属与社交需要（注）万科的客户细分策略来源于其美国标竿——PulteHomes，万科从客户的收入、生命周期和价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这使得万科从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。‹日期/时间›‹页脚›绿城精品战略的组成部分渊源从2007年开始，绿城整合规划设计、工程营造、营销策划、园区生活、健康关怀等各个系统的服务内容，梳理绿城“服务创造价值”体系，重点推行“园区生活服务体系”；2008年，营销策划系统推行“销售服务中心精品服务体系”加强对一线案场的服务意识、手段和内容的研究、推进与落实，与产品营造体系的研究发展齐头并进。‹日期/时间›‹页脚›为进一步提升服务理念、加强服务意识，改善服务行为，创造服务氛围，2007年底集团营销策划部下发了《绿城集团营销系统销售案场服务工作指引》，对销售案场的整个服务流程进行了梳理，力求使销售案场服务工作达到“内容规范化、流程标准化、服务人性化、考核制度化、经验案例化”，同时积极鼓励各项目公司在服务模式创新、服务品质提高等方面不断探索和进步。在此基础上，针对高端物业项目，拟通过总结项目一线经验、借鉴其他知名房企优异做法，结合企业实际需要，整理出“高星级案场服务标准及流程”，同时拟指定试点项目推行该计划。渊源绿城精品战略的组成部分‹日期/时间›‹页脚›渊源高端房产品主要特征及溢价配套材料空间环境客群地段服务‹日期/时间›‹页脚›渊源高端房产品主要特征及溢价汉典：溢价，提高价格。唐*曹唐《和周侍御买剑》：“将军溢价买吴鉤，要与中原静寇讐（仇）”市场学：溢价是指消费者由于使用某一品牌商品而愿意额外支付的货币.一般情况下,商品溢价幅度越高,企业盈利就越丰厚。经济学：产品溢价是指较正常竞争条件下所确定的市场价格为高的那部分价格。影响产品溢价大小的因素：买方对产品品质与服务的评价、卖方的市场影响和品牌价值、市场的因素等。‹日期/时间›‹页脚›渊源从马斯洛需求层次看高端房产品溢价模式生存需求安全需求归属需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！对生活本意的鉴赏！自尊需求有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！‹日期/时间›‹页脚›渊源高端房产品主要特征及溢价高端房产品服务房地产业属于第三产业（服务产业），在此基础上为高端房产品消费者及其周围相关联的人、物的居住需求、安全需求、运动需求、心灵需求、生理需求、传承需求等提供服务，使房产品消费者及其周围的人、物在生活上、精神上、心理上和相互关系上得到便利感、愉悦感和精神归属感并几代传承。服务创造溢价客户价值=为客户创造的服务效用+服务过程质量服务的价格+获得服务的成本企业利润及价值提升=服务对顾客的价值提供服务的成本‹日期/时间›‹页脚›渊源《商业周刊》评为2006年年度最佳商业读物的《创新：创造客户需求的五个方法》这本书中，作者认为：“最好的信息来源是预期的顾客和合作伙伴。”高端房产品的消费者重点涵盖在“新社会阶层中”。消费者购房行为主要特征‹日期/时间›‹页脚›渊源消费者购房行为主要特征新社会阶层：2006年中共中央统战部定义，新社会阶层，是指在改革开放条件下，以经济体制转轨、社会转型和阶级变化、阶层重组中逐步成长发育起来的具有相当数量的人所组成的一个特殊阶层。特指包括民营科技企业的创业人员和技术人员，外企管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员和自由职业人员等6个方面的人士。目前的新社会阶层人数大约有5000万，但加上在相关行业的所有从业人员，总人数约1.5亿，他们掌握或管理着10万亿元左右的资本，使用着全国半数以上的技术专利，并直接或间接贡献着全国近1/3的税收，每年吸纳着半数以上新增就业人员。‹日期/时间›‹页脚›渊源以往对消费者特征的分析往往流于其年龄、职业、身份、品位、财富观等方面，这些分析是泛泛的、不精准的，所描述的特征不足以与其他人群区隔开，如“年龄在35-50岁之间，性格特征方面客户往往表现的以自我为中心、虚荣心较强、且注重个人隐私、在选择房产品方面非常有主见；在交谈时喜欢虚张声势、好为人师、生性较为多疑且好奇心理较重，在为人处事方面功利心较重……”拥有以上性格特征的不仅仅是高端房产品消费者，中低端、经济房消费者也同样具备以上特征。所以，深入分析和掌握高端人群消费行为特征更有意义。消费者购房行为主要特征‹日期/时间›‹页脚›渊源消费者购房行为主要特征多次置业，从“买房子”向“买认同”跨跃；“爽气”与“计较”两级分化；小气的本质：偏重于彰显智慧而非“捂紧口袋”；好为人师：喜欢给销售人员上课一次性付款比例相对提高；一部分人较注重“风水”，所有人重视物业服务和安防；对“口碑”相传的内容很敏感；注重消费全程的“尊崇感受”，希望被高度重视，不将就，很难迁就……‹日期/时间›‹页脚›渊源消费者购房行为主要特征奢侈品消费链条：高端房产品与名车、名表、名牌服饰、珠宝、金融理财产品、圈层俱乐部、高星级酒店、高星级度假圣地、名品家电、电子、名品家私、医疗保险、高端教育及其他相关生活方式等等，共同构成“高端产品消费链条”，传承了高端客户消费行为的“DNA密码”——高端客户整体消费特征。‹日期/时间›‹页脚›适合产品类型相对高端与绝对高端的界定1、绿城产品在当地（特别是直辖市以外的省会城市）的相对高端地位2、独栋别墅、混合高端社区（排屋、独栋）、府邸式平层公寓、高端公寓社区（不断添加中）独栋别墅为主混合高端社区府邸式平层公寓高端公寓社区杭州桃花源绍兴阳明路项目北京御园柯桥玉兰花园青山湖玫瑰园新昌玫瑰园杭州留庄千岛湖度假公寓长沙青竹园桐庐玫瑰园杭州新绿园南京玫瑰园长治岛项目温州鹿城广场上海玫瑰园海南项目广州桃花源新疆玫瑰园‹日期/时间›‹页脚›服务体系框架售前售中售后选址布局服务模式定制服务会所经营预约规范人员培训服务规范道具准备增值服务人员包装氛围布置业务手册物业服务物管筛选服务模式岗位编制岗位职责服务培训接电规范接访规范礼仪标准接待流程接待标准档案分析客户维护品质巡查入住办理服务价值服务目标服务概述会所定位功能服务费用测算统一说辞服务特色选址原则动线制定‹日期/时间›‹页脚›服务框架体系选址布局人员培训道具准备增值服务人员包装氛围布置业务手册物业服务物管筛选服务模式岗位编制岗位职责服务培训选址原则动线制定费用测算售前‹日期/时间›‹页脚›服务框架体系【接待中心选址及功能布局】接待中心位置：应利于客户识别，同时要易于与各参观通道连接；有充足的客户专署停车空间；施工进度易于把控，先于项目开盘的时间节点投入使用；使用期限满足项目全盘销售；建筑外观与项目整体风格遥相呼应。接待区域功能设置：影音室、沙盘区、工法间、接待洽谈区、客户公共卫生间、VIP接待室，水吧、如现场条件允许，可设置品牌展示间。办公区域设置：销售人员办公区、客服办公区、策划办公区、部门经理室、会议室、更衣室、工作人员卫生间、财务室、物业办公室、资料室、储物间、设备间。布置原则：在空间布局上少一点大空间的敞开，多一些独立空间；此外在功能布局方面做到相对独立；分级客户动线不交叉，不发生碰面；销售人员办公空间和案场空间分开，客户第一时间见到的是服务人员，而非销售人员；强调客户的私密性、安全性及参观的专属性。售前‹日期/时间›‹页脚›服务框架体系大门接待区沙盘区工法间洽谈区北京御园接待中心一楼平面示意图影音区‹日期/时间›‹页脚›沙盘区工法间洽谈区影音区‹日期/时间›‹页脚›服务框架体系VIP4VIP3VIP1VIP2水吧洗手间洗手间北京御园接待中心二楼平面示意图‹日期/时间›‹页脚›VIP1VIP洗手间VIP3VIP2‹日期/时间›‹页脚›服务框架体系会议室销售办公区域男更衣室女更衣室客服办公区域策划策划经理总监财务物业北京御园接待中心地下室办公区域平面示意图‹日期/时间›‹页脚›宣传栏客服部会议室销售部‹日期/时间›‹页脚›服务框架体系进门第一接待室影音室沙盘讲解工法间讲解根据客户意向参观样板间注：样板间参观完毕引领客户回到接待中心预约客户到二楼贵宾室未预约客户到一层洽谈区讲解动线示意图‹日期/时间›‹页脚›南京玫瑰园接待中心进门控台沙盘讲解第一洽谈区意向客户参观样板间第二洽谈区讲解词A讲解词C讲解词B‹日期/时间›‹页脚›服务框架体系控台LOGO墙入口接待厅‹日期/时间›‹页脚›视听接待室洽谈室‹日期/时间›‹页脚›整体模型办公区影视休闲区前台接待儿童游乐区VIP室洽谈台洽谈台整体模型儿童游乐区工法间及单体模型LOGO墙贵宾接待区VIP室洽谈台休闲椅‹日期/时间›‹页脚›服务框架体系【样板组团的选址原则】样板组团：注意展现最佳的自然景观；可以形成一个相对完整而独立的参观环境；外立面与园林景观效果容易实现。样板间:选用最有代表意义的主力户型；兼顾楼层特色、景观变化的不同需要；易于与参观通道，接待中心连接；易于避让施工通道以及后期其他房屋施工所造成的影响；如果有条件，建造完整的样板单元最佳。注意事项：注意成本节约，实现成本控制与展示效果的最佳结合；以服务为本，以客户为重，一切细节的制定都要考虑客户可能产生的反应；注重效率优先原则，路线的制定力求避免重复交叉设置的出现。（注）样板区由入口接待处、现场售楼处、样板景观区、样板房、商业街等几大部分组成，通过营造真实的生活场景，让消费者从中切身体验到未来整个楼盘的生活氛围。条件许可的情况下也可将商业街或者部分商业活动场所如：咖啡、茶座等纳入样板区范围，以丰富原来单纯的销售空间。售前‹日期/时间›‹页脚›服务框架体系【销售动线制定】销售动线构成：包括接待中心和样板组团（样板间、楼体外立面、园林景观）两大区域，并根据现场情况制定合理的参观线路和接待（包括项目讲解）流程，在实现全面展示项目卖点的同时为参观者提供高质量的服务。销售动线的设置：过程中应注意路线的科学合理性，高效迅捷的抵达参观区域。样板组团应设置在一个相对封闭的空间内，如果项目还处在施工阶段，应有相应的隔离措施，特别要注意的是参观者的安全性。在行进路线中或道路的结点处设置指引系统要清晰明了，通过温馨的提示语言或标识系统，展现项目的细节之美，体现客户的尊贵之感。参观线路：在参观过程中可以充分体现销售服务体系细则；可以实现客户之间交叉参观，互不影响；利于销售人员销售过程中技巧的应用；可以回避因施工造成的影响。接待流程：指客户从进入项目到离开项目所经历的参观全过程，此路线的制定要考虑客户的逐步认知过程，并要在细节处体现服务品质，力求全面细致向客户渗透项目信息。售前‹日期/时间›‹页脚›服务框架体系【人员组建培训】销售队伍组建原则：高端房产品的营销关键是一个德与术的问题，在人员选择上首先强调的是有良好道德品质，积极主动的服务意识，其次是专业技能和技巧。人员培训：培训的内容包